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人民日报|市场规模达数十亿 那些“汉服江湖”里的年轻人

市场规模达数十亿 消费人数超2000万
那些“汉服江湖”里的年轻人
近年来 ， 汉服受到越来越多中国年轻人的热捧 。 2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元 。 最新数据显示 ， 今年上半年 ， 已有超过2000万人在天猫上买汉服 。 这表明 ， 汉服已经从过去的一个亚文化“小圈子” ， 变成了一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意” 。 “汉服经济” ， 名不虚传 。
如今 ， 整个汉服圈已经形成了一个较为完善的产业链条 ， 并诞生了一批圈内知名品牌 。 年轻 ， 是“汉服经济”的一大特点 。 本报采访人员采访了汉服爱好者与品牌商家 ， 讲述新兴消费现象“汉服热”背后那些年轻人的故事 。
同袍！感受来自传统的魅力
“从两年前起 ， 我几乎每个月都会买一套汉服 。 ”汉服爱好者崔婉打开她的衣柜 ， 里面挂满了各式各样的汉服：齐胸襦裙、明制马面裙、宋制旋裙、交领大袖……样式琳琅满目 ， 十分华美 。 崔婉拿出一套齐胸襦裙向采访人员介绍 ， 这套叫作“醉红妆”的汉服是她“入坑”第一套汉服 ， “入坑”以来她花在汉服上的开销月均1000至2000元 。 “我是始于齐胸 ， 忠于明制 。 ”崔婉说 ， “光是明制马面裙我就买了10件左右 。 ”
像崔婉这样热爱汉服的年轻人越来越多 。 日前 ， “永不落幕的汉服节”在河南省焦作市修武县启动 ， 成千上万的汉服爱好者从各地云集 ， 成为一道亮丽的风景线 。 “过去穿汉服上街 ， 会吸引很多异样的目光 ， 甚至有路人问我穿的是不是韩服 。 ”汉服业余模特张丽华告诉采访人员 ， 她喜欢汉服已有五年之久 ， 现在成为一名业余“种草姬” 。
“一开始我只是在微博等公共平台随便发一发自己穿汉服的照片 ， 后来渐渐地有了一点粉丝基础 ， 业余会接一些工作室的商业模特图约拍 。 ”张丽华说 ， 自己第一次的拍摄在北京玉渊潭公园 ， 有很多路人围观她 ， 当时非常不好意思 。 “现在顶着人群目光在公共场合拍摄已经是常事了 ， 我脸皮也厚了不少 。 ”张丽华笑说 。
在汉服圈内 ， 除了普通爱好者和“种草姬”外 ， 还有许多“有身份”的爱好者——汉服“妆娘”、“手作娘”等 ， 小猫就是其中一位 。 “我经常给一些汉服爱好者、模特化妆 ， 近两年有这方面需求的人明显变多 。 ”小猫表示 ， 每逢节日、汉服活动时会有许多汉服爱好者找她约妆、找摄影师约拍 ， 她的任务就是把这些姑娘打扮得漂漂亮亮 。 “我平时会研究史料 ， 力求还原古代妆容 ， 包括我手作的各类饰品也都是有文物参照的 。 ”小猫说 ， “当一名‘妆娘’‘手作娘’可不容易呀 。 ”
从天猫海外的情况来看 ， 汉服作为新国货 ， 不仅成为年轻人的新时尚 ， 这股风潮也正在海外兴起 。 今年5-7月 ， 天猫海外平台上 ， 汉服出海销量同比增长超20% 。 在法国留学的刘楚心告诉采访人员 ， 她非常喜欢中华传统文化 ， 在法国上学时穿汉服也是常事 。 “同学们对汉服都很好奇 ， 在我的介绍下 ， 越来越多的同学也喜欢上了汉服 ， 甚至有同学托我从国内代购汉服 。 ”刘楚心说 ， “穿汉服也是传承中华传统文化的一种方式 ， 作为中华儿女 ， 我们当仁不让！”
《诗经》曰：“岂曰无衣？与子同袍 。 ”“同袍”正是汉服爱好者彼此的称呼 。 随着“同袍”数量攀升 ， 汉服已经成为亚文化圈子里不可忽略的一个分支 。 天猫女装汉服行业负责人萧枫向采访人员介绍 ， 2017年到2019年 ， 淘宝天猫上的汉服品类爆发式增长 ， 三年销售额增长了6倍 ， 目前汉服的主要品牌、商品供给、创新发展和消费都发生在淘宝天猫平台上 。 “今年汉服市场受到疫情的影响 ， 但仍会延续爆发式增长的势头 。 ”萧枫说 ， “我们预计 ， 汉服的潜在用户超过4亿 ， 未来具有很大的发展空间 。 ”
创业！打造“汉服经济”的品牌
“汉服经济”热起来的背后 ， 除了千万消费者的助推 ， 更离不开一批有梦想、有创意的“90后”汉服品牌创始人的努力 。
淘宝数据显示 ， 2019年 ， 有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万且拥有品牌属性的淘品牌 。 从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短 ， 尤其是在汉服领域 ， 就涌现出汉尚华莲、花朝记、十三余等人们耳熟能详的淘品牌 。 汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场 ， 而且保持着近150%的高速增长 。
淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若 ， 早在12年前就接触汉服 ， 作为国内第一批汉服商家 ， 她可以说见证了这个“20亿江湖”的成长 。 小若回忆 ， 2007年她刚刚接触汉服时 ， 几乎找不到买汉服的地方 ， 而如今在淘宝搜索汉服 ， 无论什么款式什么颜色的汉服都有 。
