五谷磨房|五谷磨房上半年净亏超5000万 入局代餐市场能否突围
《投资者网》董柴玲
8月28日，五谷磨房食品国际控股有限公司（简称“五谷磨房”，01837.HK）发布2020年上半年业绩报告显示，公司营收6.10亿元，同比减少33%；净亏损5234.1万元，同比下滑-149.69%，为上市后首次业绩亏损 。
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作为国内第二大天然健康食品公司，五谷磨房凭借天然谷物粉等产品占据头部市场 。不过，在2018年12月成功在港交所上市后，五谷磨房的增长势头却开始收缩，并出现首次亏损 。当下，转向代餐市场的五谷磨房，该如何在竞争激烈的赛道中寻求突破？
上半年毛利减少近4成
五谷磨房的核心产品为天然谷物粉、高端水果麦片、健康休闲零食等 。今年上半年，五谷磨房的毛利为4.13亿元，同比下滑40.98% 。
对毛利下跌的原因，五谷磨房称“本期间向客户提供了更多折扣” 。不过公司毛利下滑的趋势，从去年便开始显现 。2019年，五谷磨房的毛利为13.19亿元，较2018年减少5.14% 。
与此同时，公司的毛利率也开始走低 。2020年上半年，五谷磨房的产品毛利率为67.73%，较2019年同期的73.94%有所下滑 。而近五年来，其产品毛利率一直维持在70%以上 。
从销售成本高涨来看，利润空间被挤压的原因可见一斑 。2018和2019年，五谷磨房在销售和分销开支分别为10.71亿元和10.92亿元，分别占总营收的58%和61%，资金投向广告费用和佣金支出等方面 。2020年上半年，该部分支出为4.57亿元，占比高达75% 。
【五谷磨房|五谷磨房上半年净亏超5000万 入局代餐市场能否突围】成立十余载，五谷磨房将品牌知名度逐渐打响，背后是国内天然健康食品行业蕴含的千亿市场 。据沙利文研究显示，中国天然健康食品行业以12.3%的复合年增长率提升，预计到2022年市场规模将达到1839亿元 。其中谷物类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，其次为果干类 。
线下渠道持续收缩
2006年，第一家五谷磨房专柜在深圳开业，同年开设专柜11家，此后线下渠道一直是五谷磨房的主要收入来源 。对近年来业绩的下滑，五谷磨房均归结于线下直营专柜数量的减少 。
从五谷磨房上市前的数据来看，线下渠道贡献的营收曾超过9成 。资料显示，2015-2018年，其线下渠道营收占比分别为97.1%、93.8%、86.9%和81.3% 。上市后，五谷磨房在线下布局仍在持续压缩，2019年减少496间门店 。
进入2020年，叠加疫情的影响，五谷磨房继续迎来一波“闭店潮” 。上半年，在五谷磨房新增门店125间，关闭门店180间，现拥有3344间直营专柜，集中分布在广东、江苏和四川等地 。
在对外提及公司的未来展望，五谷磨房创始人兼董事长桂常青曾称，公司的大方向是用数字化转型推动长期发展，简单来说就是大力发展线上业务并通过精准且高效的消费者触达，以提升复购率并拉动在各渠道的销售 。
此举也是尝试抓住“新零售”模式兴起的机遇 。根据沙利文的研究分析，线上渠道价格相对较低且产品选择多样，越来越受到消费者欢迎，预计到2022年，线上渠道的市场份额将提升至24.0% 。
而五谷磨房的渠道转型策略也初见成效 。2020年上半年，公司在电商平台保持约23%的增长，线上渠道收入占比达到32.6% 。此时的线下渠道占比已从上市前的9成缩减至7成 。
此外，在新品研发方面，五谷磨房在今年推出Y10益生元高蛋白冲调谷物粉 。同时，公司改良核心品类天然谷物粉，将高端水果麦片确立为第二大新品类，其中子品牌“吃个彩虹”喊出当下火热的“零添加”概念，即零添加糖款，并重点通过电商渠道推广 。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《投资者网》：“体重管理、颜值管理和健康管理三个方面，已经贯穿整个新生代人群的日常生活中 。可以看到五谷磨房的产品矩阵，比较符合新生代的诉求，相对来说比较匹配，但渠道方面跟消费人群不够兼容 。”
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