吴晓波|在直播间里斗地主的三个男人
_原题是：在直播间里斗地主的三个男人
在直播间里斗地主的三个男人
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这半年什么都没干 ， 成天混迹于各大直播间 。 看直播会上瘾 ， 除了有大牌半价还能经常有戏看 ， 太有趣了 ， 半年多的时间 ， 我在薇娅和李佳琦的直播间亲密度都是钻粉级的 ， 足以证明我确实是薇娅的女人、李佳琦的MM们 。
原本我以为直播这事已经火得一塌糊涂了 ， 但是今年“两会”期间 ， 受好友邀请去了一趟北京 ， 给一个传统服装品牌的门店销售人员做新媒体分享 ， 让我改变了原先的认知 。
现场来了约200人 。 我开场问了一个问题：现场的各位知道李佳琦和薇娅的请举个手 。 哗啦啦一大片 ， 大概90%以上的人举了手 。 我继续问：现场有在直播间买过东西的人请举个手 ， 任何直播间都可以 。 200人面面相觑 ， 最后就三五人举了手 ， 这让我十分意外 ， 原先准备好的内容都没用上 ， 只能临场发挥了 。
可想而知 ， 这场分享我讲得并不轻松 ， 毕竟认知和真相存在巨大的差异 。
从北京回来的高铁上 ， 我头一次认真地查阅了直播电商的数据性资料 。 艾媒咨询数据显示：2019年 ， 直播电商市场规模已经达到了4338亿 ， 而2020年预计将达万亿 。 受疫情的影响 ， 今年突破“万亿”这个目标应该可以提前完成 。
反观现场的200人 ， 必须承认原先的认知太片面了 。
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直播就是人的生意 ， “人、货、场”三者 ， “人”占主导位置 ， 所以台面上的大主播都拥有绝对的话语权 。 我很喜欢李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕……这些个头部主播 ， 他们的直播我经常看 ， 不仅产品好 ， 性价比高 ， 而且每个人都有自己很强的个人风格 ， 控场能力和直播间氛围都是上乘 。
总体来说 ， 能称得上头部 ， 一定程度上代表了这个行业的最高水平 ， 不错 。
但凡关于直播电商的文章 ， 都少不了薇娅和李佳琦 ， 毫无新意 。 本篇剑走偏锋 ， 聊聊直播间里的三个男人 ， 他们分别是：财经作家、初代网红、百姓主播 ， 当这12个字打在屏幕上的时候 ， 我忍不住乐了 ， 如果不是因为直播带货这事儿 ， 这三个平行线的男人永远不可能有交叉点 ， 完全就是风马牛不相及 。
这三个男人在各大直播平台都是“大哥”级的人物 ， 在直播带货这件事上都是教科书级别的打法和套路 ， 这是本文的核心 ， 此处划重点 。
直播这个行业 ， 红人想着涨粉 ， 机构想着变现 ， 第三方忙着勾兑 ， 品牌方看这个行业 ， 用四个字形容就是“雾里看花” 。 今天我将围绕三位主播的个人经历、人设打造、带货成绩、直播选品、直播模式一一详解带货的方法论和未来的发展场景 。
淘宝主播吴晓波：财经作家带货三五罐？
吴晓波是明星 ， 是顶流 ， 是财经作家 。 很多明星进入主播间的时候 ， 都会被粉丝问：现在接不到戏吗？怎么都卖货了？卖货赚钱吗？但凡一个有头有脸的人 ， 听到这话谁不尴尬？但是吴晓波不尴尬 ， 非但不尴尬还倍有面子 。
我之所以能关注吴晓波直播 ， 源于他的第一场直播结束后那篇《戳破明星直播的泡沫：90万人观看成交不到10单 ， 谁在“裸泳”》报道 ， 这篇文章当时很火 ， 被各大自媒体转载 ， 后来吴晓波回了一篇《吴晓波：多卖了三五罐》 ， 然后挥挥衣袖 ， 继续了他的第二场直播 。
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也是 ， 口水仗这种东西 ， 财经作家怎么会输？
