人民日报海外版|泡泡玛特的IP帝国梦想
从潮玩亚文化走向大众消费品——
泡泡玛特的IP帝国梦想
北京兔爷Molly吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒……不久前举行的2020年中国国际服务贸易交易会上 ， 文化服务专题展区朝阳展区里 ， 多款具有中国文化特色的潮流玩具亮相 ， 吸引现场观众驻足选购 。
9月5日 ， 一家中国潮流玩具品牌直营店在韩国首尔与当地民众见面 ， Molly雕像站在门口迎接八方来客 ， 开业几天来受到热捧 。
今年6月递交的招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元 ， 经历爆发式增长 。 今年虽受到疫情影响 ， 但仍然延续强势表现 ， 在海内外继续述说中国潮流玩具的独特故事 。
有个娃娃叫Molly
回溯这家公司10年发展史就会发现 ， 泡泡玛特在消费市场的亮眼表现 ， 离不开一个金发碧眼的“女孩”——Molly 。
2016年1月 ， Sonny Angel版权方决定终止独家代理 ， 这让泡泡玛特管理层如坐针毡 。 作为一家潮流用品集合店 ， 产品覆盖家居、数码、文具等品类 ， 但最火的要数Sonny Angel手办——光溜溜的身体和圆滚滚的眼珠 ， 引发一众女性粉丝追捧 ， 贡献整体销售额的30% 。 这些玩家不仅肯花钱 ， 还会讨论交流、分享心得甚至交换手上的产品 ， 由此形成一个小众而稳定的亚文化圈 。
面对危机 ， 管理层开始思考破局之路 。 没了授权 ， 我们能不能自己打造？创始人王宁在微博上向粉丝提问：除了Sonny Angel ， 你们还喜欢收集什么？答案五花八门 ， 但有一个名字出现得最多：Molly娃娃 。
对此一无所知的管理层决定一探究竟 ， 这是香港设计师王明信2006年的设计作品 ， 不过尚未进行大规模商业开发 。 提问4天后 ， 王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎 ， 3个“85后”高管从北京来到王明信在香港的工作室 ， 提出开发Molly玩具的想法 。
面对3个年轻人 ， 王明信有所疑虑：他像爱孩子一样爱惜作品 ， 绝不会轻易与人 。 而且Molly诞生以来 ， 受制于制造成本和市场等问题 ， 一直销量平平 。 泡泡玛特是谁？内地潮流玩具市场有多大？
“我们在内地已经有几十家门店 ， 能把一个单品卖上几千套 。 ”
王明信还是将信将疑 ， 毕竟在香港 ， 艺术玩具能卖几百套就很不错了 。 这几个年轻人怎么敢夸下“海口”？不过 ， 经过三轮沟通 ， 泡泡玛特的诚意和雄心打动了对方 ， 拿下Molly的IP授权 。
2016年8月 ， Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天猫开售 ， 一套售价708元 。 “我们定下的目标是第一天卖200套 。 但没想到4秒售罄 。 ”王宁回忆 。 “2000套、4000套、8000套……”宣毅郎说 ， “我们开始也不敢做太多 ， 每次做点 ， 很快脱销 ， 继续补货 ， 脱销……”
金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而红 ， 收获大批忠实“粉丝” ， 迅速引爆内地潮玩市场 。 通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产 ， Molly从小部分爱好者的收藏柜里走上泡泡玛特的货架 ， 走向更多消费者 。
Molly的市场表现出乎所有人意料 。 以此为契机 ， 泡泡玛特做了一次“减法” ， 由潮流用品大杂烩向潮流玩具聚焦 ， 从受制于人的渠道商转变为IP运营方 。 许多艺术家看到Molly的成功 ， 纷纷寻求合作 。 经过几年积累 ， 泡泡玛特目前已有85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。 此外 ， 还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队、28位知名合作艺术家 。
