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深响让流量「流」起来


深响让流量「流」起来
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?深响原创 · 作者｜刘亚澜
尽管“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上 ， 但不得不承认 ， 这仍旧是属于互联网的好时代 。
在巨头构建的巨型流量池里 ， 各种玩法已经打开思路；流量的基础设施不断完善 ， 单枪匹马小团队也能找到自己游刃有余的突破点 ， 大水大鱼 ， 机遇无限 。
然而也会有人觉得这是个坏时代 。 虽说用户是海量的 ， 但它们并非唾手可得 ， 流量成本不断增长 ， 存量流量部分板结 ， 甚至有些流量不流了 。 一个过往的典型例子是2013年的微博 ， 冷启动结束之后 ， 利益开始集中在头部 ， 中腰部无利可图 ， 大量流量主抽离 ， 新内容无法补给 ， 生态逐渐泄气 ， 后面花了很大的功夫才“二次崛起” 。
放到现在来看 ， 这种流量焦虑无处不在 。 如何撬动流量 ， 让流量活起来、流起来 ， 是流量主以及平台都必须思考的问题 。
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图源：QuestMobile2020移动互联网全景生态报告
困境 流量生态的问题很一致：名人、明星、KOL、知名机构等头部流量主占有了绝大部分的红利 ， 但他们毕竟是少数 ， 如果生态的真正主体“无利可图” ， 内容真空就是迟早的事情 。 当大量的内容抽离 ， 新的内容又无法补给 ， 可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候 ， 用户就会选择离开 。
今年的直播带货也是如此 。 行业流量和资源均向头部倾斜 ， 排在第三第四的主播热度不及薇娅、李佳琦的零头 ， 大量中低部主播很难爆红且带货能力有限 。 但头部主播毕竟少数 ， 如果主体都对生态失望 ， 量无法流起来 ， 那么平台也只能一片死寂 。 这恐怕也是后来淘宝直播启动百亿扶持计划的主要原因之一 。
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除了流量利益板结的问题 ， 内容丰富但商业贫瘠也是平台流量主逐渐失去热情的关键点 。
比如知乎 ， 知乎的商业化一直是个“软肋” ， 外界也一直对其“缓慢”的商业化节奏颇有微词 。 周源在2016年的一次内部分享中直接怼到：“很多人老是问知乎怎么商业化 。 我很烦 ， 不就是赚钱吗？”当时所有的人都会心一笑 。
但逐渐地 ， 知乎意识到了商业化的问题 ， 也开始这个难题 。 在传统的Banner 广告之外 ， 知乎上线独立开发的原生广告系统 。 据知乎公布的数据 ， 2018 年商业广告营收额相比2017年同期增长了340 % 。 而到了今年 ， 知乎上线了平台级的商业化产品“知+” ， 其实也一定程度上反映了其对于生态商业化的思考 。
B站亦然 ， 用爱发电不是长久之计 ， Up主/流量主们需要看到真金白银 。
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以上两点是站在平台角度对于流量困境的推演 ， 接下来我们不妨换位到流量主角度 。 作为平台上手握用户的流量主 ， 困境或许会更复杂一些 。
一个是“抉择问题” 。 流量主的精力是有限的 ， 当下的流量平台非常多 ， 微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书……更不用说其他更为垂直的平台了 。 如果你是流量主 ， 你面临的第一个问题即是选择哪里深耕——权衡效率 ， 选择回报最高的生态 。
另一个则是更为艰难的“平衡问题” 。
这恐怕是互联网的原罪 。 由于互联网最普遍的商业模式是“羊毛出在狗身上猪买单” ， 也就是说免费提供服务给用户 ， 免费提供内容给用户 ， 而最终通过广告变现 。 这使得在人们印象中 ， 内容/服务与广告天生就是对立的 ， 似乎广告就是伤害内容/服务体验的 。


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