青岛啤酒|一瓶保质期18个月的青岛啤酒，为啥能10分钟拍出48万？
讲个故事：上个月青岛拍卖会拍了一瓶保质期18个月的啤酒 ， 只用了10分钟 ， 拍了48万元 。
为了增加故事的可信度我们来添加一点细节：上个月 ， 青岛市国际会议中心举行了一场啤酒拍卖会 ， 拍卖品是青岛啤酒刚推出的高端啤酒系列“百年之旅”的001号珍品 。 该啤酒色泽金亮又有琥珀色的醇厚感 ， 是几位国家级酿酒大师多年研究成果的结晶……
在这一瓶天价啤酒背后 ， 其实是青岛啤酒的产品高端化战略以及国产啤酒的高端化趋势 ， 这也是近年来青啤的最大看点 。 那么啤酒高端化的道路到底好不好走？走向高端会不会成为青啤未来的突破点呢？今天就带大家走进一场“高端”辩论赛~
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一、高端啤酒是个好方向吗？
近年来不光是青啤 ， 很多国产啤酒品牌都在进军高端 ， 那么从市场的角度看 ， 高端啤酒市场的发展前景究竟好不好呢？
正方：啤酒高端化是未来方向
和白酒一样 ， 啤酒市场也在逐渐走向高端 。 目前低端啤酒的国内市场格局基本已经固定 ， 各大酒企已经经历了一轮激烈的价格战 ， 低端啤酒的未来成长空间已经十分有限 ， 而高端化是伴随消费升级出现的最佳出路 。
从数据上来看 ， 2013-2018年我国高端啤酒销量从590万吨增长至803万吨 ， 复合增长率达到6.4% ， 预计到2023年将会突破千万吨水平 。
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反方：高端化进程还很漫长
啤酒走向高端化虽然是确定性的发展方向 ， 但是高端化的进程或许将十分漫长 。 从数据上来看2015-2018年我国高端啤酒销量占比只增长了约3个百分点 ， 70%的大市场仍然是低端啤酒的天下 ， 还没有进入低高端替代性转换的快车道 。
而且低端与高端啤酒的消费群体与消费场景并不相同 ， 转化起来并不容易 。 比如群体聚餐的消费场景更适合低端啤酒 ， 而酒吧、家庭自饮等消费场景更适合高端啤酒 。
总之这个升级的过程是缓慢的 ， 毕竟看着一群人坐着小马扎、吃着烧烤大排档但人手一瓶30的百威总感觉哪里很奇怪 。
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二、青啤能打得过同行吗？
除了行业发展的角度 ， 从同行竞争的角度来看青岛啤酒的高端化有没有优势呢？
正方：品牌优势无可比拟
卖烧烤大排档上喝的低端啤酒用不着讲故事 ， 但是卖高端啤酒就不一样了 。 消费者更愿意听有故事的人讲的故事 ， 而青岛啤酒正好有酒有故事 。
2020年初 ， 世界品牌实验室发布了2020年《中国500最具价值品牌》 ， 青岛啤酒以1793亿元的品牌价值蝉联国内啤酒品牌榜首 ， 成为连续17年中国啤酒的领军企业 。 而且青岛啤酒的出口量已经占到中国啤酒出口总量的50%以上 ， 成为了一张耀眼的“中国名片” 。 这些都是同行企业无法比拟的 。
在低端啤酒竞争格局固化 ， 渠道、规模、成本等优势无法再作出新突破的时候 ， 发展高端啤酒 ， 品牌优势就是最大优势 。
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反方：大家更爱听国外的故事
说到讲故事 ， 对于啤酒尤其是高端啤酒 ， 消费者好像更倾向于国外品牌 。 目前国内高端啤酒市场集中度已经很高 ， 其中百威持有47%的市场份额成为绝对的龙头 ， 青岛啤酒市占率为14%位居第二 。 前两年华润收购了喜力中国 ， 也是想靠着喜力的国外品牌发力 。
从市场格局变动来看 ， 近年来百威的市场份额还在不断扩大 ， 青岛的市占率从2013年的16.1%下滑至14.4% 。 目前青岛啤酒前有难以逾越的百威 ， 后有不断追赶的华润 ， 在高端啤酒的竞争上并不占很大优势 。
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