江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了

淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了

文章图片

淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了

文章图片

淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了

文章图片

淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了

文章图片

淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了

9月初 ， 一张备忘录截图在MCN机构群里传播 。
“手淘首页改版方向”的标题下 ， 几条信息罗列：
“猜你喜欢等 ， 上移并扩大”、“只保留首图和视频 ， 去除详情页”......



因为带着数据、还夹杂了点“疑似内部情报” 。 这则消息 ， 显得真假莫辨 。
很多人猜测 ， 淘宝要All in短视频 ， 也有人给出分析“淘宝要内容化” 。
“截图里很多内容都不准确” ， 淘宝小二对「电商在线」表示 。
9月17日 ， 阿里妈妈发布了一则消息 ， 将结合淘宝App首页升级 ， 调整三款营销工具 。 这也是有改版传言以来 ， 官方第一次提及此事 。



对普通消费者来说 ， 这次改版带来了3个最明显的变化 。
1、首页头部横版的banner下移 ， 改为竖版 。
2、猜你喜欢上移至首页 ， 与信息流融为一体 。
3、点进猜你喜欢 ， 增加了「微详情页」 。



和传闻中的不一样 ， 这次改版并不是淘宝All in短视频的举动 ， 而是通过猜你喜欢的上浮、商品在首页呈现方式的更多样 ， “让淘宝更好逛” 。
一般来说 ， 成熟的APP要更新基本都是小修小补 ， 要考虑到用户感受 ， 大的改版说不定会引发用户的不适 。 特别是手机淘宝这样移动月活数超过8亿的APP ， 考虑的因素就更多了 。 因为调整背后就是流量入口逻辑和利益的重构 。 手淘这次这么大胆的更新 ， 背后的逻辑是什么？

手淘改版 ， 到底哪儿变了
作为典型的电商平台 ， 淘宝、京东和苏宁的首页都呈现出相似布局模式：头部是滚动的banner ， 往下是由图标构成的各个入口 ， 再往下是平台的活动入口 ， 和基于用户兴趣的商品推荐 。

（从左至右 ， 依次是未改版前的淘宝、京东和苏宁易购首页）

【淘宝|淘宝首页双11前改版，增加信息流和微详情页，商家机会来了】Banner是一个平台最重要的流量入口之一 ， 从横版到竖版的变化 ， 是为了内容呈现方式的多元化 。 “横版只能放图片 ， 竖版可以放图片、对比图和视频” ， 淘宝团队成员表示 。
「微详情页」是这次手淘改版中 ， 最为重大的一个调整 ， 也是被最多人误读的地方 。
它并没有取消商品详情 ， 而是将单件商品的详情页变成了一连串的无限流商品 。 「微详情页」相当于猜你喜欢的延伸 ， 每件商品的介绍被浓缩成一张头图+商品价格 。 除了商品照片和视频 ， 页面还会出现商品的卖点提炼及买家评价 ， 消费者可以直接在页面内加购商品 。


原先在浏览单件商品详情时 ， “逛”的体验并不那么好：用户需要在不同商品页中跳转；详情页虽然详细 ， 但对精力和时间有限的消费者来说 ， 还是太长 。
淘宝如果希望形成种草、剁手和分享的闭环 ， 首先就得留住更多消费者 。 每天 ， 有1700万人在淘宝只逛不买 ， “我们用什么方式进行商品展示 ， 你会一直来这里不停地逛呢？”这个问题始终是产品团队成员思考的问题 。
「微详情页」的出现 ， 用一件商品抓住消费者 ， 无限的商品流就能一直让他们往下滑 。 奔着一件连衣裙点进来的消费者 ， 很可能会再多花一点时间看看类似风格的商品 。 这就是平台改版的目的：让用户多逛会儿 ， 形成一个从“逛”到“下单”的闭环 。
“微详情页是一个购物决策的终点 ， 同时也是发现的起点” ， 来自微详情团队的成员表示 。
微详情从今年5月开始内测 ， 目前50%的用户处于灰度测试中 ， 9月底就将覆盖所有用户 。 10月份之后 ， 微详情页内还会出现主题式的商品流 。 譬如一个咖啡爱好者的商品流中 ， 除了咖啡杯 ， 还会同时出现咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边产品 。
改版的3处改变 ， 一方面体现出淘宝更会“猜”了 ， 另一方面 ， 鼓励商品以更多样的形式呈现 。 这两点无不围绕内容化进行 。

