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行业互联网|为什么所有广电机构都应进行MCN化改革？


_本文原题：为什么所有广电机构都应进行MCN化改革？
传媒内参导读：9月4日 ， CTR在上海举办2020CTR洞察高峰论坛 ， CTR总经理助理、媒体融合总经理 ， CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛现场发布了《2020中国媒体市场趋势报告》 ，CTR认为 ，未来对于主流媒体MCN化将是一个重要方向 。
从小范围试水、雏形初显再到大范围铺开 ， 广电MCN这种融合业态正进入新的发展阶段 。 将广电内容优势重新切换到短视频轨道 ， 将传统广电的内容和互联网传播工具进行适配 ， 这些探索都足以证明 ， MCN正成为当下广电媒体转型的重要方向 。
据CTR发布的 《2020中国媒体市场趋势报告》 显示 ， 从目前媒体传播单元来看 ， 以往是电视台、频道、栏目、频率等等 ， 现在逐渐向平台、MCN、账号过渡 。 具体来看 ， 截至目前全国有18家广电机构已向MCN机构转化 ， 未来还将持续增长 。 可以预见 ， 在内容逐渐市场化的大趋势下 ， 所有广电机构大概率都将进行MCN化改革 。

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CTR总经理助理、媒体融合总经理 ， CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛
从报告中18家广电MCN机构来看 ， 除了以传统广电命名的广电MCN机构 ， 如安徽广电MCN 、河北广电MCN、钱江都市频道钱江视频 ， 脱胎于传统广电机构的MCN新品牌不断在市场上涌现 ， 如浙江广电布噜文化、黑龙江广电龙视频、山东广电闪电MCN 、江苏广电荔星传媒、成都广播电视台云上新视听等 。

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“对于大多数正在转型的电视台来讲 ， 也许不一定有足够的实力去打造一个平台 ， 但关注MCN、布局MCN ， 这应该是广电媒体融合的一条可选路径 。 ”央视市场研究（CTR）执行董事、总经理 ， CTR媒体融合研究院执行院长徐立军十分看好广电MCN这种新形态 ， 他认为 ， 媒体的组织架构和用户界面都在发生重大变化 。 以电视为例 ， 以前原有的架构是“电视台”之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目” 。 而现在 ， 作为内容播发平台 ， 像抖音、快手这样的短视频平台方对应的是电视台 ， 频道对应的是MCN ， 再往下 ， 栏目和节目就会变成账号 。
作为媒体融合转型的新业态 ， 广电MCN正推动媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展 。
CTR报告显示 ， 公司化运营正成为广电MCN化的有效切入口 。 比如 ， 龙视频是由黑龙江广播电视台与市场MCN机构贝壳视频共同推出 ， 其依托双方优势 ， 共同孵化账号 ， 整合平台资源与台内资源 ， 共同发起线上与线下活动 。 黑龙江广电旗下200位主持人加盟 ， 广电+龙媒+主持人 ， 采用直播电商、广告赋能等等模式带动黑龙江文旅、三农等方面发展 ， 目前粉丝超过3000万 。 济南广电、成都广电、安徽广电、秦皇岛广电等多家广电MCN机构也有类似的做法 。

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依托短视频平台构建MCN运营路径也成为广电MCN重要的切口 ， 如山东广电去年年底推出闪电MCN ， 通过整合省内优质内容资源 ， 实现内容生产分发、变现闭合管理 ， 同时与抖音平台合作“光芒计划”的流量扶持 ， 目前账号矩阵粉丝超过5000万 。 江苏广电、浙江广电、安徽广电等多家省级广电机构也与短视频平台签订了战略合作 ， 从短视频战略需求和广电媒体转型来看 ， 这种趋势还将进一步扩大 。
【行业互联网|为什么所有广电机构都应进行MCN化改革？】那么 ， MCN真的适合所有广电机构吗？广电MCN会成为媒体融合的主流模式吗？《2020中国媒体市场趋势报告》所总结出的传媒趋势 ， 也给出了较为清晰的答案 。
首先 ， 从媒体融合难点、痛点问题来看 ， 媒体融合正进入体制机制改革的重要阶段 。 广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变 ， 更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构 ， 广电MCN也正倒逼广电体制机制改革 。 正如徐立军所言 ， “广电媒体对MCN的重视与投入 ， 源自体制机制创新的内在冲动 。 ”
CTR报告中的18家广电MCN机构在实践中也有新探索：湖南娱乐频道通过MCN重构了频道体系 ， 打破职别、职务、待遇捆绑模式；浙江广电民生休闲频道探索构建管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造 ， 通过扁平化管理 ， 提高工作效率和执行效果；成都广播电视台以“两块牌子 ， 一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听 。
从内容传媒营销趋势来看 ， 在行业发展和规模化效应的驱使下 ， 内容行业逐渐转型成为MCN机构 ， 并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生产及运营为核心（包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等） ， MCN恰恰解决了广电影响力、传播力供需关系中的难点 。
“我们看到粉丝量在10万以上网络红人当中 ，只有颜值没有才艺账号数量呈明显下降趋势 ， 另外从对于头部账号的监测来看 ， 其更新作品的周期在拉长 ， 而品质是在提升 ， 一股‘贵精不贵多’的氛围在KOL行业悄然升起 。 ”CTR总经理助理、媒体融合总经理 ， CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛认为 ， 随着智能推送型媒体快速成长 ， 传播账号化、网红化成为媒体一个重要的趋势 ， 而网红化传播的一个重要特点就是打造“人设” 。

