5年再回首，柴油门后大众如何拯救美国业务
“付出金钱是他们必须走的一步”
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编译|杨玉科
编辑|Jane
出品|帮宁工作室（gbngzs）
经过长达5年的漫长煎熬 ， 这起汽车行业史上规模最大、代价最惨重的大众汽车集团柴油门丑闻的伤疤终于开始消退 。
消退迹象有三 。
其一 ， 从品牌角度分析 ， 大众品牌在美国的市场份额已经回到2015年9月18日柴油门丑闻曝光前的水平 。
其二 ， 经销商销售的汽车超过回购数量 。
其三 ， 2020年8月 ， 随着最后一个停车场——巴尔的摩市附近的港口停车场的清空和关闭 ， 大众汽车在美国36个用于存放成千上万的非法涡轮增压发动机的大型停车场终于全部腾空 。
告别过去的同时 ， 大众汽车集团也努力在美国展开新篇章 。
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下周 ， 该公司将在美国将推出小型电动跨界车ID.4 。 这款电动汽车续航里程将超过300英里 ， 售价极具竞争力——扣除税收抵免和优惠幅度后 ， 起价仅3万多美元 ， 预计将于年底在美国上市 。
这是大众品牌继兄弟品牌奥迪和保时捷之后 ， 首次进军美国电动车市场 。 奥迪和保时捷也曾卷入柴油门尾气排放事件 。
对于大众汽车集团在美国的努力洗白 ， 经销商给与了充分信任和支持 。 据统计 ， 大众汽车集团在美国650家经销商中 ， 近99%经销商已签署销售ID.4 ， 以及后续推出的电动汽车协议 。 这一定程度上要归功于大众汽车集团总部提供的丰厚补贴 ， 以及其表现出对改变现状并重新赢得客户的强烈信心 。
时间是治愈一切伤口的良药 。 但是 ， 除了这一点——在拯救美国业务过程中 ， 更能起到作用的是——大众汽车集团投入的大量资金 ， 使其美国业务得以恢复到一个更健康的状态 。
“在解决柴油门过程中 ， 他们每走一步的决定都那么正确吗？并不是 。 但他们用厚厚的支票使得问题易于解决 。 某种程度上可以说 ， 金钱确实是万能的 ， 付出金钱也是他们必须走的一步 。 ”
大众汽车全美经销商顾问委员会(NationalDealerAdvisoryCouncil)主席JohnLuciano坦率地表示 。 作为经销商的一员 ， Luciano曾协助大众汽车集团控制并解决这起丑闻造成的影响 。
01.
没有不透风的墙
即便对于那些平时不怎么关注汽车新闻 ， 只有在准备购买新车时才注意到大众汽车集团柴油门的消费者来说 ， 违反柴油排放规定的印象也很难从他们心中抹去 。
时间回到十年前 。
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彼时 ， 监管部门对排放标准的要求越来越严格 。 大众汽车集团德国工程师们奉命设计一款更清洁的涡轮增压柴油发动机 ， 然而 ， 他们失败了 。
迫于时间和压力 ， 工程师们没有坦然接受这一失败 ， 而是选择了一条“捷径”——安装一种神奇的软件 。
安装上这款软件的发动机 ， 在实验室接受测试时能符合要求 。 但在正常驾驶条件下 ， 发动机排放的氮氧化物比允许量高出40倍 。 这一做法显然违反了联邦《清洁空气法案》（CleanAirAct） 。
天下没有不透风的墙 。
2014年 ， 西弗吉尼亚大学的一组研究人员偶然选择 ， 在道路情况而非实验室环境测试一辆大众柴油车 ， 这一作弊行为被“昭告天下” 。 这一发现引起美国环保署（EPA）和加州空气资源委员会（CaliforniaAirResourcesBoard）的高度关注 。
事发后 ， 大众汽车集团紧急圆谎 ， 并试图掩盖欺骗行为 。 但在2015年9月3日加州的一次会议上 ， 大众汽车集团的一名美国高管成为第一名“吹哨人”——直接揭发了此事 。
随之而来的法律和市场层面掀起的轩然大波 ， 使大众汽车集团在全球范围内损失数十亿美元 。 许多高管失去工作 ， 还有人锒铛入狱 ， 并且波及了整个汽车行业 。 其他涉及此类行为的汽车制造商——戴姆勒集团和宝马集团都受到牵连 。
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2017年 ， 大众汽车集团在底特律的美国地方法院承认了三项重罪 ， 并被迫支付数十亿美元的罚款和赔偿金 。
目前 ， 针对大众汽车集团的大多数民事案件已经解决 ， 但仍有个别民事案件还有待做出判决 。
02．
多位高管受牵涉
就在上周 ， 德国布伦瑞克市一家法院裁定 ， 大众汽车集团前首席执行官马丁·文德恩(MartinWinterkorn)和其他4名管理人员必须接受审判 。 他们在欧洲销售排放超标的柴油车行为已构成严重的商业欺诈罪 。
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与此同时 ， 联邦纪录显示 ， 曾任位于底特律郊区大众环保合规办公室主管的奥利弗·施密特(OliverSchmidt) ， 将于2022年圣诞节完成7年刑期 。 施密特是迄今为止大众汽车集团在美国被起诉的最高级别高管 。
施密特今年51岁 。 两个月前 ， 法庭刚同意将他引渡回德国 ， 在他的祖国完成刑期 。 2017年1月 ， 他在佛罗里达度假后试图返回德国时 ， 在迈阿密国际机场被捕 ， 并于同年12月认罪 。 目前 ， 他仍在美国等待被转移到德国 。
大众汽车集团另一名前工程师、66岁的詹姆斯·梁（JamesLiang）也因参与柴油排放作弊案件而被判入狱 。 然而 ， 与施密特不同的是 ， 由于梁积极与调查人员合作 ， 在服刑27个月后 ， 他于2019年11月提前从联邦监狱获释 。 他原刑期为40个月 。
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事实证明 ， 一时冲动让这家世界上最大的汽车制造商饱受其害——不仅付出了高昂的代价 ， 而且影响了既有的声誉 。 同时 ， 还让多位高管牵涉其中——包括奥迪前老板鲁伯特·施泰德（RupertStadler）都丢掉了工作 。
更重要的是 ， 它还影响了大众汽车集团在世界范围内的未来产品计划 。
03.
