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集团|立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板

《投资者网》董柴玲
8月31日 ， 朝云集团有限公司（简称"朝云集团"）正式向港交所递交招股书 ， 摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人 。 招股书显示 ， 2020年一季度 ， 公司营收为7.34亿元 ， 同比增长13.3%；毛利为3.06亿元 ， 同比增长8.6% 。
资料显示 ， 朝云集团是立白集团控股的家居护理品牌 ， 其执行董事陈丹霞为立白集团创始人陈凯臣之女 。
据朝云集团 ， 此次IPO募集所得资金将主要用于增强研发能力、改善销售网络、加强全球供应链的效率和灵活性、实施数字化战略、上下游业务的战略性收购等方面 。
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朝云集团旗下拥有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴和德是等七大品牌 ， 涵盖了家居护理、个人护理和宠物护理领域 。 然而近年来 ， 公司业绩增势逐渐放缓、产品品类遭遇天花板 ， 接下来将如何闯关上市路？
杀虫驱蚊营收占6成
从1995年创建"西兰"空气清新品牌至今 ， 朝云集团已发展成为国内家居护理行业的龙头 。
据灼识咨询资料显示 ， 2015至2019年 ， 朝云集团连续五年在中国家居护理行业国内企业中位列第一 ， 并在中国家居护理行业全部公司中位列第二 。 以零售额计算 ， 公司在2019年的市场份额为9.4% 。
虽然 ， 朝云集团旗下品牌众多 ， 但杀虫驱蚊产品是第一大收入来源 ， 营收占比超过6成 ， 2018、2019年和2020年一季度 ， 营收分别为9.36亿元、8.76亿元和4.51亿元 ， 占比为69.4%、63.3%和61.5% 。
而上述业务的毛利率整体上呈稳定态势 。 2017-2019年 ， 杀虫驱蚊产品的毛利率分别为33.8%、33.3%和40.9% 。 在2020年第一季度 ， 杀虫驱蚊产品的毛利率则又回落至37.4% 。
朝云集团在招股书中称 ， 杀虫驱蚊产品的毛利率下滑 ， 原因与导致整体毛利率下降的原因相同 。 由于疫情导致原材料和劳动成本上涨 ， 今年一季度 ， 公司整体毛利率由去年同期的43.6%降至41.7% 。
纵观朝云集团的家居护理板块 ， 除了杀虫驱蚊产品 ， 家居清洁和空气护理两大产品的毛利率不断走高 ， 目前达到49.7%和56.7% ， 但二者的营收未超过总营收的三分之一 。
据公司官网 ， 朝云集团从2018年正式宣告成立 ， 这意味着递表港交所仅用了两年半时间 。 此外 ， 因公司重组及派息 ， 其净资产从2017年的3.43亿元减少至目前的1.54亿元 ， 资产不断缩水 。
与此同时 ， 朝云集团债务也在不断增加 ， 负债率大幅提高 。 2017-2019年 ， 负债总额为8.68亿元、8.87亿元和12.12亿元 ， 资本负债率为2.2%、3.5%、72.5% 。 截至2020年第一季度 ， 公司负债率为70.9% ， 流动比率为1.0 ， 速动比率为0.8 。
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对公司业绩情况和债务压力等问题 ， 《投资者网》联系朝云集团 ， 但一直未得到回复 。
线上销售占比约1成
依靠稳固的线下经销渠道 ， 朝云集团不断扩大市场份额 ， 不过 ， 其线上渠道仍为公司一大短板 。
从渠道方面来看 ， 产品在线上渠道的占比一直不高 ， 且发展较为缓慢 。 2018年朝云集团线上销售占比仅为1.1% ， 到2019年有所增长 ， 上升至11% 。 截至2020年一季度 ， 线上销售比重仅为8.3% 。
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据灼识咨询分析 ， 线下渠道为中国家居护理及个人护理产品最重要的分销渠道 。 2019年 ， 线下渠道的零售额占到中国家居护理市场的81.0%和个人护理市场的69.7% 。
