papi酱|Papi酱：第一网红的危机
文 | 吴喋喋
编辑 | 何润萱
9月7日 ， papi酱带着暌违8个月的“周一放送”回来了 。
Papi酱上一次更新“周一放送”还是今年1月 ， 孕中的papi酱用一则视频吐槽了怀孕后周围人的变化 。 2月25日 ， papi酱的抖音账号最后更新一则短视频内容 。 3月4日 ， papi酱发微博宣布“卸货”生产 ， 及至上周正式回归 ， papi酱休足了法定的128天产假 。
和一年直播300多天的带货主播们相比 ， 拥有内容生产能力的博主拥有相对宽松的创作周期 ， 尤其是像papi酱这样级别的博主——大V驴立领称papi酱为“第一网红”：“当初可以查看活粉时 ， （papi有）1200万活粉 ， 断档式的红 ， 没有任何一个（博主）能对打 。 ”
断更期间 ， papi酱的微博账号阅读量锐减 ， 转发的一条任务微博下 ， 热评委婉地催更道：“奶奶 ， 你关注的博主更新了” 。 但是当papi酱带着作品回归 ， 立刻冲上微博热搜榜首 ， 视频播放量超过4000万 。
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这则视频里papi酱尝试了说唱 ， 歌词不加粉饰地揭示产后带娃的兵荒马乱：身材走样、脱发、睡不好觉、孩子化身“四脚吞金兽”让家庭开支暴增……比起“为母则刚”式的上价值 ， papi酱直白地喊出“为母则累” ， 引发不少新手妈妈的共鸣 。
但面对papi酱的复出 ， 网上不只有一种声音 。 与热火朝天欢迎papi酱回归的微博不同 ， 豆瓣小组的态度更为复杂 ， 其中豆瓣鹅组对papi酱回归的态度是：“让她滚” 。
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这是今年5月“冠姓权风波”遗留下来的问题 ， 相比微博上千万级的关注者 ， 70万组员的豆瓣鹅组人数不多 ， 舆论影响力却很大 。 9月8日 ， papi酱复出次日 ， 她发布题为《关于几个月前网络风波的正式说明》的视频予以回应 。
在毒眸看来 ， 这场关于女权的风波只是papi酱面临的危机之一 。
在她休假的日子里 ， 无论是网红格局还是舆论场已经出现了很大的变化：李子柒、李佳琦们的涌现 ， 让papi酱“第一网红”的优势不再明显；从二逼青年进阶成母亲身份的papi酱 ， 在一定程度上 ， 也面临着形象转变与受众匹配度的考验 。
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危机
今年5月7日 ， papi酱团队通过萌宠账号@ papi家的大小咪 发布一则papi酱和孩子逗猫的视频 ， papi酱的孩子献声不露面 ， 字幕称其为“小小胡” ， 而papi酱的丈夫人称“老胡” 。
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papi酱点赞了这条视频 ， 并在母亲节发布一张自己抱着孩子的素颜自拍 ， 感慨考研、拍视频、熬夜开会“都不如当妈累 。 当妈最累 。 ”一条热门评论向她发问：“过于憔悴了 ， 是老胡拍照的问题 ， 还是娃的问题？”
据此 ， 博主@恩和-I 发微博道：“papi酱生娃过后变得好疲惫啊 ， 但孩子还是随父姓” 。 围绕这一陈述 ， 评论区出现一些较为偏颇的批评乃至辱骂：“事业再成功的女性 ， 只要有个驴脑 ， 照样逃不过当驴的命运”、“况且她家的鼎长得也一言难尽” 。
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部分女权主义者指责在婚姻中甘受剥削的女性为“婚驴” ， 吃到婚姻红利的男性则被称作“大鼎” 。 须得指出 ， 这些被营销号截图并推上热搜的“婚驴”言论点赞数最高只有300 ， 相比持女性主义观点的网友来说只是很小的一部分 。
截至此处 ， papi酱在这场冠姓权讨论中更多是充当话题引子作用 。
