中国|品牌焕新之风，终于吹到了中国珠宝行业
_原题是：品牌焕新之风 ， 终于吹到了中国珠宝行业
区别于传统珠宝金饰品牌以资源和供应链为导向 ， YIN隐以品牌表达为核心 ， 用令人耳目一新的方式诠释东方哲学 ， 为金正名 。
在今年中美关系不太稳定的大背景下 ， 金作为恒定保值物 ， 成为人们安全感的保障 ， 金价一路上涨 ， 金饰珠宝行业也迎来春天 。 然而 ， 过去七年行业的整体下行 ， 造成了老凤祥、周大福、周大生等头部企业极其集中的局面 ， 中小品牌要突破头部企业较高的壁垒 ， 就必须抓住细分人群 ， 做出差异化 。
YIN隐是近些年为数不多突破重围的新锐品牌 。 两位创始人Ayur和Dora喜爱珠宝首饰 ， 却发现市面上好看、高品质、同时买得起的设计寥寥无几 ， 便从4A广告公司辞职 ， 创立了YIN隐 。 自2017年底上线天猫旗舰店以来 ， 品牌已连续四年实现100%的复合年均增长率 ， 位列天猫K金类目Top 10 ， 并于2019年和2020年 ， 分别在北京王府中环、上海港汇和深圳湾万象城开出实体店 。
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创始人 Ayur和Dora
内容亮点：
如何以品牌表达为核心不断增长？
从独立设计师品牌到商业品牌的转型中 ， 有哪几个重要决策和取舍？
作为新锐的本土金饰品牌 ， YIN隐如何在一众传统珠宝及奢侈品牌中脱颖而出？
无心插柳 ， YIN隐如何不流于表面地演绎「国潮」？
对话者
Ayur Wu 武崟 - YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
Jing Wang 王婧 - 胖鲸创始人及首席知识官
Vera Xue 薛夏敏 - 胖鲸分析师
以品牌表达和用户体验为核心的发展
“YIN隐与传统金饰品牌最大的差别在于DNA不同 —— 一个是品牌导向 ， 一个是供应链导向 。 ”
胖鲸
在我们观察到的未来品牌中 ， 新锐品牌的创始人往往在一开始对品牌的愿景就挺清晰的 ， 或者说 ， 除了成就一门成功的生意 ， 对于这个品牌存在的价值往往比较笃定 。 可以分享一下YIN隐的起源和最初的想法么？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
从一开始 ， 我们就想做永不会过时的产品 。 不管是材质还是设计灵感 ， 我们都希望产出的作品是能经得起时间考验的 ， 不会被世间变迁影响和淘汰掉 。
金作为恒星的碎片、曾经的通用货币 ， 恒久稳定、坚韧可靠 ， 是可以用来承载很多人生故事的 。 之前拜访大英博物馆和V&A美术馆时 ， 看到金饰所承载的那些生死情爱 ， 很受感动 ， 同时也更痛心于金在中国的“土豪/暴发户的污名” 。
我们想通过挖掘中国传统文化 ， 诠释东方哲学 ， 为金正名 。 品牌名“YIN隐” ， 本身就是很有东方含义的字眼 。 “是金 ， 是隐” ， 这个看似有些冲突的slogan ， 想传达的是 ， 金可以用一种含蓄内敛、理性克制的诠释去方式 ， 可以承载宏大更有意思的主题 。
产品设计也是建立在永恒的抽象概念之上 。 我们的第一个单品——「隐」莫比乌斯戒指——就为品牌奠定了基调：灵感来源于拓扑学符号莫比乌斯环“∞” 。 没有开始与结尾 ， 这个平面循环往复且无止无休 ， 象征着亘古永恒 。
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莫比乌斯环系列
一方面在材质和设计上追求恒久坚韧、永不过时 ， 另一方面 ， 外在表现是有趣而轻盈的 —— 不管是从汉字中选出品牌名同音字为设计灵感 ， 还是将数学原则应用于珠宝设计之上 ， 品牌一直在“四两拨千斤”地诠释智趣之美 。
之后26个产品系列 ， 我们选择从新华字典中挑出yi/yin/ying的谐音字 ， 挖掘其内涵 ， 并进行延展 。 事实证明 ， 博大精深的汉字足以支撑起我们整个产品系列 。 同音不同义 ， 本身就是汉字的一大特点 。 传达中华文化的同时 ， 也带给消费者有趣新奇的体验 ， 对外国消费者来说尤其是这样 。