在扩展线下经销商方面 ， 朝云集团选择深入渗透一至五线城市的经销渠道 ， 将产品转售给大卖场、超市、便利店等 。 2017-2019年 ， 其线下渠道的销售收入分别为11.05亿元、10.23亿元和9.38亿元 ， 占比分别为82.1%、75.8%和67.9% 。
而在国内低线城市中 ， 家居护理产品仍处于早期阶段 ， 渗透率仍较低 。 数据显示 ， 2019年 ， 低线城市的家居清洁产品、杀虫驱蚊产品和空气护理产品的渗透率分别为34.6%、60.2%和15.8% ， 均低于一、二线城市的渗透水平 。 结合当前的布局 ， 下沉市场有望成为朝云集团逐利空间 。
当下 ， 随着电商渠道日趋成熟和消费升级的推动 ， 朝云集团亦尝试进行突破 ， 将产品聚焦线上渠道 。 公司目前通过各类社交平台如抖音和小红书等推广新品 ， 抢占微博话题吸引流量等 。
朝云集团在招股书中称："公司将线上营销视为重要战略之一 ， 计划加大力度 ， 开发更有效的互联网及社交媒体推广活动 ， 以应对不断变化的消费者习惯并吸引年轻客户 ， 同时减少在其他传统营销活动上的支出 。 "
同时 ， 朝云集团对线下经销商的扩张持续收缩 ， 逐渐向线上倾斜 。 2017-2019年和2020年一季度 ， 公司的线下经销商净增数量分别为86家、67家、35家和14家 。 此外 ， 公司运营14家线上自营门店 ， 加上线上经销商部分 ， 合计营收为6089万元 ， 比重提升至8.3% 。
战略定位专家徐雄俊对《投资者网》称："对依赖线下渠道的传统日化企业来说 ， 想要发展电商渠道 ， 需要在整个营销思维、品牌思维和技术手段进行提升 。 但最核心的问题在于品类的增长问题 ， 至于线下和线上渠道的联动将会有所改善 。 "
如何破局增长天花板？
品类增长遭遇天花板、业绩增速低迷 ， 这是不少本土日化企业面临的难题 。 无论是立白 ， 还是旗下的朝云集团 ， 也需要面对同样的挑战 。
以零售额计算 ， 2019年 ， 朝云集团在中国杀虫驱蚊市场的市场份额为22.8% ， 排名第一；在中国儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额为41.4% ， 排名第一；在中国家居清洁及空气护理市场均排名第二；在中国个人护理市场花露水类别排名第三 。
近三年 ， 即从2017到2019年 ， 公司营收从13.46亿元增至13.83亿元 ， 增长率仅为2.75%；三年间纯利率分别为12.6%、13.1%和13.3% ， 仅仅呈现小幅增长 。
徐雄俊表示："像立白以及旗下的朝云集团 ， 面临的主要问题在于品类的增长空间遇到天花板 。 像立白的洗衣粉、洗洁精等产品经过了多年的高速增长 ， 开始出现增长乏力的问题 ， 于是延伸去做洗衣液、灭蚊杀虫剂等产品 。 "
对比国内洗衣液龙头蓝月亮 ， 其业绩增速远远高于朝云集团：2017年至2019年 ， 蓝月亮的营收从56.32亿港元升至70.50亿港元 ， 年均复合增速为11.88%；同期归母净利润从0.86亿港元升至10.8亿港元 ， 年均复合增速达到254.37% 。
观察目前日化产品赛道中 ， 国内的上海家化、拉芳家化、丸美股份等均已上市 ， 蓝月亮也于近期提交招股书 。 此外 ， 海外巨头如宝洁、联合利华等相继进入中国市场 ， 竞争日趋激烈 。
拥有立白集团这一支柱 ， 朝云集团此次上市也被寄予厚望 。 从渠道协同效应来看 ， 立白集团可谓发挥举足轻重的作用 。 从2017-2019年和2020年一季度的交易额来看 ， 立白为朝云集团贡献的营收比例分别占到17.9%、23.0%、20.7%和20.5% 。
【集团|立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板】徐雄俊表示："要解决传统日化品类的增长遇到天花板这一核心问题 ， 需要在业务板块上采用多品牌、分品牌的策略 ， 实现精准定位 。 这也需要企业本身与时俱进 ， 推出更多安全健康、符合消费者需求的产品 。 "


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