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品牌|上任仨月 亲自代言，上海家化新董事长拼了……

董明珠为格力代言的模式正在上海家化上演 。 9月8日 ， 上海家化董事长潘秋生宣布为旗下高端孕婴童个人护理品牌启初魔发瓶代言 ， 这也是日化领域首次出现董事长为旗下产品代言的情况 。 在净利大幅下滑、明星产品亏损的背景下 ， 这位上任不足3个月的新官亲自出马 ， 试图依靠启初品牌挑起上海家化的“大梁” 。

品牌|上任仨月 亲自代言，上海家化新董事长拼了……
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老板变身
又一位董事长抢了明星的代言生意 。
上海家化相关负责人告诉北京商报采访人员 ， 启初是上海家化旗下重点母婴品牌 ， 近日 ， 新品启初魔发瓶（女宝专属自信洗发水）全面上市 ， 新董事长潘秋生成为产品代言人 。
事实上 ， 董事长代言在业界并非首例 。 过去有李东生减肥成功 ， 为TCL代言；方洪波换了一副很潮的眼镜 ， 为美的代言；而将董事长代言推向高潮的便是格力的董明珠 。
在经济学家宋清辉看来 ， 企业家的个性被强烈地投射到产品中 ， 成为品牌个性的一部分 。 在这样的潮流中 ， 传统商业意义上的品牌逐渐被瓦解 ， 被赋予人格化的特征 。 人格认同感部分地替代产品功能 ， 成为了新用户黏联和购买理由 。 在产品过剩和注意力缺失的时代 ， 被赋予人格化的品牌具有试验性的意义 。
潘秋生亲自“站台”启初便是以他的个性来塑造品牌 。 在这则广告中 ， 潘秋生把自己设定为“霸道总裁”和“全职奶爸”的双面角色 。
历史总是相似的 ， 潘秋生亲自上阵代言的背后原因和董明珠一样——提振业绩 。 近年来 ， 上海家化业绩增速放缓 。 根据财报数据 ， 在上海家化前任董事长张东方任期内 ， 2017-2019年 ， 上海家化的营收分别为64.88亿元、71.38亿元、75.97亿元 ， 同比增长8.82%、10.01%和6.43% ， 净利润分别为3.9亿元、5.4亿元、5.57亿元 ， 同比增长93.95%、38.63%和3.09% ， 从净利润增速来看 ， 已经呈现出断崖式下跌 。
今年6月 ， 曾效力于欧莱雅的潘秋生“临危受命” ， 担任上海家化董事长一职 。 上海家化董事会方面表示 ， 聘任潘秋生主要原因是其对消费品尤其是化妆品行业有独特的见解 ， 并擅长转型变革 。
令人满意的履历加上对化妆品行业的经验 ， 潘秋生有了担任上海家化董事长的资本 。 潘秋生于2015-2019年任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理 ， 任职期间 ， 潘秋生帮助欧莱雅实现线上渠道转型 ， 使得欧莱雅（中国）的业绩保持高速增长；2019-2020年4月潘秋生担任美泰全球副总裁兼中国区总经理 ， 任职期间帮助公司创下过去五年最佳运营纪录 。
为何是启初
自2011年上海家化完成第二轮体制改革 ， 平安成为上海家化的最大股东后 ， 九 年时间 ， 上海家化董事长经历了三轮的换代 。从葛文耀的三大超级品牌策略 ， 到谢文坚的“5＋1”战略 ， 再到张东方的十大品牌矩阵 ， 每个掌舵人对品牌都有着自己的规划以及重点打造的品牌 。 如今 ， 新掌门人潘秋生正在打造自己时代的品牌 。
截至目前 ， 上海家化共拥有佰草集、六神等十大品牌 。 其中 ， 市占率在0.1%及以上的品牌为佰草集、六神、高夫、启初、美加净 。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ， 上海家化目前面临的最大问题是没有一个在行业内处于绝对领先的品类或品牌 ， 此番董事长亲自代言说明对启初品牌十分重视 ， 未来很有可能将启初发展为上海家化旗下的超级品牌 。
在上海家化的规划中可以看出对启初品牌的重视程度 。 上海家化相关负责人告诉北京商报采访人员 ， 2020年对于启初品牌是战略年 ， 全面布局2020年是为致力于成为中国孕婴童个护领导品牌 ， 通过“孕、童”产品延长启初品牌消费者生命周期 。
那么 ， 为什么会是启初呢？分析上海家化业务版图可以看到 ， 上海家化的整体业务构成比例在近几年基本维持不变 ， 启初所在的个人护理用品占比小幅上升 ， 且一直为上海家化最主要的收入来源 。 2019年 ， 上海家化个人护理、美容护肤、家具护理的营业收入分别为49亿元、23.56亿元和3.33亿元 ， 占比分别为64.6%、31%和4.4% 。


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