得益于IP的成功开发运营 ， 泡泡玛特扭亏为盈 。 2019年 ， Molly销售额达4.56亿元 ， Pucky卖出3.15亿元 ， 成为泡泡玛特的第二大IP 。 The Monsters、Satyr Rory等独家IP也有亮眼表现 。 2017年至2019年 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元 ， 连续两年营收增幅超200% ， 净利润从156万元增至4.51亿元 ， 实现业绩爆发式增长 。
【人民日报海外版|泡泡玛特的IP帝国梦想】满足年轻人的精神消费
一边是大火的潮玩 ， 一边却是“圈外人”的疑惑甚至质疑：缺乏实用价值的潮玩凭什么如此吸金？采用“盲盒”的销售方式——只告知产品系列而不完全展示商品的具体样式 ， 这是不是“智商税”？
“好看 。 ”从事插画设计的“90后”猫老师道出了其中缘由 ， “盲盒的不确定性让我总是充满期待 ， 想要抽中喜欢的款式 。 ”猫老师告诉采访人员 ， 这就像很多“90后”小时候收集“水浒人物”“宠物小精灵”卡片 ， 收集远比吃干脆面的快乐更多 ， 这种爱好没有随着年龄的增长而消失 。 尽管也有整套出售 ， 但她还是会通过买盲盒一个一个地收集 。 “整套端虽然能收齐一整套 ， 但是快乐也就是一瞬间的事 ， 盲盒的不确定性 ， 能把这种快乐延长、放大 。 ”她已经为此花费上万元 。
“我们的用户是有是非判断力的成年人 ， 真的只会因为盒子包起来就会买吗？”面对质疑 ， 王宁也作出回应 。
事实上 ， 泡泡玛特主要消费者是18～35岁、有较高受教育程度、收入水平和审美水平的年轻群体 ， 而且75%是女性 ， 要吸引这些眼光挑剔的人 ， 并不是一件容易的事 。
潮玩和泡泡玛特的兴起 ， 还有更深刻原因 。
在王宁看来 ， 随着生活水平提升 ， 人们更多关注精神需求 ， 艺术形式也在不断变化 。 “你要给年轻人一个几万元的紫砂壶他未必感兴趣 。 ”潮流玩具是年轻人艺术追求的一种表达 。 “通过玩具也可以实现艺术表达 ， 而且离大众更近 ， 能够触达更多的人群 。 ”泡泡玛特正是抓住了年轻人对艺术理解的变化 。 “人们会自动限制刚需类产品的消费 ， 但是对于满足精神需求的消费 ， 人们会更慷慨 。 如果把Molly做成U盘 ， 反而不会让人一直买下去 。 ”
和从动漫、电影、小说等 IP衍生出来的周边玩具不同 ， 潮流玩具通常没有故事背景 。 “这就降低了粉丝了解潮玩的门槛 。 所有人的时间变得更碎片化了 ， 比如打开视频网站 ， 成千上万的节目展现在你面前 ， 但没有时间仔细去了解每个内容 。 潮玩可以凭借抓人的设计能让人一眼爱上它 ， 同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格 。 ”司德说 。
那么 ， 如何才能让人对产品“一见钟情”呢？
“这是一个偏感性的问题 ， 艺术感太强的作品未必能取得好的市场反响 ， 团队和设计师要着力创作兼具艺术品位和市场影响力的作品 。 ”宣毅郎说 。 通过结合产业生态和渠道的影响力、大数据分析等多重优势 ， 泡泡玛特让产品不断引发玩家尖叫 。
校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖……泡泡玛特每年都会推出5-8个Molly的系列 ， 每次都有大批粉丝忍不住“剁手” 。 对这类产品 ， 猫老师如今每个月也有几百元的支出 。 2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 潮玩手办成为增长最快、热度最高、也最“烧钱”的爱好 ， 天猫平台一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家” 。