为什么说吴晓波做直播带货倍有面子？首先他的直播是有主题的 ， 这和他以往的任何一次演讲都一样 ， 拥有一个绝对宏观且恰到好处的主题 。
“新国货首发”这个直播真的很讨巧 ， 也很合民意 ， 有了这个主题 ， 它就不是一场普通的直播带货 ， 是吴晓波老师为中国新国货品牌精心准备的一场新品发布会 。 而发布窗口用了时下最流行的直播间 ， 所以商家付的60万也不是坑位费 ， 是品牌推广费 ， 是吴晓波的口播背书 ， 是所有品牌在吴晓波全渠道的新品首发 。
其次 ， 吴晓波的直播间设置不同于传统直播间场景 ， 他将直播间打造成Mini版的吴晓波年终TED秀 ， 每个产品都以一场新品发布会的标准呈现 ， 用心的ppt讲解搭配精致的场景演绎 ， 这的确不是传统意义上的直播带货！
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所以 ， 吴晓波怎么可能只卖了三五罐 ， 他可是拥有全中国最贵也最多的粉丝群体：新中产阶级 。 开播前也早早拉好了“吴晓波新国货直播粉丝群”至少上百个 ， 两场直播下来 ， 直播间粉丝累计10.34万 ， 单场直播观看量将近900万 ， 第二场直播创维电视带动销售额728万、零跑汽车带动销售额3089万、TATA木门带动销售额3.92亿……
作为一个业余主播 ， 这个成绩太惊艳了 。
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出现在吴晓波直播间的商品统称为“死亡名单“ ， 家电、汽车、家居、教育、金融产品等 ， 这些高价格且复杂的产品 ， 放在传统直播间那就是找死 ， 在他的直播间 ， 不仅好卖而且有趣 。
当隔壁薇娅的直播间讲电视的性价比和新技术 ， 吴晓波的创维电视直接从电视诞生于1840年开始介绍 。 当李佳琦的直播间卖鸭脖子 ， 只能发出好吃的咀嚼声 ， 让女生”买它“时 ， 吴晓波可以一边啃鸭脖子 ， 一边讲一个剁椒鱼头来源的故事 。 所以 ， 我一个完全不懂编程的人 ， 也会下单“编程猫” 。
一个财经作家直播带货 ， 接地气很重要 ， 他用最有文化且最有趣的方式在直播间传达卖货的信息 。 虽然吴晓波是不可复制的 ， 但是他主导的这两场直播模式是可复制的 ， 且十分有预见性：
主播人设打造 ， 如何让财经作家带货没有违和感 ， 还不折口碑 ， 给带货冠以“新国货首发” ， 他做到了这一点；
模式微创新：联合品牌方 ， 让线上线下、公域私域流量打通 ， 让直播成为品牌方常规的营销活动聚合器 ， 让脉冲式直播流量产生长久的持续复购 ， 所以上文讲到的创维、TATA木门的成绩是“引导销售” ， 这是品牌方和吴晓波共同努力的结果；
选品：吴晓波证明了那句“万物皆可播” ， “冷门直播商品”直播要找到匹配的主播和合适的直播模式 ， 格力电器、小米、苏宁都在做类似的尝试 。
无论从哪个角度评说 ， 吴晓波直播带货都是成功的 ， 未来他那个直播间 ， 或许见或许不见 ， 这都是情理之中的事 ， 毕竟文人总是端着的 。
抖音主播罗永浩：初代网红是说相声还是带货
如果说吴晓波是端着的 ， 那么罗永浩是不需要这种腔调的 。 在头衔这件事上 ， 初代网红比锤子科技创始人更体面、离钱更近、更容易上热搜 。 2020年4月1日前夕 ， 数十个热搜把罗永浩嫁入了抖音直播间 ， 还有那网传的6000万聘礼 ， 坐拥3亿流量 ， 罗永浩和抖音这门亲事 ， 体面！
很多人对2019年记忆深刻 。 这一年 ， 马云辞职了 ， 李彦宏被当众泼水、柳传志再度出山 ， 大佬还是大佬 ， 只是换了一副模样重新示人 。 而罗永浩却换了一个称呼 ， 从“锤子科技创始人”到“老赖” 。
2019年11月3日晚间 ， 他在微博发表长文《一个“老赖”CEO的自白》（此微博已删） ， 文中写道：自己会努力工作 ， 继续偿还创办锤子欠下的债务 ， 不排除会“卖艺”还债 。
