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隐秘渠道战事：谁造就了中国新首富？

9月8日 ， 农夫山泉上市 。
【隐秘渠道战事：谁造就了中国新首富？】对于消费者来说 ， 这不过是普通的一天 。
在沃尔玛 ， 一个年轻妈妈站在饮用水的货架前 ， 面对数十个品牌 ， 毫不犹豫将一箱农夫山泉搬进购物车 。
"我跟婆婆经常因为给孩子吃什么东西产生分歧 ， 但喝水这件事 ， 我们出奇一致 ， 都认农夫山泉 。 "在她看来 ， 农夫山泉的品牌教育非常成功 ， "中国人 ， 就算没有喝过农夫山泉 ， 也一定听过农夫山泉 。 "
在便利蜂 ， 茶π成为年轻人最常买的瓶装茶饮之一 。 除了口味 ， 有人是冲着代言人权志龙 ， 有人被漂亮的插画吸引 ， 也有人不知道茶π其实属于农夫山泉 。
有一项调查 ， 在中国 ， 每五个到超市、便利店买水的人 ， 大概率就会有一个人买农夫山泉 。
他们大概不会想到 ， 自己喝的每一瓶水 ， 每一瓶茶饮 ， 让农夫山泉掌门人钟睒睒坐上国内新首富的交椅 ， 哪怕只有半小时 。
"大自然印钞机"的魔力
从"大自然的搬运工"到"大自然的印钞机" ， 农夫山泉的赚钱能力超乎许多人的想象 。
据统计 ， 农夫山泉包装饮用水国内市占率连续8年第一 。 根据公司公告 ， 2019年 ， 农夫山泉实现营收240.2亿元 ， 同比增长17.3% ， 远超同期中国软饮料行业5.5%左右的增速 。 从盈利能力来看 ， 2019年农夫山泉净利率为20.6% ， 远高于国内软饮料行业9.6%的平均净利率 。
大家都知道 ， 农夫山泉向来以毛利率高著 。 2019年 ， 农夫山泉综合毛利率高达55.4% ， 包装饮用水的产品的毛利率更是超过60% 。 换句话说 ， 以每瓶矿泉水2元的单价计算 ， 农夫山泉一瓶矿泉水的毛利就达1.2元 。 而康师傅和统一的毛利率分别只有33.7%和39.9% 。
因此 ， 有人戏称 ， 其实农夫山泉卖的是瓶子 ， 水只是附赠 。
这一切离不开农夫山泉的营销艺术 。
"农夫山泉有点甜"、"我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工"、"每一滴水都有它的源头"……一系列脍炙人口的广告语 ， 加上主打健康无污染的视频 ， 真正抓住了消费者的心理 。
据说这些经典语句绝大多数来自钟睒睒 ， 一个饮料公司的创始人随手就把广告公司的活儿包了 ， 难道农夫山泉还是被一家卖水耽误的广告公司？
当然 ， 农夫山泉不只卖水 。
你会发现 ， 原来尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水、TOT气泡水这些深受年轻人喜欢的饮品都是农夫山泉的一份子 。
隐秘渠道战事：谁造就了中国新首富？
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而且农夫山泉不只擅长卖水 ， 茶饮料和功能饮料也卖得不错 ， 销售额接近70亿元 ， 差不多贡献率达到三分之一 ， 市场份额排到行业第三 ， 且毛利率依然领先康师傅和统一
农夫山泉试图以更多品牌、更多产品覆盖各个消费场景：
无论是你在家里 ， 还是办公室、旅途中 ， 便利店里2块钱一瓶的农夫山泉 ， 几乎可以满足基本需求.如果你想喝有味道但又不那么"罪恶"的饮料 ， 那么一瓶5元以上的茶饮料可能是不错的选择 ， 解渴 ， 热量又没那么高 。
在瓶装水的低端用户之外 ， 农夫山泉还想触达中高端用户 。 这不光需要更多产品 ， 而且需要找到合适的展销渠道 。
这个时候 ， 便利店就成了农夫山泉"高端化"的重要阵地 。
农夫山泉和便利店更配
有没有发现 ， 农夫山泉正变得越来越年轻 ， 越来越有社交属性 。
这与钟睒睒舍得为设计包装花钱分不开 。
以茶π为例 ， 这款专为90后、00后量身打造的轻茶饮料 ， 包装瓶的插画由多国设计师操刀 。 一项调查显示 ， 超过7成消费者首次购买茶π是被其包装所吸引 。 茶π第一年就卖出10亿元 。 除了产品自身匹配目标消费者喜好 ， 外加明星代言效应 ， 其获得成功还有一个重要原因 ， 那就是选择便利店作为线下主要消费场景 。
今年夏天 ， 茶π牢牢占据便利蜂冰箱的第三排 。 根据便利店的运营规律 ， 这个位置最显眼 ， 且消费者最方便拿取 ， 是绝对的C位 。 高投入自然换来高回报 ， 茶π成了便利蜂这个夏天卖得最好的饮料之一 。
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茶π并非孤例
茶π并非孤例 。
农夫山泉旗下的中高端品牌均与便利蜂有过深入合作 。
去年 ， 农夫山泉维他命水与《哪吒：魔童降世》"合体"营销 ， 首选方式就是包了几家便利蜂 ， 打造品牌快闪店 ， 每天有大量影迷前往打卡 。
今年 ， 农夫山泉抓住气泡水的热潮 ， 推出TOT含气饮料 ， 在官宣刘雨昕、谢可寅、虞书欣为TOT气泡饮代言人后 ， 迅速在便利蜂组织了一系列粉丝营销活动 ， 抢占了元气森林和喜小茶不少市场份额 。
如果说超市是普通的销售渠道 ， 那么便利店则是检验爆款的高效场景 。
和众多网红品选择便利蜂作为线下首发一样 ， 农夫山泉看重的是它的消费人群 。
中国便利店的主要消费者人群年龄在20-29岁之间 ， 以白领、学生为主 ， 这正是农夫山泉中高端品牌想找的那部分人 。 更重要的是 ， 便利店客群消费频次高 ， 而饮品需要被高频购买才能获得更多收益 ， 两者可谓天时地利人和 。
其次 ， 我国幅员辽阔 ， 使得不同地区的便利店行业存在较大的地域化特征 ， 且绝大多数便利店都偏安一隅 ， 没有全国布局 。
便利蜂则不同 ， 1600家门店分布于全国20个城市 ， 辐射华北、华东、华南重要城市群 。 农夫山泉选择和便利蜂合作 ， 既可以一劳永逸地解决全国范围内的线下渠道销售问题 ， 还能获得更大曝光量 ， 提升品牌形象和销量 。
另外 ， 便利蜂一大优势是"数字化"运营 ， 通过自有的大数据系统及时、精准掌握不同区域的消费喜好 ， 有针对性地选品 ， 不仅让消费者觉得"真便利" ， 也让品牌方和目标消费群体精准对接 。
农夫山泉推新品时 ， 可以实时了解各地用户对口味、包装的接受度 。 比如茶π ， 可能某一地区的消费者更偏爱蜜桃乌龙茶 ， 而另一地区则喜欢柚子绿茶 。 根据这些信息 ， 运营者可以迅速做出调整 ， 最终 ， 他们将知道 ， 是谁在买农夫山泉 。


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