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胖鲸
如何理解YIN隐的“美学中国化、设计语言国际化”？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
我们的灵感不局限于中国元素 ， 但用抽象含蓄的东方美学表达珠宝主题和概念 ， 并以精简简洁的几何形态设计语言来呈现 。 有一些产品设计因采用了西方数学原则作为灵感（比如：黄金比例分割、莫比乌斯环、彭罗斯三角黄金分割） ， 会给人一种简洁好看的直观感受 ， 因为这些都是时间验证过的“真理”符号；如果深挖其设计的话 ， 会发现其背后其实蕴含着东方审美 。
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YIN 因-黄金分割系列
同一个珠宝主题 ， 东西方的诠释方式是不一样的 。 比如同样都是花朵主题 ， 欧美品牌呈现出来会是特别大只、非常具象的花朵、很闪很沉很夸张；但「樱」系列我们会让一个樱花主题的戒指戒圈横截面本身成为一朵花瓣形状 ， 切口处点缀一点珐琅表达这个精妙的情绪 。 再比如 ， 西方经典的月亮设计是一个现代性的扁平月牙的形状 ， 而东方是圆月 ， 我们在「盈」系列用拉丝跟抛光两种金属工艺去呈现一个立体的月球 ， 传达“月有阴晴圆缺”的盈亏意蕴 。
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「盈」月相盈缺系列
胖鲸
在珠宝金饰这个行业 ， 有许多历史悠久的企业 ， YIN隐与它们最大的差异是什么？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
YIN隐与传统金饰品牌最大的差别在于DNA不同 —— 一个是品牌导向 ， 一个是供应链导向 。 我认为品牌一定有自己独特个性和价值观的表达 ， 围绕用户设计所有的内容、渠道和体验；如果只是跟着资源走 ， 只有商业层面的考量 ， 恐怕很难做出有个性的品牌 。
胖鲸
能否展开谈谈「品牌表达」在具体品牌实践上的体现？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
我们非常重视创作好的品牌内容 ， 直到现在我们仍旧会精挑细选每一篇公众号 ， 把它当做品牌的一个作品 。
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YIN隐 微信公众号截图
除此之外 ， 种子用户的特质和生活方式也能烘托品牌态度和表达 。 我们一直在写佩戴者的故事 ， 挖掘他们通过购买和使用品牌的产品 ， 希望自己活出一个怎样的人生 。 这些故事对我们的早期传播和品牌人格沉淀有非常大的作用 。
从2018年开始慢慢往商业品牌转型的时候 ， 我们会筛选不同的博主类型进行深度合作 ， 通过KOL/KOC们向不同用户介绍品牌 。
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到现在开了店之后 ， 门店也成为了我们故事和作品的一部分 —— 选址、门店设计和风格调性、动线体验、类似博物馆/美术馆的产品陈列和故事讲述 ， 都是品牌表达的环节 。
胖鲸
种子用户选择YIN隐最关键的原因有哪些？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
真诚吧—— 从产品、品牌到沟通的全方位的真诚 。
产品方面 ， 我们的产品是18K金打造 ， 戴着舒服、不掉色 ， 跟同类品牌相比性价比很高 。
品牌方面 ， 用户会发现我们一直没有降低对自己各方面的要求和标准 ， 都能带着他们一起去感受更大的世界 ， 去成为那个想成为的自己 。
沟通方面 ， 我们建立了核心用户的社群 ， 认真听取她们的任何意见和建议 。 比如说产品细节优化的征集 ， 还有我们品牌升级曾经内部构想的一版口号是“你将引以为傲的金” ， 但在社群认为“将”的状态和“引以为傲”不够精准 ， 最后没有发布 。