“Molly们”的全球布局
但潮流玩具仍然是个新生事物 ， 这样的火爆能持续多久？泡泡玛特过于依赖IP会不会昙花一现？
没人能给出确定性的答案 。 但10岁的泡泡玛特有强烈的危机意识和创新意识 。 “Molly们”高歌猛进的背后 ， 是泡泡玛特努力建构完整生态的不懈努力 。
10年前做零售起家时构筑的坚实零售体系 ， 如今成为消费者触达的最有效渠道 。 目前 ， 泡泡玛特已在全国一二线城市核心商圈和购物中心开设180家直营店 ， 这是大多数竞争对手都不具备的 。
不仅在国内 ， 泡泡玛特在国际市场也迈出坚实步履 。 先建官方网站 ， 实现线上购物 ， 混个“脸熟” ， 线下直营店的开设自然水到渠成——这是泡泡玛特开拓国际市场的经验 ， 目前 ， “Molly们”已入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家及地区 ， 全球布局不断扩展 。
手握先发优势 ， 泡泡玛特不仅构筑行业壁垒 ， 也在努力做大整块蛋糕 。 “信息传播方式及速度都在发展变化 ， 通过社交平台、展会等方式 ， 我们可以不断扩大核心消费圈层 ， 帮玩家找到更多认同感 。 ”王宁说 。
由此 ， 有了第一次北京国际潮流玩具展 。 筹备时的情景 ， 在司德印象中几乎是“硬着头皮”做下去 。 他说：“大家都没经验 ， 从展区布置到参展方邀请 ， 方方面面都会遇到未知的困难 。 ”不过 ， 做零售积累起完善的物流、财务、客服系统 ， 让筹备工作少了很多阻力 。
2017年9月 ， 上百家玩具品牌和设计师齐聚北京国家会议中心 ， 200多款限量作品现场发售 ， 上万件潮玩作品展出售卖 。 开幕前一天 ， 几百名粉丝在展馆外彻夜排队 ， 展会售票近1.6万张 ， 远超预期 。 “这些人都是从哪里冒出来的？”宣毅郎感慨 ， “没想到会这么火！”
“这是增加整个行业影响力的机会 ， 让更多人了解到潮流玩具 ， 也让更多海外艺术家了解中国市场 ， 为年轻设计师提供一个平台 。 ”司德说 。 通过展会 ， 公司可以观察哪些艺术家、哪些作品更受欢迎 ， 这大大减少了商业开发的成本和风险 ， 也让品牌的行业地位愈发稳固 。
此后 ， 泡泡玛特每年在北京、上海两地各举办一场展会 ， 影响力与日俱增 。 2019年4月 ， 上海国际潮流展出现在纪录片《纪实72小时》中 。 镜头记录下粉丝的疯狂：有人为抢到限量版彻夜排队 ， 有人在开门后以百米冲刺速度在场内奔跑 ， 一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习 ， 一位疲惫的单身母亲为忙于工作的女儿抢生日礼物……
如果说完善产业生态是做“加法” ， 品牌联名就是做“乘法” 。 今年2月泡泡玛特与饮料品牌芬达合作推出芬达盲罐礼盒 ， 在芬达天猫旗舰店开售 ， 1秒售罄 。
随着商业模式获得认可 ， 品牌旗下IP的商业价值逐渐显现 。 Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP与炫迈、欧莱雅、娃哈哈等十几个品牌实现合作 ， 覆盖快消、美妆、服装、日用等多个领域 。
如今 ， 泡泡玛特已形成涵盖艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广的全产业链布局 。 从开发、生产、到上市销售 ， 完善链条 ， 形成闭环 ， 王宁把这个过程比作“脏活、累活、苦活” ， 但干完之后 ， 就形成了最坚实的壁垒 。
泡泡玛特有宏伟的目标：打造一个迪士尼那样的IP帝国 。 但也有简单的愿景：“从销售商品变成销售情感 ， 把传递货物变成传递娱乐” ， 这也是凝聚玩家的活力源泉 。
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