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|杨石头：打造爆款，只需3步


|杨石头：打造爆款，只需3步
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内容来源：2020年8月13日 ， 由世界中餐业联合会、红餐网联合主办 ， 红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办的“2020中国餐饮营销力峰会” 。
注：笔记侠作为合作方 ， 经主办方和讲者审阅授权发布 。
责任编辑 | 智勇

大家好 ， 我的分享主题是“打造爆款营销” 。
爆款营销有两种：第一种是低价格快速购买 ， 不见得赚钱 ， 很多时候在你的形象产品、主力产品、定制性产品和流量产品里边属于流量产品；第二种是超级单品 ， 比如说统一把其他的300多个产品砍掉 ， 留一个老坛 。

|杨石头：打造爆款，只需3步
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按照时代划分 ， 我们现在处在第四个消费社会阶段 。 进入到第四消费社会的时候 ， 我们的消费行为和价值观将会发生变化：消费者会越来越朴素 ， 寻求自然舒适 。
有四个作对 ， 值得我们注意：别跟心智作对 ， 别跟趋势作对 ， 别跟潮流作对 ， 别跟年轻人作对 。 低价高频在今天是你不得不要考虑的 ， 这是餐饮界中常见的现象 。
【|杨石头：打造爆款，只需3步】那么 ， 餐企要如何打造爆款式营销？
一、一个惊声尖叫的产品
餐饮则可以从需求维度分为三类：第一种是解决刚需、能吃饱的；第二种是解馋的；第三种是社交的 。
第一种 ， 刚需类 ， 消费高频 ， 需要性价比、产品稳定和快速便捷 ， 这类品牌需要的是模块化、快速复制 ， 不需要太强个性 。
第二种 ， 解馋类需要突出很强的个性化 ， 要注重产品、产品的热点、背后的文化和口味溯源 。
第三种 ， 社交类相对低频 ， 需要让消费者坐下来细细体验 ， 空间氛围感要很强 ， 用空间沉浸式的体验设计 ， 提高消费频率 。
这当中有高频和低频两种产品 ， 产品本身既要是工具 ， 还是道具、玩具 。 你同时要考虑产品的设计 ， 产品到商品的不同点 ， 以及产品策略、价格、渠道、推广 。
商品设计思考的第一件事：需求满足吗？服务便捷吗？是不是花很多成本？沟通走不走心？
从产品到商品的转化 ， 我们可能还要用商品思维看产品 。
1.提升用户体验的4个方法
① 意外
你必须要给用户一个意料之外的信息和角度 。
这件事情做到头就是80分 ， 其实不到满意 。 用户的满意点是你要去探测的 ， 你做到规范的时候其实还差20分的 ， 只有超越期望才会得分 。
② 极致
你要给用户一个熟悉的视角 ， 或一个极致的案例 ， 帮助用户加深理解 。
比如福临门讲营养家 ， 金龙鱼用1：1：1的方式把你逼到死角 ， 你问消费者知道什么叫不饱和脂肪酸吗？他不懂 ， 但是他觉得那更有科学感 。
③ 情绪
如果你能调动起用户的喜悦、悲伤、舒适和难受 ， 他也会记忆深刻 。
④ 场景
人是物质的也是精神的 ， 归根到底是精神的；人是理性也是感性的 ， 归根到底是感性的 。
用户分不清楚好吃不好吃 ， 他往往的直觉就是大、小、辣 。 你给用户传达的信息 ， 不是你说什么 ， 而是他记得住什么 。
比如你今天做直播 ， 你不是说话 ， 你是帮助用户记住你的话 ， 你不是在卖东西 ， 你是帮助用户买东西 ， 你的目的要转换 。
举几个案例：
三品王的汤 ， 会有一个视觉符号 ， 视觉符号会产生更强的记忆点——大碗 ， 语言钉子是“每天都吃三品王 ， 每次都把汤喝光” ， 它会加动词让你觉得有行为在里边 ， 你会觉得不把汤喝完就不地道不专业 。

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味千拉面 ， 大骨熬汤的时候要制造画面感 。 画面入眼 ， 文案入脑 ， 关于语言的话尽量用数字化排列 ， 数字化排列更有强烈感 。
用户为什么买单？
为颜值买单 ， 为小众买单 。 所以食物的摆盘要有视觉呈现 ， 他愿不愿意拍照 ， 不愿意拍照你就输在第一层了 。
二、杀手级的应用
杀手级的应用 ， 要思考究竟是卖产品还是卖服务？
我们知道马斯洛理论 ， 底层是生理价值 ， 然后是安全 ， 情感 ， 尊重 ， 最后是自我实现 。
很多时候你自己的潜意识对自己 ， 对用户有更深层的理解 ， 这样有助于你把产品送到他心里 ， 产品从来都是他解决方案的一部分 。
如果是生理层面的 ， 尽量去强化功能：吃饱；
安全层面的更多是保障；
情感的就是能够传情达意 ， 代表几人餐；
尊重是几个人拥有；
自我实现是象征价值 。
比如很多女生都做美甲 ， 吃薯条和炸鸡除了戴手套是不是可以做指套 ， 她就会觉得你懂我 ， 暖心 。