全网热议冠姓权问题 ， 比如科普博主@游识猷 指出 ， papi酱孩子跟谁姓属于私事而非公共议题 ， 但争取冠姓权有利于提高女性家庭地位 ， 努力争取冠姓权的女性值得赞美和支持 。
豆瓣同样热闹 ， 为梳理这场纷争的时间线盖起了千层高楼 。
楼主截图表示 ， 恩和等被指控为“极端女权”的博主讨论papi酱的内容评论不过百 ， 是营销号蓄意放大了这种争议声 。 “papi是大网红 ， 极端女权自带争议属性 ， 营销号选择下场来插一脚 ， 是‘恰’流量的本能 。 ”一位豆瓣网友总结道 。
话题变质的节点 ， 是有说法称papi酱在被骂“婚驴”后置顶了一则吐槽“杠精”的视频 ， 意在回怼好事网友 。 这一没有实证的说辞在5月12日冲上热搜榜首 ， 并成功引发了豆瓣网友对papi酱本人的抵触情绪 。
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5月13日 ， 豆瓣一栋高楼标题写道：“我开始觉得papi被骂一整件事都是场轰轰烈烈的营销了 。 ”其他网友也纷纷举例可疑之处 ， 比如为papi酱骂女权的水军跑错了路、观察者网发布一则讨论papi酱事件的视频 ， 注明是“推广”等 。
该楼主总结道：“实际上 ， 这就是papi酱的内容制作能力不行了 ， 只能通过频繁制造两性对立话题 ， 来留在公众视野中 。 ”这栋高楼被收藏了超过两千次 ， 复盘papi酱“黑历史”的帖子一时间也层出不穷 。
这一因果论证缺乏有力的逻辑链条 ， 但结语的确具有一定煽动性：大家都能感觉得到 ， papi酱的视频内容没有最初两年那么轰动、令人印象深刻了 。 曾经的“第一网红”如今只能算众多头部网红之一 。
今年格局变化更为明显：papi酱在抖音的粉丝数比李佳琦少一千万 ， 在B站位列百大UP主 ， 但粉丝数距离千万级还有距离；论商业价值 ， 如今被算出个人品牌价值5亿的李子柒风头正劲——虽然这只是媒体对其YouTube广告分成和淘宝店营业额的粗略估算 。
还有一部分网友干脆并不在意papi酱是否炒作 ， 从结果来定罪：“事实就是在她之后 ， 女权的环境更加恶劣了 。 ”她们认为 ， papi事件给了部分男性以话柄 ， “此后无论你说什么 ， 上来就是一句田园母狗又来打拳了 ， 讨论空间无限缩小 。 ”
在papi酱时隔4个月发布的澄清声明中 ， 她着重解释了两点：当时不回应是因为刚生产两个月 ， 没有精力；置顶“杠精”视频回怼网友系谣传 ， 该视频自2019年8月发布起一直是置顶 。
至于观察者网疑似推广、“买水军”、“买热搜”等指控 ， papi酱则表示 ， 自己没有办法证明自己没做过的事 。 豆瓣鹅组6000人的投票中 ， 过半数网友选择相信papi酱的澄清；但与此同时 ， 又有更多的帖子表示反对 ， 继续抛出质疑 ， 誓不原谅papi酱 。
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Papi之“罪” ， 在于不表态
豆瓣小组曾经是最喜欢papi酱的舆论场之一 。 过去几年中 ， papi酱的高学历、内容创作才华、反网红审美的自然面孔受到豆瓣网友的充分认可 ， 被赞清流网红 ， 甚至是网红中的苏菲·玛索 。
papi酱视频里的女性表达 ， 也是豆瓣小组喜欢她的重要原因 。
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papi酱在2016年的三八妇女节视频中 ， 倡议打破性别刻板印象
豆瓣小组是女性主义观点浓度较高的舆论场 ， 关注性侵事件、赞美艺人的女性表达、抨击男明星油腻言行 。
papi酱的女性表达曾被《南方周末》的报道体认并强调 。 文章里说：“关于性别平等的言论也给papi酱惹来一些争议 ， 有网友甚至说‘本来挺喜欢你 ， 你说这个我就不喜欢你了’ 。 ”
正因如此 ， papi酱在冠姓权风波中没有为女权做任何辩护 ， 是令一些女性受众失望的 。 当冠姓权话题持续发酵成对全体女权主义者的污名化、papi酱客观上收获了热度和微博舆论同情时 ， 她保持沉默直到9月 。
