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淘宝|短视频，淘宝内容电商的新战场


_本文原题：短视频 ， 淘宝内容电商的新战场
直播的快速爆发 ， 也加速了短视频板块进化的步伐 。 大促当前 ， 淘宝的短视频战略进化为淘宝内容电商的新战场稳打基座是建造大楼的核心 。 “2020上半年 ， 淘宝短视频完成了基建上的升级 ， 主要体现在三个方向上” ， 这三个方向分别是内容玩法升级、商家生产升级和消费者体验升级 。 从消费者视角出发 ， 淘宝短视频将从内容浏览心智往货架心智上引导 。 淘宝要利用“双11”这个契机 ， 在产品端、流量端和商家端 ， 发起一场“大而激进”的内容电商革命 。
淘宝|短视频，淘宝内容电商的新战场
本文插图

在不到一年的时间里 ， 淘宝APP的“微淘”界面调整了三次 。
第一次 ， 发生在去年双11前夕 ， 淘宝对微淘产品进行了全面升级 ， 新增了“上新”、“种草”、“直播”、“视频”、“买家秀”等多个内容频道 ， 以满足用户的从图文到视频、直播的多维内容种草需求 。 虽然说 ， “视频”拥有了自己的独立入口 ， 但进入微淘的用户 ， 多会停留于默认的“关注”频道 ， 而位置比较靠后的“视频”仍逃不开被忽视的命运；
第二次 ， 发生在年后 ， “买家秀”和“视频”版块被取消 ， 原来的“种草”频道 ， 则从图文全部转变为视频内容 ， 作为淘宝的种草社区 ， 视频相比于图文能承载更为丰富的商品信息 ， 也迎合了用户的内容偏好 ， 这样的改版无疑是水到渠成之事；
第三次 ， 发生在最近 ， 最新版微淘只保留有两大一级入口 ， 分别是“关注”和“发现” 。 旧版本中的“关注”、“上新”、“直播”和“福利”版块被合并到一级入口“关注”下 ， 而“发现”页则被单拎出来 ， 作为短视频内容的聚合地 ， 其中 ， 视频为全屏展示 ， 支持点赞、评论、关注、转发 ， 且可上下滑动切换 。
显然 ， 每一次调整 ， 淘宝都将“视频”的位置提升一级 。
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在产品层 ， 除微淘外 ， 手淘首页将全面信息流化 ， 原本顶部显眼的钻展位广告将改成竖版 ， 移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置 ， “猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角（并且全部以视频方式展示） ， 而原本位于页面中腰部位置的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货、淘抢购、天天特卖等板块 ， 也将不再拥有固定位置 ， 而是融入到“猜你喜欢”的各个位置中 ， 此次改版 ， 预计到9月底前全部完成；
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在商家层 ， 鼓励商家大力生产短视频 ， 对于KA级商家 ， 要求是“9月内 ， 完成超过99条短视频 ， 并存放至“哇哦”视频中” ， 也有商家透露 ， 部分类目的商家短视频数量要求不低于400条才能在双11期间获得曝光 。 这意味着：截至10月20日 ， 来自约5万个小二可触及的KA级商家的视频生产量将接近500万条 ， 完不成指标的商家 ， 双11则有可能进不到“猜你喜欢”做商品推荐；
在流量层 ， 则是对于更新视频数量达标的商家 ， 给予平台公域流量的推荐和加持 。 这里补充个小知识 ， 淘内的流量可以分为公域和私域 ， 上述我们所提到的微淘“发现页”为公域 ， 首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”也为公域流量 。 而私域流量则包括商家的店铺主图、主页、群聊、客服等 。
基础的推荐逻辑如下：当商家发布短视频后 ， 会先通过私域场景达粉丝 ， 并基于粉丝的初始互动反馈 ， 如：视频有效播放率、互动率、引导进店率等 ， 来评估视频内容优劣 。 对于算法所评估的优质视频 ， 则有机会推荐到公域流量模块 ， 如：首页“猜你喜欢”、搜索页当中 ， 从而获得更高的曝光与转化 。 与此同时 ， 淘宝还会将用户互动数据反馈给商家 ， 帮助商家生产更为适合自己消费群体的内容 。
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而这也是吸引商家发力短视频创作、提升内容质量 ， 做好私域运营和分发的重要原因 ， 对于那些一直都重视内容的商家和机构来说 ， 完全可以凭借内容能力打造自有门槛 ， 获得先发优势 ， 享受第一波流量红利 。 据淘宝官方数据判断 ， 短视频流量将有4-5倍+上升 。 在翻牌模式下和抖音一样 ， 第N条广告位投放 ， 对于店播做的好的品牌 ， 就不仅仅是提升转化 ， 而是新的流量抓手 。
“阿里缺乏内容基因” ， 是业内的普遍看法 。 事实上 ， 对于内容电商的探索 ， 淘宝一直不遗余力 。
早在2016年 ， 淘宝头条便风光上线 ， 同钉钉并列为事业部级别项目 ， 后被“有好货”这样转化效率更高的图文产品超越；之后 ， 短视频迎来风口 ， 图文内容逐渐视频化 。 然而 ， 无论是图文还是短视频 ， 似乎都没能帮助淘宝实现通过内容化突围的目标 。
分析原因 ， 一方面 ， 是因为用户打开淘宝的目标性明确有关 ， 多是来购物 ， 而非进行内容消费 ， 因此 ， 不愿意过多停留；另一方面 ， 则是因为淘宝整体的内容流量和质量不高 ， 在站内触达粉丝的种草效果都不如站外 ， 这或许也是我们基本看不到新品牌在淘宝崛起的原因 。
但淘宝的优势也很明显 ， 拥有最优质的购物人群和最成熟的电商基建 ， 且能够通过淘宝数据库 ， 基于用户的兴趣匹配为用户个性化推荐商品 ， 因此 ， 相比于站外 ， 用户在站内被视频种草并点击购买的链路 ， 会比淘外引流消费的链路更流畅 ， 体验和转化上也会更优 。
这不 ， 在今年双11 ， 淘宝拿出了最后的必杀技 ， 调整流量分配机制 ， 利用公域流量激励来鼓励商家生产优质短视频 ， 以践行内容化、视频化、个性化的内容分发战略 ， 但商家真的能成为核心创作主体吗？他们所产出的内容质量真能比肩短视频平台的内容质量吗？在双11过后 ， 当内容创作支出难平转化 ， 还会有持续的创作激情吗？
淘宝的短视频反击战略能否成功尚不可知 ， 但可知的是：当数百万条短视频剪辑需求涌入到市场里 ， MCN和影视剪辑制作公司的生存困境有望在一定程度得到改善 。
当越来越多的内容涌入到淘内 ， 为了能获得更多的资源位推荐和政策扶植 ， 内容的精致化、专业化成为题中之义 。 这时候 ， 大量的来自于商家的需求缺口便会产生 ， 因此 ， 提早布局、转型做电商短视频拍摄 ， 剪辑 ， 或成为MCN和影视剪辑制作公司应对天选之年困境的时宜之策 。 除此以外 ， 具有强短视频内容输出能力的达人号、素人号 ， 也存在有新的上位机会 。
【淘宝|短视频，淘宝内容电商的新战场】以上是短视频 ， 淘宝内容电商的新战场的分享！


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