吴晓波：第2次直播，我的4点“翻车”经验
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作者：吴晓波
直播带货成为一条清晰赛道 ， 到今天 ， 才不过一年而已 ， 但是已成为2020年最值得探索的新零售模式 ， 几乎所有的消费品企业都被卷入 。 然而 ， 时至当下 ， 出现了两个特别显著的特点：
一是“薇娅-李佳琦”模式统治市场 ， 直播的呈现方式非常明快单一 。
其造成的结果是 ， 强者恒强 ， 几个头部直播网红抢占了公域流量的绝大部分 。 整个直播行业成了一个头大肢弱的“大头娃娃” 。
二是可售的直播商品以女装、美妆和食品为主 ， 单价都在百元上下 。
那些对直播跃跃欲试的家电、家居、汽车、教育及金融理财产品 ， 找不到合适的播主和模式 。
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像我这样的财经作家 ， 偶尔下场做几场直播 ， 玩票也就罢了 ， 如果想有个结果 ， 当然不可能去复制另外一个薇娅或李佳琦 。 现在想来 ， 6月29日的“十五罐”事件 ， 还是我对这个行业的理解实在太浅薄了 。
其实 ， 在今年的直播产业中 ， 还有另外一股势力 ， 那就是在私域流量中寻求突破的品牌商们 。 一个广为人知的案例是空调企业格力 。
在第一场意外翻车之后 ， 董明珠及时调整战略 ， 发动全国的经销商体系 ， 以直播为驱动点 ， 完成“蓄客-拉新-直播”和线下或线上成交的交易闭环 。
根据格力公布的数据 ， 通过董明珠5场直播已实现累计销售额178亿元 ， 占到了上半年销售规模的四分之一左右 。
我第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新：有没有可能 ， 在公域流量的平台上—淘宝直播 ， 通过驱动品牌商的私域流量运营 ， 打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式 。
结果 ， 第二次的直播比第一次“多卖了三五罐” ， 算不得成功不成功 ， 它首先得到了淘宝直播、天猫国潮的流量支持；其次 ， 是参播品牌共同努力的结果 。
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两场直播 ， 辛苦不足与外人道 ， 憋屈就当做荔枝吃 ， 不过 ， 它还是让我对这个崭新的领域有了一些新的认知：
其一 ， 万物皆可播 ， 人人皆能播 ， 赛道清晰 ， 前途可为 。
其二 ， 对品牌而言 ， 参与直播是在视频爆发时期 ， 获得低成本流量的最佳手段之一 ， 脉冲式销量所带来的最大价值不是直播间的销售额 ， 而是这一批用户的持续复购 ， 它最终考验的还是商品的品质—品质为王的真理 ， 万世不变 。
其三 ， 对高价格的“复杂商品”而言 ， 公私域流量的整合运营也许是一个可以探索的新方向 ， 它对企业的组织能力重构是一次不小的考验 。 这一能力的形成 ， 可以将线上与线下、私域与公域的流量打通 ， 让直播成为常规性营销活动的聚合兴奋点 。
其四 ， 新国货是最能够打动新中产消费的情感诉求之一 。 正如我在直播中的最后一个陈述：爱上新国货 ， 就是爱国、爱自己 。
至于我的那个直播间 ， 也许再见 ， 也许不再见 。
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