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AWS|【芯观点】家电厂商迎转型“赛点”：格力动刀渠道VS美的全面数字化

AWS|【芯观点】家电厂商迎转型“赛点”：格力动刀渠道VS美的全面数字化

“空调永远有需求 ， 只是短期出现异常 ， 长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下 。 ”“空调老大”格力电器首次失守了空调市场份额第一的宝座后 ， “铁娘子”董明珠这样回应媒体 。
8月30日晚间 ， 格力和美的先后发布了2020年半年报 ， 格力在营收、利润、利率等方面被竞争对手美的超越 。 其中 ， 有一个数字相当刺眼 ， 2020年上半年 ， 格力电器空调品类营收为413.33亿元 ， 但是美的集团暖通空调的营收为640.3亿元 ， 雄踞“空调老大”地位多年的格力电器首次被美的超越 。
疫情之下 ， 进一步凸显了当前家电厂商面临的困境 ， 其中多元化和渠道变革的问题被进一步放大 。

图源：网络
“格力董明珠店”试水线上渠道变革
强大的渠道分销规模曾经是支撑格力成为国内乃至全球空调龙头的利器 。 但随着互联网、智能化的深入 ， 大幅降低中间成本的趋势下 ， 格力这一套渠道体系导致它的价格和效率竞争力越发不合时宜 。
格力最主要的渠道依然保留繁杂的销司层级 ， 加价较高的销售公司层级普遍保留有5～8%的净利润率 。 而老对手美的则很早展开对渠道的改革 ， 取消了销司层级 ， 只保留代理商层级 。 这也使得格力在美的面前的终端价差被拉到700元以上 ， 劣势表露无遗 。
疫情进一步放大了差距 。
事实上 ， 受疫情影响 ， 两家家电巨头的营收、净利润和经营性现金流净额均同比下滑 。 但对比来看 ， 家电品类多元化和线上渠道更为强劲的美的集团在此次的疫情销售战中优势凸显 ， 营收和净利润的下滑幅度维持在10%以内、经营性现金流净额下滑15.52% ， 而格力电器营收下滑近3成 ， 净利润下滑53.73%、经营性现金流净额下滑127.45% 。
董明珠虽然深知这一点 ， 但格力的销售若向线上转移 ， 规模庞大的线下渠道体系将面临瓦解 ， 格力与庞大经销商多年的深度绑定 ， 利益如何平衡 ， 不是一朝一夕就可以解决的 。
今年初 ， 董明珠首次公开提出渠道变革的策略 ， 核心即是转变各地区域销售公司职能 ， 取消各级代理商 ， 由经销商直接向总部打款提货 。 扁平化管理的优势在于总部控制力更强 ， 能将价格压到更低 ， 但也让渠道商的利润空间变得更窄 ， 引起渠道商的不满和反水 ， 导致格力空调业务下滑严重 。
而在线上渠道布局上 ， “格力董明珠店”是其自建线上渠道的一次试水 。 具体来看 ， 运营模式分为两种：一种是消费者直接从“格力董明珠店”下单 ， 后台将订单分发至对应区域经销商 ， 由当地经销商出货并配送安装；另一种是经销商通过分享二维码将线下消费者引流至董明珠店 ， 两种方式均可计入经销商销售 。 董明珠更是直接上阵 ， 连接举行多场直播带货活动 ， 在全国范围推广新零售模式 ， 实施积极的促销政策 。
对此 ， 光大证券分析指出 ， 二季度以来 ， 格力在全国范围内进行了多轮“直播网批” ， 短期大范围“直播网批”取得较好效果 ， 而长期来看 ， 需要更为清晰的变革步骤和方向 。 因为这种模式使得传统渠道中代理商这一层级被逐步边缘化 ， 而在格力自身新模式的人才梯队和组织运营等系统能力建立起来之前 ， 过快地推翻自己过往的体系有较大风险 。
事实上 ， 格力电器净利率下滑较大 ， 跟它在全国范围内推广新零售模式有关 ， 直播带货期间促销降价幅度较大有一定关系 ， 渠道变革叠加疫情影响 ， 也使得格力电器短期业绩承压 。 但长期来看 ， 这也是格力必须要迈过去的一道坎 。
而对比对手美的近年来在“全面数字化、全面智能化”的战略改造下 ， 再叠加家电全品类、全球经营的协同效应 ， 在此次疫情中 ， 反而进一步展现了其战略改造的效果 。
美的：数字技术改造全价值链成效显现
在全面数字化、全面智能化的战略方向之下 ， 经过多年发展与布局 ， 美的已形成了全方位、立体式市场覆盖 。
渠道改革方面 ， 完善的智能供应链体系为公司线上线下业务的稳步增长提供了坚实保障 。 美的表示 ， 公司已是中国家电全网销售规模最大的公司 。 2020年上半年 ， 美的全网销售规模超过 430 亿元 ， 同比增幅达到 30%以上 ， 在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台连续 8 年保持家电全品类第一的行业地位 。
与此同时 ， 美的围绕用户体验进行全面数字化、全面智能化变革 ， 力争成为数字化标杆企业美的围绕用户体验提出全面数字化、全面智能化的战略方向 ， 一方面运用数字技术改造全价值链 ， 与业务深度融合 ， 力争成为数字化标杆企业；另一方面 ， 前瞻性布局规划以智能化技术、产品和场景为核心的全新产品、服务和业务模式 ， 在竞争中赶超互联网企业 。
美的持续对人工智能、芯片、传感器、大数据、云计算等新兴技术领域进行投入与研究 ， 拥有家电行业规模最大的人工智能团队 。 借助多年的“一个美的、一个体系、一个标准”的数字化转型实践 ， 美的已经成功实现了以软件、数据驱动的全价值链运营 ， 完整地覆盖了研发能力、订单预定、计划能力、柔性制造、采购能力、品质跟踪、物流能力、客服安装等全价值链的各个环节 ， 实现了端到端的协同拉通 。
转型“赛点”已至
家电零售行业线上化已经是趋势 。 而此次疫情的突袭 ， 也进一步凸显渠道变革、数字化以及多元布局的重要性 。
据全国家用电器工业信息中心数据显示 ， 2020年上半年国内家电行业线上市场零售额规模1523.5亿元 ， 同比增长3.7% ， 线下市场零售额规模1841.7亿元 ， 同比下降30.6% 。
天风证券在一份分析报告中复盘了上半年空调行业出货端和零售端 ， 并指出格力与美的出货数据的情况反转 ， 这主要来自于美的在前期渠道的布局、高效率模式以及数字化的推广 ， 及时抓住了一些行业性的、看似危机实则转机的“赛点” 。
对于格力电器来说 ， 分析机构认为公司后续核心逻辑仍是跟踪渠道变革的推行 。 “我们看到了公司积极变革的决心：销司的转型 ， 新模式的探索 。 但是也看到了在战略方向和变革步骤的明确性方面仍需提升 。 ”光大证券在一份研报中指出 ， 但同时也肯定格力底层的品牌和制造能力依旧是最大价值所在 。
【AWS|【芯观点】家电厂商迎转型“赛点”：格力动刀渠道VS美的全面数字化】对于下半年的趋势 ， 从行业的角度看 ， 空调大概率下半年出货处于弱复苏的状态 ， 天风证券认为 ， 用数字化武装自己的渠道、通过统仓统配解决线上线下矛盾、不断深耕产品力将是家电企业筑起新护城河的关键 。 希望正如董明珠所说的 ， “长跑健将”只是暂时休息一下 。 （校对/Wilde）


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