“钉在耻辱柱上”
城门失火 ， 美国经销商也不可能不受影响 ， 而且是致命的影响 。
一切都停滞了 ， 至少当时是这样 。 “事情发生的时候 ， 一切都停滞了 。 ”麦肯纳汽车集团的丹尼·麦肯纳（DannyMcKenna）回忆道 。 该集团在洛杉矶郊区经营着两家大众汽车经销店 ， 其中一家位于加州 。
1950年代 ， 麦肯纳的父亲获得第一家大众品牌专营权 。 几十年来 ， 父亲的业务日益壮大 ， 此后在加州和夏威夷经营了多达9家专营店 。 通过销售甲壳虫和微型客车 ， 以及后来的Rabbit、捷达、途观和高尔夫 ， 开创了美好的生活 。
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然而 ， 一夜之间全都变了 。 2015年丑闻爆发后 ， 麦肯纳表示 ， 很多长期客户都转向了斯巴鲁等其他品牌 ， 他的新车销量下降了一半 ， 而且从未完全恢复 。
麦肯纳说 ， 这成了一个烂品牌 ， 很难销售 ， 也很难推广 。 柴油门丑闻之后 ， 人们对这个品牌的印象是 ， 它不诚实 。 其实 ， 有很多其他制造商也存在这样的问题 ， 但这明显已经不重要了 。
“柴油门给大众汽车集团带来的伤害远远超过其他厂家 。 因为政府把大众品牌作为了案例 。 他们把大众汽车集团钉在了耻辱柱上 ， 人们不会忘记这一点 。 ”
无论如何 ， 麦肯纳的经销店是大众汽车集团在美国的老店 。 但对那些新开张的新店来说 ， 打击简直是致命的 。
柴油门丑闻开始时 ， 阿什莉·丘奇（AshleeChurch）在伊利诺伊州南部经营的经销店才刚刚开张 。 33岁的经销店总经理丘奇说 ， 这是一个艰难的开始 。
她回忆道：“当我们一开始被叫停销售的时候 ， 我们还没意识到 ， 这会带来如此严重、如此长期的后果 。 在接下来的两三个月里 ， 我们才慢慢清醒过来 。 ”
04.