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当时很多人以为“卖艺”是指脱口秀 ， 没想到5个月后罗永浩当了带货主播 。
在抖音 ， 罗永浩拥有1319万粉丝 ， 其中73.72%是男性 ， 这或许是罗永浩相比其他头部主播最大的优势 ， 也为他的选品提供了更多的想象空间 ， 打破了传统直播间主做女性生意的天花板 。
想象一个画面 ， 罗永浩在直播间讲解口红产品并试色 ， 粉丝大概率会错乱 。 所以交个朋友直播间还有几个固定且年轻的副播 ， 配合讲解罗永浩播不动的产品 ， 这一招很巧妙 ， 既培养了年轻的主播 ， 也使交个朋友直播间的产品不因罗永浩的个人因素受限 。
从两周前开始 ， 罗永浩从每周一播变成了每周两播 ， 朱萧木也开始在抖音和淘宝直播试水开播 ， 当然他们没有分家 ， 只是在布局 ， 一个更大的局 。
“交个朋友”直播间交了很多不用解释的大牌 ， 导致我在他的直播间频频下单 ， 连9.9的小米巨能写都不放过 。 4月1日首场直播1.8亿的成交额 ， 创下了直播电商单个主播首场的最佳数据 ， 辉煌一晚的四个月后 ， 直播成交额和现场观看量直线下滑 ， 全网都在唱衰罗永浩 。
8月7日 ， 苏宁易购和罗永浩合作的直播专场突破2个亿 ， 再一次打破记录 。 微博上的文字赤裸裸展现了老罗那晚的雀跃之心 ， 用结果证明自己 ， 用实力打破魔咒 ， 确实很正能量 。
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罗永浩的直播带货之路是否长久 ， 答案显而易见 ， 排除资本的干预 ， 做过手机的罗永浩在直播生态搭建上明显比其他主播更容易上手 ， 也更专业：
不仅仅是罗永浩：罗永浩团队早期用罗永浩的流量培养新人（并非师徒制） ， 不断给新人直播出境的机会 ， 培养孵化专业的主播 ， 所有主播共享同一个“交个朋友”直播间 ， 同一条供应链选品团队 ， 同一个内容客服团队 ， 用企业化思维管理主播 ， 让主播职业化 ， 这是当下最健康的直播矩阵的形态 。
不仅仅是卖货：对 ， 在交个朋友直播间 ， 罗永浩可以不卖货 ， 只要口播5分钟即可 。 除了直播卖货赚钱 ， 品牌宣传也是罗永浩主要收入之一 ， 抖音粉丝1319万、微博粉丝1712万 ， 这个粉丝基数为罗永浩边直播边做品牌宣传提供了基础 。 所以我们看到罗永浩抖音账号为京东金融拍摄定制短视频、在微博发布相关话题内容 ， 在直播现场做了5分钟的口播 ， 这些都是要单独收费的 ， 而且不便宜 。 相比只能靠议价能力存活的主播 ， 选择罗永浩直播带货确实更有价值 。
不仅仅是主播：罗永浩的身份更像是一个超级买手 ， 以苏宁易购专场举例：直播+商品+场景的新生态模式 ， 罗永浩穿梭其中 ， 引导消费者参与其中 ， 这种体验的确很新鲜 。 看了最新一期的预告 ， 下一场关于“石头科技”的专场或许会更新鲜 。
罗永浩要感谢这个时代 ， 因为直播他才有机会站在了话题榜的潮头 。 对于抖音 ， 罗永浩是独一无二的 ， 在另外一个战场 ， 辛巴也是独一无二的 。
快手辛巴：带货主播并不是他的职业
在快手 ， 辛巴是独一无二的 ， 这是一个确定的答案 。 相比其他两位 ， 辛巴身上充满太多的不确定性和争议性 。
年初疫情期间辛巴豪捐上亿 ， 如此正能量的善举却被质疑炫富、低俗、炒作、诈捐 ， 捐个款怎么还摊上事了？这跟他平时控制不住的臭脾气脱不了关系 。
快手的直播文化一直是被外界津津乐道的一个话题 ， 总有一种无形的力量在妖魔化快手直播 ， 这层被封印的结界让圈外人看不懂 ， 圈内人嗨翻天 。