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做餐饮别讲风雨忌讳 ， 要激活你的想象力 。 有的时候 ， 用户点菜时不知道点什么 ， 怎么办？
把餐盘就变成菜单 ， 转到哪个算哪个 。 你会发现你的产品变成了工具 ， 变成了玩具 。
举几个例子：
江小白为什么火？它发现很多人聚餐越来越小型化 ， 它不是商务宴请 ， 它的核心就是小情绪、小场景、小聚会 ， 它把小形成了聚合的品类 。
有的互动方式很土 ， 但是有效 。 当一秒钟的节拍开始变成三拍之后 ， 你身体会本能跟着动 ， 这就是制造互动感 ， 心里的澎湃感 ， 这是玩法 。
肯德基一直在变化 ， 原来最早是上校 ， 之后加了围裙 ， 后来觉得肯德基爷爷老了不够性感了 ， 开始大叔转型 ， 现在越来越性感了 。
其实 ， 移动互联网是女性思维 。
男性思维是结果与目的 ， 女性思维是过程与感受 。 所以你要尝试理解人性 ， 今天的男性是弱势群体 ， 这不是女性不讲道理 ， 而是当女性财务独立有自尊了 ， 思想独立有自信了 ， 生活独立就自我了 ， 要你男的干嘛呢？
今天你不是迎合女性 ， 是精心讨好 ， 面对困难不要低头 ， 而是给它跪下 ， 你才能迎合市场 。
而撩波情绪最有效的方法有四个：荷尔蒙；多巴胺；肾上腺素；柏拉图 。 你要尝试用这四种语境跟用户表达 。
所以 ， 你在考虑杀手级应用的时候要考虑到用户的兴奋感、仪式感、炫耀感以及谈资感 。
事实上 ， 人有三个感：
安全感 ， 很多人买房子就是为了安全感 。
存在感 ， 很多人发朋友圈看点赞数就是为了存在感 。
优越感 ， 优越感是比较级的 。 比如说 ， 你排队的成就感不来自于前面的人越来越少 ， 而来源于后面的人越来越多 。
三、爆炸级的口碑
在我营销的25年当中 ， 发现一个很重要的事：你必须要提前站在未来的角度想所有事情 。
举个例子 ， 汽车行业必须提前3年预估汽车在出来的时候的市场表现 。 电影也是如此 ， 上映前三天票房起不来这个片子基本血本无归 。
这当中 ， 传播的力量很重要 ， 很多人看电影都是裹挟的 ， 旁边人转介绍的 ， 而不是你看了它的广告 。 用好传播是一个关键 。
如何想出爆款创意？
如果你无法从一楼跳到五楼 ， 注意走台阶 ， 一步一步来 。

第一是关键词记忆 ， 如果你要讲地道 ， 你要把地道发展成核心的关键词；
第二是数字化排列 ， 能够一二三四讲出来；
第三是点穴式激活；
第四是颗粒化吸收 ， 也就是秒懂；
第五是故事型带入 。 写故事不容易 ， 这是一个修炼 ， 但是这件事情是各位必须要面对的修炼 。
创意有4重作用：
第一是创造记忆 ， 符号化记忆；第二是创造利益 ， 对方有价值交换；第三是创造生意 ， 成交；第四创造意义 。
这不是一个短线的事情 ， 但是要先打好节奏 。
故事是什么不重要 ， 重要的是传达什么 。
举个例子：大年初二的真情午餐
一位80岁的老婆婆问服务员:我只有2块钱 ， 我想喝汤 。 老婆婆说话也不清楚 ， 耳朵听不清楚 ， 服务员不太懂 ， 老婆婆那种无奈的心情差点哭了 。
随后服务员端上一碗汤饭 ， 婆婆看见里面有蛋 ， 急忙说:我不要肉 ， 我只有两块钱 。 服务员说 ， 婆婆这个不要钱 ， 慢慢吃...

撩拨公众情绪有10个风格入口：新、奇、怪、美、潮、乐、酷、拽、萌、黑 。
我知道你不能都去扮演 ， 但是你可以去尝试 ， 失败是成功之母 ， 你是不是可以变成萌？你敢不敢尝试黑自己？这些要多多尝试 ， 移动互联网从来都不是信息相通 ， 而是气味相投 ， 这些就是气味 ， 你要尝试散发气味 。
四、总结
最后做一个小总结 ， 操作市场空间要有系统的竞争力 ， 不是靠一招鲜 ， 1+1不是等于3 ， 而是1+1要做一个组合 ， 组合成11 。
一个惊声尖叫的产品 ， 一个杀手级应用 ， 是要把玩法、社交、道具、工具的关系组合起来 。
爆炸级口碑 ， 要锁定关键词 ， 带动话题 ， 要有故事 ， 要有传播 。
推动传播有四条线：第一是主题线；第二是社会热点线；第三是连接价值线；第四是活动物料线 。
你没有底层逻辑的时候 ， 听什么都是对的 。 你手上戴三个表就晕了 ， 不知道哪个是主题实践 ， 所以心智要分类 ， 让用户感知 ， 然后传达 ， 把感知跟认知两条线同时进行 。
我的分享就到这里 ， 谢谢大家！
*文章为作者独立观点 ， 不代表笔记侠立场 。


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