迟来的回应也限于自证清白 ， 没有女性议题相关的表达 ， 甚至在回应视频中 ， papi酱还提到网友对自己在综艺节目中说的“结婚五年没要孩子”、“没见过亲家”等内容有误读 。
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图源：鬼马天王周星星
Papi酱强调：此前没要孩子不等于自己丁克 ， 亲家之间没见过面 ， 不是自己没有拜访过老胡的父母 。 2019年papi酱在《拜托了冰箱5》中曾表示 ， 结婚以来自己和丈夫逢年过节“各回各家” ， 甚至“两家的亲家”还没有见过面 。
这一生活方式表达受到了不少女性的欢迎 ， “papi式婚姻”甚至一度成为热议词汇 ， 被引申为夫妻双方“各回各家各找各妈”、只对彼此有婚姻责任 ， 不连带到双方亲戚的“神仙婚姻” 。
此刻papi酱的澄清 ， 意味着网友对papi酱的独立女性想象多少有点一厢情愿 。
而papi酱“失声”的时间里 ， 她创立的 MCN 机构 papitube 还在运转 。
papitube签约网红宇芽在“冠姓权风波”后不久的5月下旬 ， 发布一则视频表达了“田园女权≠女权”的观点 ， 这一论调无疑是某种火上浇油：不与“激进”女权割席、不分裂女性群体是当下大部分女性主义者达成的共识 ， papitube 的这位女博主却正中雷区 。
休产假中的papi酱无暇为自己发声明 ， 更加没有责任把关公司签约网红所操作的视频选题 。 但 papitube 与 papi酱本人的名字高度绑定 ， 在经营中受惠于papi酱的名气 ， 如今网友把账记在papi酱头上也是难免 。
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图源：瓶中妖
让局面更被动的是 ， 休假的papi酱似乎不知道舆论场发生了怎样的变化：女性议题在过去的半年中愈发热闹 ， 最爆款的综艺是《乘风破浪的姐姐》 ， 最有话题的剧集是《三十而已》 ， 年度脱口秀金句 ， 是杨笠替女性发声、调侃男性的那句“看起来那么普通 ， 却还能那么自信” 。
女性观众也更热衷于为女性内容买单：《浪姐》之后 ， 参赛“姐姐”资源明显向好 ， 知名度原本不高的王霏霏也签约艾回唱片、广告不断；刘诗诗、倪妮主演的双女主剧《流金岁月》尚未播出 ， 但常居德塔文待播剧景气指数榜TOP20 。
在这样的潮流下 ， 公众人物愈发积极输出女性表达 ， 对于靠制作吐槽视频、引发共鸣而走红的顶级网红papi酱来说 ， 此刻的“不表达”反而变得引人注目 。
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“她经济”VS“母婴经济”
但社会上流行何种观念是一回事 ， 作为网红如何定位自身形象要考虑的或许更多 ， 因为papi酱的风格是为普通人“代言” 。
《南方周末》采访到的专家认为 ， papi酱的表达不在于提供新的意义或价值 ， 而在于给受众宣泄压抑的情绪 ， 引发共鸣 ， 提供“替代满足” 。
其他女性公众人物尤其是女明星 ， 更倾向于在婚育后保持完美状态 ， 迅速恢复产前身材、事业家庭一肩挑 ， 生孩子无损她们“独立女性”的面貌 ， 比如大喊要去法国排队的观众 ， 很少想得起张雨绮生了一对龙凤胎 。
但papi酱不是 ， 她休满产假、抱怨不休 ， 副歌反复唱着“我还是我自己（I’m still me）”但在最后说出实话：“生了孩子的我 ， 怎么可能还是我（how can I still be me）？”俨然普通人的产后状态 。
或许这才是真实的papi酱 ， 而非网友理想化的那个事业比丈夫强、结婚五年没要孩子、过年只回娘家、才华横溢的高知女性 。
真实的papi酱姜逸磊 ， 从学生时代起和“老胡”相恋 ， 较早步入婚姻 ， 在丈夫的支持下放弃工作回到中戏读研 ， 事业起步后 ， 依然愿意停下脚步怀孕生产 ， 并且乐于将婚育经历分享给受众 。