远山乔的创始人黄乔恩 ， 还在读大学时就开起了淘宝汉服店 。 服装设计专业的她 ， 接连推出改良款汉服、国风旗袍 ， 引起了消费者对国风、汉服的关注 。 2018年 ， 黄乔恩成立了汉服品牌远山乔 ， 短短一年时间 ， 远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度 ， 参加了2019年淘宝造物节 ， 一跃成为年成交额过千万元的“淘品牌” 。
汉服品牌织造司是一家年轻的品牌 ， 今年5月正式上线淘宝 。 不到4个月时间里 ， 织造司在淘宝汉服这一细分领域里屡次进入前十名 。 织造司主理人林威是一名“95后” ， 他在接受采访人员采访时介绍 ， 目前织造司上线的单品主要以明制汉服中的马面裙为主 。 “选择它的原因是我们认为马面裙最有可能被作为日常服饰中的‘白T’‘牛仔裤’ ， 从而达到汉服日常化、百搭化的目的 。 ”林威说 ， “我们把汉服比喻成榴莲 ， 如果你硬塞一块榴莲给从来不吃的人 ， 他是很难接受的 ， 但是如果你丢一块榴莲糖（马面裙）给他 ， 糖果作为大众消费品 ， 接受度就会变高 ， 有可能成为他以后吃榴莲的第一步 。 ”
汉服商家和品牌的迅猛发展 ， 正是淘宝上中小商家创业潮的缩影 。 许多创业者都在做着小众的行业 ， 除了汉服 ， 还有手办、BJD、LOLITA、JK制服等 ， 但都成了各自领域粉丝们耳熟能详的品牌 。
淘宝中小商家的蓬勃发展 ， 和平台不断创新的商业土壤息息相关 。 萧枫介绍 ， 今年以来 ， 淘宝又陆续推出了“银河路计划”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动 ， 目标直指帮中小商家善用平台资源、提升营销能力和运用效率 ， 实现更快成长 。 一代代年轻创业者在这里把梦想变成现实 ， 把自己的小众爱好变成一门大生意 。
出圈！借好数字时代的东风
不满足于“圈地自萌” ， 影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力 。 2018年底 ， 与电视剧《知否知否 ， 应是绿肥红瘦》联名定制的汉服仅一个月销售额就近百万元 ， 成为爆款 。 淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款 ， 连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位 ， 剧中人物魏无羡的专属定制套装在一个月里销量增长了3倍多 。 “花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙 ， 几个月里销量暴涨12倍 。
天猫联合电视剧《大明风华》等7个热门IP ， 与汉服品牌共同开发特色IP货品 ， 形成看剧到购买的营销闭环 。 根据天猫公布的数据 ， 在《大明风华》播出期间 ， 明制汉服成交人数同比上涨超过800% ， 成交金额超过500% 。 今年 ， 阿里巴巴将为汉服打通全域生态 ， 进一步促进汉服品牌的重构 。
萧枫介绍 ， 助力汉服“出圈”的一大措施就是帮助汉服商家品牌化升级 ， 通过数字化赋能 ， 帮品牌提高运营会员和粉丝的效率 ， 比如头部品牌汉尚华莲 ， 目前粉丝规模已经达到340万、会员规模超过30万 ， 会员人数同比增长超过14倍 ， 这部分消费者可以说是商家最具价值的资产 。 同时 ， 淘宝天猫上也不断涌现新兴品牌进入消费者视线 ， 市场表现抢眼 ， 比如淘宝店铺“艺缕”的粉丝数一年间从1万多增长到近50万 ， 增长超过40倍 。
萧枫表示 ， 汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“发热”的一大因素 。 “今年3月天猫携手上海时装周打造云上时装周 ， 天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发 。 ”萧枫说 ， “汉服品牌汉尚华莲还登上了纽约时代广场的大屏 ， 成为站在世界舞台上的中国汉服品牌 ， 向世界展示了中国传统美学与现代潮流结合下多元、包容、充满活力的文化形象 。 ”
尽管汉服已不再“小众” ， 但萧枫认为 ， 汉服领域目前仍面临不够日常、与潮流元素结合不紧密等问题 。 “国家和媒体对传统文化的倡导对汉服市场影响很大 ， 将进一步推动汉服融入日常生活 。 ”萧枫说 ， “旅游、公司年会、婚礼宴会等场合 ， 也成为消费者购买汉服的主要驱动因素之一 ， 天猫大量品牌已经尝试将汉服元素和潮流元素融合 ， 将汉服元素更加常服化 。 ”
【人民日报|市场规模达数十亿 那些“汉服江湖”里的年轻人】林威认为 ， 当前汉服还面临着形制不合、复原化汉服市场活力不足的缺点 。 “由于当下大多数人的眼球被古装剧、古风游戏、Cosplay等吸引 ， 导致人们较容易把复原化汉服当作道具服看待 。 ”林威说 ， “而织造司更倾向于在保留传统形制及工艺的情况下 ， 结合当下潮流审美的设计 ， 在输出传统文化的同时 ， 也能让更多消费者接受并穿上这类汉服 。 ”
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