从售后到产品 ， 我们不是没有犯过错 ， 但是因为真诚 ， 当我们遇到自己成长过程中的一些坎时 ， 我们的用户是一种 爱护和帮助的态度 。
从设计师品牌到商业品牌
“从「我的金色纹身」到「是金 ， 是隐」 ， 做品牌意味着舍弃一部分个人表达…但只有你能不断增长 ， 你最想通过品牌去承载表达的那一部分内容才能被更多人看到 。 ”
胖鲸
是什么让你们下定决心从设计师品牌走到商业品牌？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
奢侈品珠宝出了价位较低、主打个人日常佩戴的系列、传统品牌也孵化了年轻的副牌、2015前后也涌现出购买门槛较低的独立设计品牌 ， 我一度觉得还挺前狼后虎的 ， 但也是一个积极的动力 ， 并且不断再培养市场消费习惯 。 当时会强烈感觉到 ， 我们需要到上一个台阶 。 于是有了从独立设计师品牌转型到商业品牌的想法 。
胖鲸
走到商业品牌会有所舍弃么？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
要认做品牌的苦 。 要舍弃一部分个人表达、个人自由 ， 需要克制、要带领团队向前 。但只有你能不断成长 ， 你最想通过品牌去承载表达、品牌最应该呈现的那一部分内容 ， 才能被更多人看到 。
胖鲸
YIN隐刚刚完成了品牌升级 ， 主要的变化是什么？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
第一个变化是品牌视觉和定位的升级——源自中国的珠宝品牌 ， 将品牌口号从“我的金色纹身”升级为“是金 ， 是隐” 。 前一个更多强调产品特性 ， 后一个更侧重品牌理念 。
虽然之前的slogan完美突出了我们产品质优、穿着舒适、洗澡睡觉也不用摘 ， 可以一直陪伴用户、带给其精神意义的特性 ， 很得到消费者喜爱（而且金饰和纹身一样会“复购”）；但出于可能会被和谐、写法仍有争议、品类不大相关等方面的考量 ， 我们还是割舍掉了这个slogan ， 换成了更能突出品牌理念的“是金 ， 是隐” ， 看起来有些冲突的两个关键字 ， 正体现了我们以东方美学重塑现代金饰珠宝的想法 。
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是金 ， 是隐 。
另一个变化是产品体系的加减法 。 一方面是减法 ， 与别的一开始就采取清晰爆品策略的品牌不同 ， 我们因设计师工作室出身的原因 ， 之前横向地铺了很多有意思的灵感（YIN的同音字们） ， 但后来发现东西太多太散 ， 对新的用户理解门槛太高 。 所以我们 连续两年对产品进行了分类、精简 ， 将大量品牌资源投入到4个主打系列中 。
另一方面是加法 ， 我们在坚持品牌风格的前提下 ， 拓宽价格带和产品形态 ， 增加宝石、钻石 ， 白金、玫瑰金 ， 服务更广人群 。
首先 ， 我们针对不同人群推出入门系列、高阶的对钻戒以及定制印章系列 ， 以及联名款 。
入门系列都是基本款 ， 有一定设计感 ， 价位在1000元左右 ， 对没有穿戴金饰习惯的人来说是选择品牌的一个入门决策点 。 以超高性价比吸引用户入门之后 ， 一套完全超越价值的包装和每日佩戴、不掉色的优质产品 ， 又能帮助建立用户对品牌的信任感 ， 吸引其逐步探索产品阶梯 。
高阶系列有称做“理想之爱”主题的对戒、钻戒和印章的定制 。 这是为了满足已经购买过产品 ， 积累了一定品牌好感度的老用户的刚性需求 ， 以及满足新时代年轻人群多元的情感状态与取向 。
联名合作也会为我们带来更多圈层用户 。
产品形态方面 ， 我们会在风格统一的前提下 ， 根据不同需求调整产品形态 。
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不同形态的莫比乌斯环系列戒指
走向规模化
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在几次转型升级 ， 走向规模化的过程中 ， 她们都找到了品牌原则与消费者偏好之间的平衡点 —— 有所为 ， 有所不为 。
