这些月饼为什么成为“网红”？秘密曝光了
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临近中秋节 ， 月饼市场争奇斗艳：老字号创新不断 ， 经典口味和新奇口味都没落下；新字号也憋足了劲 ， 稀奇的、惊艳的产品层出不穷 。
月饼界不缺网红 ， 每年都有产品口碑销售双丰收 。 网红月饼自有特点：年年“霸屏”的网红总是那几个 ， 通常以老字号的经典产品为主 ， 如上海光明邨的鲜肉月饼、上海杏花楼的玫瑰豆沙月饼、广东广州酒家的双黄莲蓉月饼、香港美心的流心奶黄月饼等；其余的 ， 大部分是红一季 ， 今年这个品牌 ， 明年那个口味 。 不过 ， 市场并不排斥“红一季”的网红月饼 ， 因为很多月饼生产企业发现 ， 年轻人爱新鲜 ， 只要每年都能做出一两款网红爆品 ， 就是成功 。
那么 ， 今年哪些月饼是网红？它们又是如何唤起消费者兴趣、拉动消费？剖析它们红起来的过程 ， 或许能对消费行业的从业者有所启发 。
活用“大数据定制”
在杏花楼福州路总店 ， 买月饼的消费者络绎不绝 ， 门店特意调整了柜台布局 ， 把最大的空间留给月饼 。 “今年卖得最好的除了经典口味 ， ‘新一代芯经典’系列表现特别突出 。 ”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说 。 “新一代”强调新口味 ， 包括奶茶月饼、酒心月饼、含有整颗板栗的“大吉大栗”、乳酪馅的猫爪月饼等 。 本来 ， “新一代”系列主打电商渠道 ， 只放了一部分在门店展示；没想到问津的消费者很多 ， 门店销量也很可观 ， 预计线上线下销售额可达到3000万元 。
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上了年纪的消费者也对“新一代芯经典”兴趣浓厚“‘新一代’系列与大数据息息相关 。 ”杏花楼营销公司电商部经理陆军揭秘说 ， 三年前杏花楼开始做电商 ， 一是通过电商接触年轻消费者 ， 二是积累数据 ， 实现大数据定制 。 今年的“新一代”系列就是大数据定制的产物 ， 不过怎么用大数据 ， 有诀窍 。
比如 ， 很多电商平台会公布当年热销的月饼口味 ， 可这是基于已经上市的月饼得到的结果 。 网红月饼来自对市场趋势的预判 。 这次大受欢迎的奶茶月饼和猫爪月饼就是触类旁通、活用数据的结果：天猫提供的数据显示 ， 平台一年内奶茶类产品的销售额超过8亿元 ， 客群覆盖15至45岁人群；平台上酒类产品很受90后至95后女性欢迎 。 这两个群体都是杏花楼希望通过电商捕获的新客群 ， 所以果断推出奶茶月饼和酒心月饼 。 盘点当下的销售情况 ， 买单的消费者与之前预判的一致 。
猫爪月饼的灵感来自另外两组数据：一组是之前热销的猫爪形“网红杯” ， 另一组是在宠物市场中与“喵星人”相关的消费节节攀升 。 两组数据看起来与月饼风马牛不相及 ， 可杏花楼觉得 ， 这体现出年轻人对“喵星人”的喜欢 ， 如果顺势推出一款猫爪月饼 ， 或许能赢得“撸猫者”的青睐 。
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猫爪月饼果真 ， 新品亮相后 ， 网上消费者留言“撸猫必备” ， 并配了月饼与宠物猫的合照；很多宠物店也相中这款月饼 ， 采购了作为招揽客户的衍生品 。
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网友选购猫爪月饼后发布的照片（来自淘宝用户“I**2”）广州兴之文化首席执行官姜波与很多月饼品牌进行过跨界合作 ， 包括今年广州百年老字号清心堂热销的“东西相汇素月饼” 。 他也觉得 ， “大数据定制”是对多元数据的综合解读：从历年热销月饼的口味数据 ， 到其他食品的消费偏好变化 ， 反映出部分消费者对传统月饼有一些抵触 ， 觉得“月饼等于油腻、不健康、不好吃”；与之相对应的 ， 是日渐流行的养生文化以及低糖低脂类产品热销 。 这就推动清心堂以东方和西方的素食文化为主题 ， 推出低油低糖的素食月饼 。 新月饼很快在素食人群中走俏 ， 今年的销量预计可突破10万盒 。