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以广电系主持人为例 ， 作为大众媒介的产物 ， 主持人是广电媒体天然的富矿 ， 也成为各大广电MCN打造的重点IP 。 随着专业类、知识类KOL不断崛起 ， 作为大众媒介的产物 ， 广电主持人本身就具备专业的素质 ， 懂得如何与受众沟通 ， 主持人通过发挥自身在新媒体端口的影响力和号召力 ， 也能通过广电MCN这种形态将传统媒体的优势继续延续到互联网上 ， 进而实现了更为广泛、有效的传播 。
从产业链地位来看 ， CTR认为 ， MCN处于整个产业的中游 ， 上游对接各种PGC、UGC等内容方 ， 下游延伸至社交、电商等各类平台方 ， 由平台方分发至用户端 ， 盈利点在于内容付费、广告费和流量传导 。 MCN是连接产业链各方的中心枢纽 ， 它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效 。 广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发 ， 也有望带来广电系商业化的二次成长 。
比如 ， 湖南娱乐MCN已形成比较完整的产业链 ， 其收入将超过传统电视广告板块 ， 占总营收的70%；广告、流量分成、内容电商、代运营等是中广天择MCN变现的主要来源 ， 2019年成立伊始 ， 中广天择MCN通过内容电商带来的销售额就超过200万元 。
最后 ， 从广电MCN的可推广性、复制性来看， 相对自建平台 ， 广电MCN没有壁垒 ， 更适合大多数广电媒体 。 相对于中央以及省级媒体 ， 大多数广电媒体自建APP影响力有限 ， 而通过布局广电MCN ， 将广电原本积累的资源富矿重新调度配置 ， 进行IP孵化和矩阵建设 ， 反而更易操作、复制和裂变 ， 也容易突破区域将影响力辐射至全国 。
截至2020年上半年 ， CTR监测的38家广电机构 ， 在各渠道的头部产品规模均有显著提升 。 从短视频平台来看 ， 粉丝量超过1000万的账号从去年的13个 ， 增长至20个 ， 增幅高达54% ， 布局广电MCN正成为主流媒体在第三方平台抢占市场的重要路径 。
姜涛提到 ， 媒体视频化催生内容生产和内容营销这样一个广阔市场空间 ， 传统主流媒体在内容生产方面具有强大优势 ， 在新的市场形式下 ， 媒体的市场运营将是一个非常重要的课题 ， 所以未来对于主流媒体MCN化将是一个重要方向 。
徐立军对广电MCN行业也有清醒认知：绝大部分媒体只能做CP方 ， 只有为数不多的几个媒体可以成为平台 。 可以说 ， MCN天然具有市场化特质 ， 可以作为媒体融合的先锋队 。 MCN业态的崛起 ， 为正在苦寻媒体融合出路的传统媒体提供了一个可选路径 。
“打造MCN产业业态需重视‘内容+运营’”。 姜涛认为 ， 传统广电机构在内容生产上具备巨大优势 ， 未来需要在内容市场化、内容的运营方面进一步强化 ， 所以MCN化将是必由之路 。可以看出 ， 广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变 ， 更需要相应配套的机制 ， 唯有建立与市场适配的运营机制 ， 广电才有可能在MCN市场分得一杯羹 。


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