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谈车工坊|销量跌跌不休，国产化反而害了捷豹路虎？

豪华品牌国产化 ， 是实现销量增长的重要手段 。
从最早的奥迪、奔驰、宝马 ， 到后来凯迪拉克、沃尔沃等无不如此 ， 前段时间本土化生产的林肯 ， 销量也很大往上拉了一波 。但是 ， 令人意想不到的是 ， 曾经在中国市场大受追捧的路虎捷豹 ， 在实现国产化后 ， 销量却反而呈现相反趋势 。
数据显示 ， 自2010-2014年间 ， 以进口方式在国内销售的路虎捷豹 ， 一直就保持着劲增姿态 ， 年销量也2.6万辆突破到12.2万辆 ， 顺利成为仅次于BBA之后国人最喜爱的豪华品牌车型 ， 排名第四 。早前关注车市的人想必仍有记忆 ， 当时的揽胜、或者极光 ， 都曾开出加价上十万甚至更高的条件 ， 在如今来说 ， 可以说天价了 ， 但是在那个时候确实一车难求 。
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2015年 ， 由奇瑞路虎捷豹共同出资的合资公司 ， 推出了路虎首款国产车型极光 ， 但销量显示 ， 2015年 ， 捷豹路虎在中国市场销量仅仅只有9.2万辆 ， 极光价格大幅下探之后 ， 销量不增反降 ， 不得不说 ， 这是相当失败的 。虽然在2016年 ， 捷豹路虎完成了11.9万辆的销量 ， 但仍未回到进口前的水准 ， 而且当年路虎捷豹国产的车型已经多达三款 ， 不仅仅有极光、发现神行 ， 还有捷豹XFL 。
2017年的捷豹路虎经历了短暂的高光时刻 ， 那一年在中国大卖14.6万辆 ， 终于超过了进口时的最高销量 。不过在2017年之后 ， 路虎捷豹真正开始持续下跌 ， 真正开始失去原来的市场地位 ， 到2019年 ， 路虎捷豹本土化生产的车型销量不足6万辆 ， 今年前7个月 ， 完成的销量不足3万辆 ， 几乎是豪华品牌中的垫底角色 。
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在中国十年时间 ， 从进口到国产 ， 路虎捷豹完成了崛起-辉煌-陨落的全过程 。现在的路虎捷豹 ， 不仅销量大跌 ， 也不再像当年具有很高的品牌溢价能力 ， 很多人再看到马路上的路虎捷豹 ， 也不会觉得有多么高大上、面子十足 ， 当下的路虎捷豹已经走上以价换量的道路 ， 甚至被消费者冠上了“7折虎”之称 ， 像极光这样曾经炙手可热的产品 ， 目前不降个大几万基本没人要 ， 听起来都心酸不已 ， 而且这似乎也从侧面反映出路虎捷豹价格虚高的问题 。
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其实 ， 路虎捷豹的结果早已注定 。早些年进入国内 ， 有钱人图的就是豪华、物以稀为贵 ， 但是国产化门槛降低了 ， 但这种价值感也打了折扣 ， 面子没了 ， 原来的潜在客户自然也不愿意买单了 。
而且这些年 ， 路虎捷豹只知道逐利 ， 却并未注重品质 ， 在2019年美国J.D.POWER新车质量调查报告中 ， 路虎百车故障数高123个 ， 捷豹则为130个 ， 远远高于行业平均值 93个 。在用户心中 ， 路虎小毛病多、质量不靠谱也是事实 ， 当年的变速箱故障事件 ， 影响就极大 。
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但其实 ， 即便不国产化 ， 像雷克萨斯一样一直以进口方式销售 ， 路虎捷豹的陨落估计也是必然 。当下市场的越来越公开透明化 ， 消费者愈加理性 ， 不会再像早几年爆发户那样购车 ， 价格虚高迟早会被市场抛弃 ， 不过杀掉它自己的主要还是质量问题 ， 毕竟雷克萨斯能屹立于中国市场 ， 不仅仅靠成功的营销 ， 还有其确实过硬的品质 。


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