胖鲸
发展至今 ， 在短期增长与产品/品牌体验上 ， 有过纠结和取舍吗？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
我们坚持一开始的金饰定位 ， 从来没有变过 。 当中有过很多诱惑 ， 比如有一段时期 ， 很多便宜的新配饰品牌冒出来了 ， 造型更时尚抢眼 ， 绝对价格较低 ， 卖得特别好 。 但我们还是坚持做金饰定位 ， 舍弃短期增长的选择 。
而做红绳和未来拓展星座、字母系列算是我们与商业规律和消费者偏好和解的一个表现 ， 而不是一味地出特别难理解的小众系列 。 在规模化的过程中 ， 创始人还是要克服自身的局限性 ， 更多地让商业规律指导品牌决策 。 这也是一种成长 。
胖鲸
在规模化的进程中 ， YIN隐如何保证品牌体验？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
商业化转型意味着我们选择了一条服务大部分消费者的路 ， 而非做一家小而美的定制工作室 。 我们会根据不同用户提供差异化服务 。 对于所有新用户 ， 我们以SOP为支撑 ， 提供标准化服务 ， 稳定客户对品牌预期 ， 让她们慢慢发现品牌的好 。 对于社群用户和早期金主 ， 我们会邀请他们参与到品牌共创中来 ， 采访他们对设计灵感的想法 ， 提供一些设计方向给大家去挑选 。
胖鲸
新消费品牌往往是以消费者关系和数据为核心 ， 在私域运营和数据层面 ， YIN隐有怎样的布局？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
这两年 ， 我们在着手把天猫和京东平台新用户的流量引导到小程序跟社群里（门店新零售的互动体验也是私域流量来源之一） ， 并按照兴趣爱好、城市等等去细分社群（比如职场妈妈、音乐狂人等） ， 针对不同人群做好精细化运营 。
胖鲸
继北京店后 ， YIN隐最近刚在上海也开出了线下店 。 在线下店铺以及线上线下联动上有怎样的布局？
Ayur
YIN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人
我们很重视用户在线上下的体验 。 我们正在规划把线下店铺当作小展览馆 ， 每个系列有自己的导览 ， 用户可以扫码打开小程序体验3D打印测试、AR测量等有趣的功能 。
【中国|品牌焕新之风，终于吹到了中国珠宝行业】将来 ， 我也会有不同级别和模式的门店 ， 大一些的店铺会承载更丰富的内容 。 比如大概1/3的面积会留给定制化体验 ， 或用来展示与其他品牌或中国艺术家的合作款 。
线上小程序体验和线下的展示讲解相辅相成 ， 最终会形成线上线下互相导流的形式 。
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YIN隐 北京王府中環门店
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YIN隐 上海港汇门店
采访后记：
YIN隐身上有许多有质感的新锐品牌的共性 。 比如品牌个性明确、拥有智趣的产品设计和优质品牌内容创作 ， 擅长基于特定群体的精准洞察切入某个细分市场（都市独立时尚女性的） 。
刚刚完成的品牌升级也体现了两位创始人的魄力与决断 。 YIN隐的产品策略从设计室时期的「以设计师个人表达为主」转变为「考虑受众分层与喜好」 ， 一方面做精简 ， 以二八原则投入4个主打系列；另一方面 ， 拓宽产品形态、材质和价格带 ， 将产品分为入门款、经典款、高阶款、联名款等层级 ， 满足多样需求 ， 拉新和复购两手抓 。 在几次转型升级 ， 走向规模化的过程中 ， 她们都找到了品牌原则与消费者偏好之间的平衡点 —— 有所为 ， 有所不为 。
在温和而有力量的内核之上 ， 以幽默轻松的态度探索世界之趣 ， 超越一时潮流而去追求真理 ， 也许这就是YIN隐想要传达给金饰主人的品牌个性吧 。
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