电子商务|萤火数据|电商直播是“品效合一”的终途吗？
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疫情以来什么最火？毫无疑问 ， 电商直播在疫情的背景下 ， 不仅网红入局 ， 各行各业老板、素人、明星、媒体、各级政府部门也纷纷入局 。 一时间 ， 直播带货风靡全国 。 于是 ， 电商界、营销界纷纷视直播电商为品效合一的最佳模式 。
“品效合一”是个坑？
互联网技术的发展 ， 根本性改变了媒体 ， 而媒体环境的改变 ， 品牌与消费者之间的沟通方式也发生了巨大的变迁 。
这样的媒体变迁 ， 一方面 ， 导致品牌方很难定位到自己的目标消费者 ， 并准确传递出自己的产品利益点；另一方面 ， 由于市场竞争环境越来越激烈 ， 品牌方销售压力也越来越大 。 在这样的背景下 ， “品效合一”在营销界、品牌界就应运而生了 。
电商直播本质是促销
直播电商源于2016年 ， 这是当年马云苦于解决淘宝、天猫只是一个购物应用 ， 无法吸引用户长时间在线而产生的一个营销项目 。 进入移动互联时代 ， 淘宝直播是电商媒体娱乐化战略的一个意外收获 。 2016年、2017年淘宝直播还只是一个实验性的工具 ， 当时仍然热衷于购物综艺、品牌直播秀、淘女郎……直到2018年年中淘宝直播才逐渐进入大众视野 ， 尤其2018年双11及薇娅、李佳琦等标志性头部主播直播带货业绩闪亮刷屏 。
淘宝直播的崛起有其偶然性 ， 但对于电商直播来说 ， 则有其必然性 。 电商直播是在特定时期的营销产物 ， 本质上是商品的一次促销 。 在品牌的塑造中 ， 它依然是促销 ， 是营销战术层面上的事情 。
电商直播是“品”还是“效”？
零售讲人、货、场 。 对于薇娅、李佳琦这些达人主播们 ， “人”“场”是他们手中的菜 ， 但他们缺“货” 。 他们缺知名品牌、缺新奇特品牌 ， 更缺这些品牌给到的全平台最低价 。 所以 ， 网红带货核心还是“货” 。
不管大小网红都会有选品需求 ， 比如李佳琦 ， 号称卖的都是“优中选优的精品” 。 不管选品多严格 ， 其选品的核心要素：品牌、价格 。 大品牌、低价格的前提下 ， 暴露出电商直播“品效合一”的矛盾所在 。 电商直播不仅不能给品牌带来品牌提升 ， 而且还需要自身品牌累积的成百上千亿的GMV输血给网红促成成交 。
一个摆在品牌方面前很残酷的事实是 ， 头部网红确实能够直播带货 ， 但代价极大 ， 要付昂贵的坑位费和佣金、付出品牌累积的GMV的代价 。 当然 ， 跟李佳琦这类超级带货网红合作 ， 他会给品牌带来巨大的营销话题 。 权衡利弊 ， 品牌将作何选择？
电商直播是品还是效 ， 还是品效合一 ， 看完以上介绍 ， 并结合自身的经历 ， 我相信品牌方已有答案了 。
品牌可巧用电商直播
在疫情的推动下 ， 直播带货作为正处于风口的营销工具 ， 品牌方是绕不过去的 。 可借机巧用 ， 为营销助力 。
电商直播可以作为品牌客服和扩大边际的导购工具 。 现在很多品牌在天猫旗舰店、京东旗舰店开展店铺直播 ， 规律性的直播 ， 并预告直播 ， 可以方便品牌粉丝、消费者直接与品牌实时沟通 ， 拉近双方距离 ， 增加双方互动和信任 。 如果是线下门店 ， 可以选择特定的网络平台开展直播 ， 这样不仅服务自己已有的粉丝 ， 而且可以扩展线下门店的服务边界 ， 有利于扩大销量 。
电商直播可以利用网红带货助力打造爆款 。 这一点上 ， 建议传统品牌多向原生的网红品牌学习 。 这些网红品牌不仅能打爆一款单品 ， 也能用较短时间塑造一个新品牌 。 例如 ， 今年在淘宝爆红的王饱饱燕麦片 ， 该品牌只是一个贴牌代工品牌 ， 但它利用明星代言、网红种草、社群团购、网红直播分销营销策略 ， 品牌创立至今不到两年的时间 ， 就有望问鼎该品类第一的地位 。 在减肥领域 ， 在女性中知名度极高的天猫品牌多燕瘦 ， 也是巧用网红带货分销等互联网创新营销手段 ， 快速让品牌崛起 。
【电子商务|萤火数据|电商直播是“品效合一”的终途吗？】
图来自克劳锐报告
打造爆款或网红品牌 ， 离不开跨界思维 。 DPC豹纹气垫、王饱饱、多燕瘦等网红品牌 ， 它们的成功离不开跨界能力 ， 这些跨界能力包括了品牌管理、电子商务、新媒体营销等能力 。 它们的跨界运营 ， 值得已有品牌知名度的传统品牌借鉴 。
图来自克劳锐报告
作为新媒体营销公司 ， 我们在利用新媒体爆款打造、网红品牌打造方面有不少思考 。 比如我们视网红带货是一种帮助品牌打爆款的工具 。 通过实际操盘和运作 ， 我们总结了一套流程化打爆款的逻辑 。 网红带货只是其中一个战术环节 ， 统一纳入到口碑种草 。 该环节是不可或缺的 。 当前中国零售市场正面临前所未有的大变局 ， 呈现出数字化、碎片化、分层化、多样化的特点 ， 与其对应的营销理论和营销思路也要做出相应的改变 ， 否则在互联网技术面前会产生到营销的无力感 。
电商直播虽然不能视为“品效合一”最佳模式 ， 但不可否认 ， 电商直播是零售、电商、移动互联网、移动支付和5G发展到今天的一个具体应用成果 ， 我们要好好保护它 ， 不要犯了互联网行业刷数据、虚报交易、夸大效果、骗取广告和佣金的老毛病 ， 要实事求是 ， 规范直播行为 ， 为当下经济转型、新零售的探索提供正向力量 。
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