黑名单已减半
美国大众汽车公司设定了一个长期目标——重回5%的市场份额 。 这个目标大约是现在的两倍多 。
将跨界车纳入产品线后 ， 大众汽车集团这一目标取得一定进展 。 跨界车家族包括——三排Atlas和两排AtlasCrossSport ， 重新设计的途观（大众汽车集团在美国最畅销车型） ， 以及很快将推出的价格低于途观的超小型跨界车 ， 其名字为Taos 。
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J.D.Power负责动力信息网络运营的副总裁泰森·乔米尼(TysonJominy)表示 ， 柴油门发生后 ， 大众汽车集团在美国的市场份额下降了30% ， 同期品牌忠诚度在2016年触底 ， 此后每年都在上升 。
今年 ， 其顾客忠诚度接近42% ， 不过仍低于48%的行业平均水平 ， 但已有所上升 。
乔米尼称 ， 过去一年 ， 大众汽车集团的顾客忠诚度上升了3.5个百分点 ， 成为主流品牌中上升最快的品牌 。
这种改观很大程度要归功于扩大了跨界车产品线 。 乔米尼说 ， 当你为消费者提供多种选择时 ， 品牌忠诚度会发生惊人的变化 。
但根据凯利蓝皮书(KelleyBlueBook)的购买数据 ， 大众汽车集团最大的障碍仍是如何化解柴油门的话题 。
其实 ， 大众汽车集团早在2013年就陷入困境——只有6%-8%的大众消费者愿意考虑大众品牌产品 ， 丑闻当然也加剧了这种困境 。 相比之下 ， 对丰田汽车和福特汽车等行业领先品牌来说 ， 大约有三分之一的顾客首先会考虑购买它们的新车 。
柴油门丑闻之后 ， 大众品牌声誉受损 ， 虽然大众汽车集团积极回购了数十万辆汽车 。 大众汽车集团内部数据显示 ， 32%的新车购买者把大众品牌列入“永远不买”的黑名单——对于本就苦苦挣扎的大众品牌来说 ， 这是一个很高的数字 。
美国大众汽车公司首席执行官斯科特·基奥（ScottKeogh）表示 ， 随着柴油门影响的逐渐淡化 ， 这一数字（黑名单）已经减半 ， 但仍高于大多数品牌 ， 美国大众汽车公司仍在继续努力 。
“大众品牌正朝着正确方向前进 。 ”基奥对AutomotiveNews表示 ， “综合看产品需求、销售情况以及发展方向 ， 应该说 ， 市场正在朝积极方面发展 ， 但我们必须努力争取 。 ”
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基奥今年51岁 ， 在为奥迪效力十几年后 ， 他于2018年被任命为美国大众汽车公司首席执行官 。 这是25年来大众汽车集团首次任命美国人执掌美国区域业务 。
基奥的任命 ， 给大众品牌经销商带来了极大希望——有这样一个稳定的掌舵人照顾他们的利益 ， 并且引导他们安全地度过柴油门丑闻难关 。
“大众品牌经销商做到了难以置信的努力 ， 包括他们如何管理并处理(回购)那些事件车辆 ， 如何坚守品牌以及对这个品牌努力奉献 。 ”基奥说 ， 今天的大众品牌不再是五年前的那个 ， 也不再是那个封闭的环境 。
“作为一个在这家公司工作大约15年的人 ， 我深切体会到 ， 这家公司的企业文化变得更加开放 ， 不再那么等级森严 。 任何人都可以畅所欲言 ， 表达自己的观点 。 ”基奥说 ， 柴油门的背后 ， 大众汽车集团感到责任重大 ， 他们有义务让普通消费者买得起、用得起电动汽车 。
05.
一步聪明的棋
对大众汽车集团的经销商来说 ， 要摆脱过去五年的伤痛 ， 需要有针对性的策略 ， 需要重塑其在行业内的地位 ， 更需要厂商彼此之间的信任 。
一开始 ， 大众汽车集团的经销商们准备集结起来 ， 起诉这家制造商的行为 。 有些经销商也确实这样做了 。 厂家与经销商的关系糟糕得令人沮丧 ， 加之多年来经销商感觉被德国总部忽视 ， 或只能听命于总部的感觉 ， 更加剧了这种状况 ， 经销商信心跌至谷底 。
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“曾经 ， 我们低到了尘埃里 。 ”Luciano说 。 但这次危机同时也改变了大众汽车集团 ， 使得集团总部开始倾听美国经销商的意见 ， 开始与这些经销商同甘共苦 。
厂商之间关系改善的原因之一是经济——在产品回购期间 ， 集团总部对其经销商网络进行大量补贴 ， 以维持经销商的生存 。 同时 ， 厂家也积极转售许多经销商整修后的涡轮增压发动机 。
对于柴油门事件所涉及的客户 ， 在回购期间 ， 大众汽车集团提供了慷慨的溢价政策——按照车辆价值的130%或140% 。
即便如此大的优惠幅度 ， 还是没有成功说服大多数顾客留下来——大多数消费者不会用这笔钱再购买另一辆大众汽车——但这些优惠行为确实为他们可能回归该品牌奠定了基础 。
Luciano说：“当柴油门消息出现时 ， 很多人都觉得他们的车只值1美元 。 当我们把最初的几辆车买回来后 ， 那些顾客认为交易非常划算 ， 也让之后的顾客更放心 。 这是一步聪明的棋 。 也是一步正确的棋 。 ”
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一些经销商 ， 比如丘奇 ， 成功地将曾经停放在全国各地的停车场的涡轮增压发动机整改后转手销售 。 丘奇说 ， 她把重点放在发动机转销售上 ， 由于大众汽车集团的大幅度扶持 ， 提供了无限英里保修和慷慨的融资条款 ， 使得她的战略执行得更容易 。
与此同时 ， 美国大众汽车公司也开始专注于改变自己的文化 。
【5年再回首，柴油门后大众如何拯救美国业务】“我们成长了 ， 成为一家比之前更好的公司 。 ”Luciano说 ， “正是我们所处的环境、我们经过的危机 ， 以及我们的历史 ， 造就了我们的兑变和成长 。 现在一切都变了 ， 我们更加透明 ， 我们彼此关心 ， 我们正努力成为一家更好的公司 。 ”
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