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颇受欢迎的素月饼新技术保障新创意
内馅口味、月饼造型等是网红月饼吸引眼球的第一步 ， 但产品口碑高低来自“好不好吃” 。 这考验的是月饼的生产技术 。
在盒马今年推出的多款现烤月饼中 ， 卖得最好的是大闸蟹鲜肉月饼 ， 经常断货 。 市场上蟹肉月饼并不少 ， 可这款网红的独特之处是内馅有“醋爆珠”：镇江香醋、生姜、糖等混合酱料包裹在食用海藻胶外衣中 ， 形成醋爆珠；消费者吃的时候 ， 醋爆珠外衣破裂 ， 香醋立刻融合进内馅 ， 口感独特 。
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大闸蟹鲜肉月饼中有了醋爆珠这款月饼的设计师金颖毕业于上海交通大学生命科学院微生物专业 ， 硕博连读 。 同班同学不少毕业后选择搞科研 ， 可她自封“专业吃货” ， 另辟蹊径选择做食品研发 。 大闸蟹醋爆珠月饼走红后 ， 金颖觉得技术很重要 ， “提到蟹粉 ， 会想到蟹粉汤包；吃汤包时 ， 要配一碟姜丝醋 ， 因为醋的味道可以提升蟹的鲜味 ， 又能压住蟹的腥味 。 可如果吃月饼蘸醋 ， 非常奇怪 。 ”蘸醋的想法走不通 ， 那就反向思维——将醋包进月饼 。
不过 ， 易挥发的液体醋怎么能保留在月饼里呢？金颖想到了包埋技术 ， 将香醋包裹在可食用的胶体外衣中 ， 以爆珠的形式实现 。 实际研发中 ， 最难的是控制胶体外衣厚薄 ， 太薄易爆裂 ， 偏厚影响口感 。 好在交大博士基本功扎实 ， 经过10多次调整后 ， 终于确定了醋爆珠配方 ， 一只月饼里可以有5颗左右醋爆珠 。
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金颖调配出了醋爆珠的配方杏花楼决定生产奶茶、酒心等新口味月饼后 ， 也发现 ， 即便是月饼生产基本功扎实的老字号 ， 同样得研究新口味如何与传统月饼生产技艺相结合 。
奶茶月饼有鸳鸯奶茶、黑糖奶茶、草莓芝士、椰果奶茶 ， 都是奶茶界的热门口味 。 陆军说 ， 在研发时试过珍珠奶茶 ， 发现“珍珠”包入月饼烘烤后 ， 口感一般 ， 只得舍弃 ， “但我们尝试了椰果 ， 很Q弹 ， 所以就选择了椰果替代珍珠 。 可见 ， 创新口味还得选择合适的原材料和生产技术 。 ”
酒心月饼也很花功夫 。 消费者对酒心巧克力不陌生 ， 但巧克力是硬的 ， 月饼皮是软的且吸水性很好 。 要把酒放进月饼又不被月饼皮吸收 ， 研发人员只能一次次调整饼皮的配方和注心机注酒的速度 ， 直到两者“相安无事”、切开月饼后酒心能流出来才满足 。 所以 ， 看到市场喜欢新产品 ， 智静由衷感慨：“科技是生产力 。 ”
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酒心月饼除了吃 ， 还要“赏心悦目”
网红月饼设计师还不约而同提到另一个秘诀：网红月饼往往不仅好吃 ， 而且“赏心悦目” ， 设计理念、造型包装能与消费者形成情感共鸣 ， 满足当下的消费习惯 ， 比如“拍照分享” 。
【这些月饼为什么成为“网红”？秘密曝光了】姜波今年参与设计的另一款月饼“花前燕下”主要通过社群销售 ， 不知不觉卖了近10万盒 。 选购者以女性为主 ， 很多收货后就拍照晒朋友圈 ， 因为“太美了”：通过3D打印技术 ， 月饼内馅的樱花、菊花、桂花、茉莉、荷花立体地呈现在饼皮上 ， 看到月饼仿佛看到了花 。
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