内容化≠视频化
在一份淘宝发布的双11商家玩法说明中 ， 介绍了短视频的节奏和玩法：8月20日起 ， SKU短视频3-5条覆盖 ， 商家内容覆盖不少于70% 。


外界对短视频的狂热无形中影响了一些商家和机构 。 杭州一家代运营机构对「电商在线」表示 ， 它的客户之一 ， 一家国际一线美妆品牌打算在双11之前完成200条短视频 。
阿里集团董事会主席张勇在2016年卖家大会上为淘宝的未来明确了战略:社区化、内容化和本地生活化 。 “做内容” ， 这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了 。
不过 ， 对短视频玩法的强调并不像外界解读的那样 ， 淘宝在All in短视频 。
“内容化不等于短视频化” ， 一名淘宝小二说 。
店铺的内容化运营围绕图片文字、直播 ， 也包括短视频 。 它们都是商品呈现的形式 ， 相互补充 ， 而非互斥 。
“今天我们的内容不管怎么做 ， 就像一个风筝一样 ， 内容的风筝线放出去 ， 但我肯定不会离开商业和商品的 。 ”今年4月份 ， 玄德在一场闭门沟通会上这样说 。
内容始终围绕商品而存在 。 在直播卖货之前 ， 珠宝行业因为巨大的信息差显得神秘不可接近 ， 现在 ， 它成为直播渗透率最高的行业之一 。
至于短视频 ， 也会有天然适配的商品——有人希望看清一件衣服的走线、质感等细节 ， 但也有人更关注服装的上身效果 ， 前者更适合超清的图片和文字讲解 ， 后者能通过短视频更好呈现 。
相比直播 ， 短视频也在某种程度上带来更高效的决策 。 从4个小时的直播视频中切一段15秒的精华视频 ， 早就已经成为不少商家的惯用做法 。
“（淘宝）平台没有逼着商家去做短视频 ， 但希望他们找到最适合商品呈现的形式” ， 淘宝小二表示 。
淘系商家们大量制作并上线产品视频 ， 是因为产品的图文详情已经很成熟了 ， 商家也或多或少走进了直播风口 。 短视频 ， 是他们相对薄弱的一个运营环节 。
另外 ， 微详情页内的商品排序会根据商品关注度、用户浏览兴趣而定 。 更好看的商品图片和更吸引人的视频内容 ， 更容易吸引消费者 ， 这是商家们可预见的运营方向 。
“必须去优化你的商品表达 ， 比如主图和视频等核心内容 ， 需要更注重商品” ， 一名淘宝小二表示 ， “用户看完的视频越多 ， 或者因为视频带来的转化越高 ， 你能曝光给更多用户 。 ”
该名小二提供的数据显示 ， 他所负责的商家近期单日净增短视频数量翻倍 ， 流量也翻了两倍 。

商家有哪些新机会
通过内容 ， 将那些在淘宝首页和信息流闲逛的消费者抓进自己的私域池子 ， 是商家必须思考的事儿 。
而淘宝每一次改版或是内容规则的改变 ， 自然都会给店铺和服务商们带来巨大变化 。
在手淘首页这个公域中 ， 相比新兴店铺 ， 大品牌们有更雄厚的资本让自己出现在首页推荐 。 此次微详情页内的一连串商品 ， 对新品类和长尾商家们来说 ， 意味着更多曝光和精细运营的机会——根据淘宝小二的说法 ， 几个月内测期 ， 消费者在微详情页浏览商品的平均数量从3个增加到了5个 。
新的运营空间 ， 对于一些能产生优质内容的新商家来说 ， 更是一种鼓励 。
教育课程在淘宝上算是一个新兴品类 ， 头部商家作业帮去年9月入淘 。 在淘宝开店以前 ， 它们就在快手和抖音上发布各种“干货类”的短视频 。 入淘以后 ， 除了在信息流内发布教学经验和剧情类视频 ， 作业帮也会邀请淘内达人在自己的账号上发体验类视频 。
一面黑板、或是一个老师的常规视频 ， 难以引来关注和好奇 。 剧情和视频创意 ， 意味着更高的运营门槛 ， 商家们就需要付出一笔额外的成本 。
他们索性将大量视频内容的生产工作 ， 交给了自己的代运营机构、代播机构或MCN机构 。 它们大多以100条起打包的套餐形式出售 。
这种需求给外包服务商们带来了机会 ， 不少市面上已经有数百家专做商品视频剪辑的公司 ， 譬如摩卡视频 ， 它早就是乐其等头部代运营机构的外包商 。 而「电商在线」采访了几家不同规模的第三方服务机构 ， 他们过去没有做过视频剪辑的业务 ， 但都表示近期内 ， 额外招几名视频团队成员 。
代播机构阿茉文化对「电商在线」表示 ， 他们最近接到了几个商家的视频要求 ， 开始做一些短视频的业务 ， 并打算在未来增加一两个摄像和剪辑 。
不过 ， 短视频对这些从直播起家的机构来说 ， 并不是一项很大的业务 。 “这个业务只是补充 ， 量不会很大 。 ”MCN机构腾达孵化器负责人张腾表示 。