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开篇我提到“看直播这事会上瘾 ， 除了有大牌半价还能经常有戏看” ， “有戏看”这三个字说的就是辛巴 ， 他经常在骂人和卖货两种模式中反复横跳 ， 时不时就能在热搜上看到如此放浪的辛巴：荣耀品牌方拒绝送耳机 ， 他就号召粉丝退货；吐槽张雨绮装大方 ， 害他搭了1200万；徒弟受委屈第一时间公开怼郑爽；直播不开心就把工作人员轰出去……
快手直播间里一直流传这样一句话：老公赚钱老婆花 ， 老婆拿钱养辛巴 ， 辛巴赚钱捐国家 ， 这句绕口令里有着浓浓的“快手感” 。
7月23日 ， 《2020快手内容生态半年报》发布：快手直播日活达1.7亿 ， 全年3亿用户发布作品 。 在快手 ， 辛巴粉丝5833万 ， 辛巴家族粉丝超过1.5亿 ， 比快手第二大家族粉丝量超出了4000多万 ， 这样庞大的流量让其他平台的主播望尘莫及 。
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如此庞大的粉丝基础条件成就了“带货王”辛巴 ， 他做到了与李佳琦、薇娅比肩的水平 。 6月14日回归当日 ， 单场销售额12.5亿 ， 这是罗永浩最高纪录的6倍 。
据第三方平台数据统计 ， 2019年9月到今年5月 ， 辛巴个人在快手卖出了21.7亿的销售额 ， 7位核心成员 ， 9个月快手带货销售总额50.67亿 ， 不得不说还是老铁们给力呀 。 我在他的直播间买过两瓶油渍净 ， 价格便宜到难以置信 ， 而这样的难以置信每周都在发生 。
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5块钱3瓶的洗发水、9块9的牙膏、5块钱抢原价999元的手机 ， 20万单赔400万就为了徒弟的100万关注 ， 辛巴在自己的直播间赔本给徒弟们引流 。
2020年的4月1日 ， 直播圈发生了很多有意思的事情 ， 罗永浩开播、薇娅卖火箭、快手主播蛋蛋带货4亿 ， 这个蛋蛋就是辛巴的徒弟 。 除了蛋蛋 ， 辛巴还培养了诸多有带货能力的“小辛巴” ， 时大漂亮、鹿、徐婕等 ， 分别负责服装、彩妆、零食等不同条线 。
新浪科技最近采访了辛巴 ， 在《独家对话辛巴：快手“讲话” ， 再无一哥》一文中他说到“我和李佳琦、薇娅有本质上的不同 ， 唯一的相同就是坐在直播间里带货 ， 而我不会把这个当做职业” ， 他要做产业和生态 ， 而这个生态已经小有规模：
在带货上 ， 辛巴已经做到了带货王 ， 但他更注重于培养主播（徒弟） ， 在他的家族体系中 ， 头部主播目前有7个 ， 其中有4个年销售额能与李佳琦、薇娅匹敌 ， 2020年他的目标是30个 ， 为此他在广州搭建了一个非常庞大的直播基地 ， 邀请更多主播入驻 ， 这一点是前端核心竞争力所在；
在供应链布局上 ， 看过辛巴直播的人都知道 ， 播的大部分品都来自“辛选”供应链 ， 也就是说 ， 不同于李佳琦全部给别人带货做嫁衣 ， 辛巴在卖自己生产的产品 ， 打造自己的品牌 。 经常出现在直播间的卫生巾品牌“棉密码”就是辛巴自创的品牌 ， 目前辛巴在服装、彩妆、护肤、家清、零食领域均有涉猎；
在流量运营上：短视频+社群+直播三者相结合 ， 辛巴将公域流量全部转换成对自己忠实的私域流量 ， 短视频是公域、社群是私域、直播是最终目的 。
辛巴是幸运的 ， 也是努力的 。 他希望有一天能和快手成为兄弟公司 ， 能真真正正成为和快手打仗的公司 。 这个来自快手的90后 ， 需要这个社会更多的爱和包容 。
直播是个江湖 ， 江湖上从来不缺英雄和传说；
直播是个生态 ， 生态中每一环都密不可分 ， 有小生态也有大生态；
直播是个行业 ， 是行业就一定有可复制的方法论和必须遵守的游戏规则；
【吴晓波|在直播间里斗地主的三个男人】说直播是虚假繁荣的 ， 都是傻子！
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