生孩子后 ， papi酱面临的家庭结构和家庭责任出现了巨大的变化 ， 让她保持独立女性做派恐怕很难 ， 同时Papi酱也不想在幕前“表演”一个独立女性——Papitube联合创始人兼CEO杨铭曾表示 ， 自己的老同学papi酱私底下形象“没有反差 ， 视频里就是她的真我” 。
此刻网友或许能够回过神来发现：当年那些令papi酱被骂“女权癌”的女性表达 ， 不过是说了女人不好做、希望这个世界对女性的恶意可以少一点 。 相比如今杨笠式的正面冒犯男性、女性题材剧集里对渣男生动的刻画 ， 已经算得上温和 。
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这样的吐槽视频 ， 逻辑上和papi酱如今微博置顶吐槽“杠精”内容一样 ， 止步于对刻板性别言论和杠精语录的重现 ， 结尾再温和地劝一句“希望恶意少一点” ， 或是开放式地发问：“到底怎么做才能不被杠？”
如此papi酱 ， 从来不是网友心目中女权的、独立的papi酱 。 更何况 ， 激烈的女性表达也与当下papi酱的商业前景相左 。
日前复出的papi酱 ， 已经拿下了国产童装品牌YeeHoO英氏代言 ， 复出视频里的中插广告 ， 是儿童玩具品牌费雪 ， 9月9日 ， papi酱继续官宣成为某奶粉品牌的“有机课代表” 。 Papi酱的评论里 ， 网友调侃道：“没有一个生了孩子的女明星逃得过奶粉广告 。
“创意嘿店”曾统计2017年papi酱接的155支广告 ， 这些广告遍布美妆、汽车、电商平台、教育与游戏等各种领域 ， 她的吐槽视频包罗万象 ， 可以驾驭广泛的商品类目；但如今 ， 无论是否出于自愿 ， papi酱已经把“母婴博主”的标签扛了起来 。
艾媒咨询数据显示 ， 2020年国内母婴市场将达到4万亿左右的规模 ， 比去年全年增长超过10% 。 对如今的papi酱来说 ， 下沉市场广大的、愿意进入婚姻和生育的女性顺理成章成为可开掘的新空间 。
同时 ， papi酱背后的 papitube 也离不开这位顶流网红 。
如今成立三年多、签约150多位博主的papitube表现并不亮眼 。 5月艾媒金榜发布的《2020中国MCN机构综合竞争力排行榜》显示 ， 蜂群文化、大禹网络、美ONE位居前三 ， papitube 排在44名 。
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图源：艾媒咨询
疫情期间 ， 有两位 papitube 签约作者在抖音跻身千万粉丝博主 ， 分别是靠的空中抓纸牌走红的玲爷 ， 和“直播上课的三个阶段”小视频的作者无敌灏克 。 但毒眸发现 ， 近期他们的抖音点赞数在十几万左右浮动 ， 爆款视频并不多 。
但走向母婴市场的papi酱或许也要面对激烈的竞争 。
CBNData旗下账号红漏斗的文章指出 ， 尽管母婴行业营销预算充足 ， 但母婴达人头部效应明显 ， 抖音上1%的头部母婴作者占据了90%的流量 。 抖音母婴达人“企鹅妈妈”在新榜有货采访中表示 ， 育儿是一个专业领域 ， 父母希望孩子用到健康、有保障的产品 ， 所以母婴达人给粉丝的信任感十分重要 。
此前形象偏向高知的Papi酱 ， 能否打入下沉市场、在母婴赛道上建立类似的信任感 ， 还是个未知数 。 毕竟宝妈们所信赖的“企鹅妈妈”完全是另外一种博主形象了：减龄的圆脸、炉火纯青的抖音特效运用、时常分享“和婆婆一起带娃的一天”日常 。
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papi酱|Papi酱：第一网红的危机。同时 ， 喜欢过papi酱的网友对她有更多的惋惜和期待：这位“集美貌与才华于一身”的女子 ， 即使生了孩子 ， 是否依然可以做个有趣的新潮母亲？而不是左手童装、右手奶粉 ， 温顺地走进那个良夜 。
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