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海南|卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右( 二 )


代理娃哈哈口服液 ， 这是钟睒睒和宗庆后在生意上的第一次交集 。
但这次“合作”没持续多久 。 当时娃哈哈为了管控经销商渠道 ， 严禁跨地区串货 。 钟睒睒看到不同地区之间的价差 ， 做起了“倒爷” ， 薅娃哈哈的羊毛 ， 成了不折不扣的“经销商赚差价” 。
厂长宗庆后 ， “开除”了经销商钟睒睒 。
被取消代理商资格的钟睒睒 ， 在1993年单干 ， 创办养生堂 ， 也进入保健品行业 。 保健品投入低 ， 回报快 ， 毛利高 ， 是钟睒睒眼中最理想的赚钱方式 。 当年起家最快的那些企业家 ， 很多都是靠保健品 ， 赚到了人生的第一桶金 。
这一次 ， 钟睒睒以老板的身份 ， 跟宗庆后站到了同一个赛道 。
钟睒睒赚了三年快钱 。 凭借养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌 ， 钟睒睒很快就发家致富了 。 跟着娃哈哈的方向走 ， 是当时钟睒睒的套路 ， 这让他在1996年拥有了千万身家 。
保健品行业赚快钱很快就演变成了割韭菜 。 1998年的“三株常德事件” ， 引起市场巨震 ， 行业迎来大整顿 。 但是在此之前 ， 宗庆后就已经察觉到了风声 ， 开始向饮料市场转移 。 1996年 ， 宗庆后进军瓶装水市场 ， 推出娃哈哈纯净水 。 同一年 ， 钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身） 。
钟睒睒用了五年时间 ， 赶上了宗庆后的步伐 。 在1996年 ， 香港回归的前一年 ， 两人再次跨进了同一条跑道 。
海南|卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右
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背水一战
或许是来自五年采访人员职业生涯的历练 ， 让钟睒睒成为凶悍的营销高手 ， 顶尖的故事大王 。
1997年农夫山泉饮用水上市时 ， 它的面前站着娃哈哈、乐百氏等巨头 。 尤其是娃哈哈 ， 当时体量已经非常大 ， 在纯净水领域全国市占率第一 。
娃哈哈几乎和纯净水划上了等号 ， 是市场的主流 。 但钟睒睒并不这么觉得 。 他曾说过这么一句话：“什么叫主流？人多并不一定代表主流 ， 不是说你掌握了话语权 ， 掌握了大媒体 ， 你的声音大 ， 你的声音多 ， 你就是主流 。 ”
纯净水的话语权是掌握在宗庆后手里的 。 宗庆后非常重视广告 ， 他的套路是 ， 到什么地方开发市场 ， 就在什么地方做广告 。 报纸是“一个省会城市 ， 一个省报 ， 一张市报 ， 就四个版” ， 电视是“一个省台 ， 一个市台 ， 而且都只有一个频道 ， 我每天晚上做这两个电视台 ， 做两个30秒的广告” ， 一下子就把市场“拱”起来 。
但在钟睒睒眼中 ， “真正的主流是必须把握民意流动的方向” 。 也就是说 ， 不要你觉得 ， 我要民众觉得 。
于是在2010年 ， 钟睒睒“碰瓷”整个纯净水行业 。 具体做法是 ， 钟睒睒讲了一个“天然水”的新故事 ， 用来替代纯净水 ， 同时在全国做各种现场检测和民意测验 。 按照他的说法 ， 所有纯净水都是不利于健康的 ， 只有天然水才健康 ， 而农夫山泉就是做天然水的 。
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来源 / Pexels
钟睒睒用行动证明：“最好的营销就是事件营销 。 ”事实上 ， 人们最终也没搞清楚纯净水和天然水到底有啥区别 ， 但记住了一个词——农夫山泉 。
相同的套路在日后频繁上演 。 2010年康师傅的“水源门”事件 ， 2014年怡宝的“水质”之争 ， 都能看到农夫山泉的身影 。 怡宝“水质”之争的焦点在水质的酸碱度 ， 农夫山泉打击怡宝的点 ， 就在于“华润怡宝纯净水的测试结果均显示为酸性” 。 有意思的是 ， 最后是农夫山泉输掉了官司 。
在这些激烈的商战中 ， 钟睒睒充分发挥了采访人员做调查的功底 。
当年闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件 ， 后来被发现或许是农夫山泉精心策划 。 舆论的触发点是一篇调查报道 ， 指控康师傅水源有问题 ， 证据来自现场卧底 。 但后来康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露 ， 当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者 ， 正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理 。


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