内容化战略更明确
如今的淘宝和过去的淘宝网差异巨大 。
2003年 ， 淘宝网刚出现时 ， 那时的产品经理需要做的是给商品分门别类 。 类目像一颗纵深的树根 ， 串起了数万计的商品 。



到了2006年 ， 这颗类目树的根越扎越深 ， 买家却越来越难找到想要的商品 。
淘宝解决问题的方式 ， 是在“购物网站”之外 ， 还能为消费者提供购物决策的辅助 ， 于是开始了搜索和资讯业务的结合 。 这时候的淘宝网 ， 除了类目、搜索 ， 也像是一个以主题和促销吸引人的导购网站 ， 满足无目的的购物者 。



到了移动时代 ， 手机方寸之间的位置难以放下网站上庞杂海量的内容 ， 需要重新思考商品展示的逻辑 。
淘宝的演进 ， 其实是乘法逻辑——货架展示、导航页到搜索框 ， 再到社区化、内容化产品跟进 ， 新版手淘 ， 其实是乘法逻辑的更进一步 。
强运营 ， 重算法 ， 手淘全页面的“信息流”与“千人千面”的更进一步强化以及淘宝场景的开放 。
本次改版 ， 短视频等内容的提升 ， 看得出平台内容化战略的持续加码 。
淘宝历经几次的重大改版 ， 从淘宝头条 ， 改造社区 ， 重新定义微淘 ， 推出淘宝直播等 ， 都是用户体验度升级的内容形式 ， 引导用户消费的另一种形态 。 目的是从传统的人找货 ， 到利用算法进行的货找人 ， 最后为平台带来交易额的增长 。
淘宝小二对「电商在线」表示 ， 此次手淘首页的各版块调整将会贯穿全年 。
有人说 ， “淘宝做内容 ， 是对抖音快手做电商的反击” 。
这个猜测离不开前段时间的一个背景：抖音前切断了第三方平台的链接 ， 希望建起一个电商闭环 ， 促使一批淘宝商家同时开起了抖音小店 。 快手则宣布 ， 8月订单超5亿单 。
此次淘宝改版 ， 商家们运营视频的阵地 ， 也从抖音快手扩张到了淘宝 。
但这样的分析未必足够全面 。 从过往的实际情况来看 ， 淘宝的每一次升级 ， 都在带动整个电商行业走向下一个阶段 。
增加短视频内容原本就是淘宝提升电商体验的方式之一 。 5G背景下 ， 创作门槛降低 。 电商平台内容化 ， 内容平台电商化的趋势没有改变 ， 可能会更加交融 。
不过 ， 以商品为核心的淘宝 ， 和以内容为核心的抖快之间 ， 始终存在消费者期望和内容生命周期的差异——
更丰富的内容能让购物体验更好 ， 更多的商品广告很难让内容平台变得更有趣 。
奔着有趣内容而去的用户们 ， 不会再看第二遍商品广告 ， 但围绕商品展开的短视频 ， 商品在 ， 它就不会消失 。
可以想象 ， 未来的电商不再让人买完就走 ， 而是真正提供“逛一逛”的体验 。



    推荐阅读


    上一篇：传感器|制芯之路，任重道远

    下一篇：OPPO|超85%手机由自有工厂生产！OPPO品控口碑果然不是盖的