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元气森林争议中自我革新：从代工到建厂，最大限度压缩广告费用

每经采访人员李诗琪每经编辑梁枭
“网红新贵”“伪日系”“零糖概念炒作”“销量冠军”……市场标签两极分化的元气森林无疑是今夏快消圈中的绝对热门 ， 但也承受着不小的舆论压力 。
市场热议之下 ， 这个成立四年的饮料品牌终于做好了直面争议的准备 。 9月8日下午 ， 一场规模不小的媒体座谈会在公司位于安徽滁州的新工厂召开 ， 近20家媒体集体到访 。
元气森林“变了”——这或许是近距离接触公司后 ， 《每日经济新闻》采访人员最直观的感受 。
除了商标logo之外 ， 品牌正在弱化备受争议的“元気”字样 ， 以“元气”替代；而曾以灵活轻资产模式见长的元气森林 ， 也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂 。 相比当前较大的市场投放量 ， 元气森林最新表态称将最大限度压缩营销和广告费用 ， 并加大在研发方面的投入 。
凭借互联网思维迅速杀入快消市场 ， 元气森林对于行业可谓是“搅局者”般的存在 。 不过公司也潜移默化地调整发展策略 ， 向传统玩家制定的游戏规则靠拢 ， 并逐渐褪去了若干标志性特色 。
近一小时的分享交流之后 ， 活动主讲人、元气森林营销总监宗昊遭到了采访人员们的集体“围追”提问——“产品最大的护城河是到底颜值还是内容？”“品牌到底花了多少钱去营销投放？”“自建工厂后会不会丧失轻资产运营优势？”……
从灵活代工到重资产建厂从安徽省滁州市中心向东南出发 ， 经过半小时车程便可抵达工业聚集的琅琊经济开发区 。 一年前 ， 一个全新饮料厂在这里破土动工 ， 如今其一期工厂已建设完毕 ， 3条生产线均正常运行 。 远远望去 ， 全黑外观颇具未来感的厂房外墙上 ， 大大的“元气森林”金属字样格外显眼 。
元气森林争议中自我革新：从代工到建厂，最大限度压缩广告费用
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元气森林滁州工厂一期图片来源：每经采访人员李诗琪摄
诞生四年多来 ， 元气森林主打的“无糖”“零卡”等概念快速赢得了消费市场 ， 特别是年轻消费者的认可 ， 其多款气泡水和茶饮亦名列今夏最为火爆的大单品 。 而作为互联网经济孕育出的年轻快消品牌 ， 元气森林在很长时间里均和代工厂保持合作关系 ， 旗下并无独立的自有工厂 。
采访人员注意到 ， 代工模式实际上是元气森林快速切入产业 ， 并且在发展中保证轻资产运营的重要原因 。 在行业内 ， 诸如三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌 ， 都曾凭借代工贴牌的模式迅速起家 。 不过 ， 对代工模式的高度依赖也使得这类品牌无法做到对生产的全面把控 ， 这也是业界对元气森林最主要的质疑点之一 。
随着企业快速成长 ， 在元气森林内部 ， 两种经营思路的对抗终于有了结果——迫于代工产能和研发节奏的压力 ， 公司不得不向传统快消品的自有生产模式作出妥协 ， 摒弃互联网企业的一些惯常打法 。
“第一个答案是市场上的现有生产不足以满足我们的需求 ， 我们还想要持续增长 ， 自建工厂就是要继续扩大元气森林的产能 。 ”提及自建工厂的原因 ， 宗昊说道 。
而从元气森林的发展策略来看 ， 其必须不断提高产品创新能力 ， 以适应年轻消费者的市场需求 。 从这个角度上来说 ， 代工厂的配合度却十分有限 。
据宗昊介绍 ， 元气森林成立至今 ， 一个较大的遗憾在于没能对更多的产品坚持 ， “半途而废”于研发测试中 。 造成这种遗憾的一个重要背景便是 ， 元气森林产品的研发创新需要对代工厂进行很大的改造 ， 其一度受到了代工厂方面的强烈反弹 。
元气森林首席运营官肖扬表示 ， 饮料行业一直在发生变革 。 有自己的工厂之后 ， 公司会在生产制造的工艺变革上 ， 赋予产品一些不一样的体验 。 根据公司规划 ， 滁州基地的二期将于今年启动 ， 广东生产基地将于今年动土 ， 位于天津的一个新工厂已经动土 ， 预计也将于今年投产 。
而就新工厂全部投产后的生产情况 ， 元气森林的工厂总经理康嘉告诉采访人员 ， 预计公司的自有产能最少将占总产能的80% 。
减小营销投放 ， 消费者喝掉的不是广告费除了从全面代工向主导生产转变 ， 元气森林似乎还在努力摆脱“伪日系”的负面标签 。
采访人员注意到 ， 在产品定位中的“无糖”“零卡”外 ， 元气森林的快速发展与其日系风格的包装设计息息相关 。 例如 ， 元气森林的产品上 ， 普遍会用日文“気”字代替中文“气”字；注册在中国知识产权局32类的“元気森林”的商标 ， 亦是由一家中国公司申请 ， 后转让给一家名为株式会社元气森林的日本公司 。 对此 ， 业界普遍认为是元气森林的“伪日系”宣传 ， 有意模糊消费者认知 。
元气森林争议中自我革新：从代工到建厂，最大限度压缩广告费用
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元气森林旗下饮品图片来源：每经采访人员李诗琪摄
对于公司是否有刻意“伪日系”宣传的出发点 ， 元气森林方面并没有直接回应 ， 而是反复解释这一营销策略的合理性 。 其表示 ， 国内的90后 ， 特别是95后、00后的消费者中有许多是伴随日韩文化成长的 ， 他们也并不在意产品的国界 ， 而是更关注产品和服务带给自己的愉悦感受 。 而用宗昊的话说 ， 无论是“气”还是“気” ， 均是起源于中国 ， 后来发生了文字的异化 。
但在实际行动中 ， 元气森林却正在淡化“元気”字样的曝光度 。 据公司内部人士介绍 ， 目前除了商标中的“元気”字样 ， 公司名称等其他标识将全部更改为“元气” 。 对此其解释道 ， 更改的原因系“方便检索” 。
除了自建工厂和淡化日系标签 ， 元气森林的另一个改变体现在对广告营销的投入力度上 。 采访人员注意到 ， 在互联网基因的背景下 ， 元气森林玩起各类新兴营销方式游刃有余 。 品牌成长之初 ， 其便在年轻目标用户群活跃的重要新媒体平台展开广泛投放和推广 ， 较快地打开了产品知名度 ， 但大规模的营销推广也增加了品牌的运营成本 。
尽管并未透露公司对此投入的真实数字 ， 但宗昊表示 ， 元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用 ， 转而对研发进一步重视与投入 。 元气森林的公关总监胡文娟也表示 ， 她希望提供优质的产品 ， 消费者喝到的绝不是“广告费” 。
在资本化方面 ， 针对业界传言的元气森林未来将上市 ， 宗昊也回应采访人员称 ， 现在谈上市还太早 ， 具体的时间表目前也并不明晰 。
封面图片来源：每经采访人员李诗琪摄
本文经「原本」原创认证 ， 作者每日经济新闻访问yuanben.io查询【O5H0JQMW】获取授权信息转载授权【来源：每日经济新闻】
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