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立白|立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板( 二 )


从渠道方面来看 ， 产品在线上渠道的占比一直不高 ， 且发展较为缓慢 。2018年朝云集团线上销售占比仅为1.1% ， 到2019年有所增长 ， 上升至11% 。截至2020年一季度 ， 线上销售比重仅为8.3% 。
立白|立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板
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据灼识咨询分析 ， 线下渠道为中国家居护理及个人护理产品最重要的分销渠道 。2019年 ， 线下渠道的零售额占到中国家居护理市场的81.0%和个人护理市场的69.7% 。
在扩展线下经销商方面 ， 朝云集团选择深入渗透一至五线城市的经销渠道 ， 将产品转售给大卖场、超市、便利店等 。2017-2019年 ， 其线下渠道的销售收入分别为11.05亿元、10.23亿元和9.38亿元 ， 占比分别为82.1%、75.8%和67.9% 。
而在国内低线城市中 ， 家居护理产品仍处于早期阶段 ， 渗透率仍较低 。数据显示 ， 2019年 ， 低线城市的家居清洁产品、杀虫驱蚊产品和空气护理产品的渗透率分别为34.6%、60.2%和15.8% ， 均低于一、二线城市的渗透水平 。结合当前的布局 ， 下沉市场有望成为朝云集团逐利空间 。
当下 ， 随着电商渠道日趋成熟和消费升级的推动 ， 朝云集团亦尝试进行突破 ， 将产品聚焦线上渠道 。公司目前通过各类社交平台如抖音和小红书等推广新品 ， 抢占微博话题吸引流量等 。
朝云集团在招股书中称：“公司将线上营销视为重要战略之一 ， 计划加大力度 ， 开发更有效的互联网及社交媒体推广活动 ， 以应对不断变化的消费者习惯并吸引年轻客户 ， 同时减少在其他传统营销活动上的支出 。”
同时 ， 朝云集团对线下经销商的扩张持续收缩 ， 逐渐向线上倾斜 。2017-2019年和2020年一季度 ， 公司的线下经销商净增数量分别为86家、67家、35家和14家 。此外 ， 公司运营14家线上自营门店 ， 加上线上经销商部分 ， 合计营收为6089万元 ， 比重提升至8.3% 。
战略定位专家徐雄俊对《投资者网》称：“对依赖线下渠道的传统日化企业来说 ， 想要发展电商渠道 ， 需要在整个营销思维、品牌思维和技术手段进行提升 。但最核心的问题在于品类的增长问题 ， 至于线下和线上渠道的联动将会有所改善 。”
如何破局增长天花板？
品类增长遭遇天花板、业绩增速低迷 ， 这是不少本土日化企业面临的难题 。无论是立白 ， 还是旗下的朝云集团 ， 也需要面对同样的挑战 。
以零售额计算 ， 2019年 ， 朝云集团在中国杀虫驱蚊市场的市场份额为22.8% ， 排名第一；在中国儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额为41.4% ， 排名第一；在中国家居清洁及空气护理市场均排名第二；在中国个人护理市场花露水类别排名第三 。
近三年 ， 即从2017到2019年 ， 公司营收从13.46亿元增至13.83亿元 ， 增长率仅为2.75%；三年间纯利率分别为12.6%、13.1%和13.3% ， 仅仅呈现小幅增长 。
徐雄俊表示：“像立白以及旗下的朝云集团 ， 面临的主要问题在于品类的增长空间遇到天花板 。像立白的洗衣粉、洗洁精等产品经过了多年的高速增长 ， 开始出现增长乏力的问题 ， 于是延伸去做洗衣液、灭蚊杀虫剂等产品 。”
对比国内洗衣液龙头蓝月亮 ， 其业绩增速远远高于朝云集团：2017年至2019年 ， 蓝月亮的营收从56.32亿港元升至70.50亿港元 ， 年均复合增速为11.88%；同期归母净利润从0.86亿港元升至10.8亿港元 ， 年均复合增速达到254.37% 。


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