零售业|左手腾讯，右手阿里，这个咖啡连锁品牌叫板星巴克
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“技术红利能否超越时间红利 ， 实现弯道超车？”
【零售业|左手腾讯，右手阿里，这个咖啡连锁品牌叫板星巴克】
自从瑞幸暴雷 ， 放缓其激进发展的脚步之后 ， 寻找下一个“瑞幸”的声音就不绝于耳 。 被瑞幸激发的国内咖啡消费市场 ， 不能只有一个星巴克 。
醒目的红色枫叶 ， 甜度超高的枫糖拿铁 ， 配上独特的天趣球 ， 去年才进入中国市场的加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons（简称Tims） ， 正在让越来越多的国内消费者记住这个新进品牌 ， 但依靠的不仅是美食与咖啡 ， 而是一场数字化创新革命 。
如果说 ， 这是一场“实验” ， 那么Tims想要测试的是：技术红利能否超越时间红利 ， 实现弯道超车 。
左手腾讯 ， 右手饿了么 2019年2月 ， 一家顶着醒目红色枫叶logo的咖啡连锁品牌低调入驻上海人民广场 。
2020年5月 ， 当瑞幸被曝财务造假 ， 深陷质疑与自辩的泥潭难以自拔之时 ， 这家号称“北美传奇咖啡馆”的咖啡连锁品牌 ， 因获得腾讯独家投资而引起了大众的“集体”好奇 。
一进一退之间 ， 原本还“名不见经传”的Tims ， 很快被推到了聚光灯下 。 这样的机会 ， 对于许多初入中国市场的洋品牌而言 ， 是可遇而不可求的 。
Tim Hortons创立于上世纪60年代 ， 是加拿大的国民咖啡品牌 ， 低廉实惠的价格 ， 街头巷尾随处可见的门店 ， 几乎成为了地方性标识 ， 其独特的点餐用语“double double”（指一份咖啡加双倍奶和糖）更是被收录进加拿大牛津词典 。
但这一切并不代表Tims一定能顺利进入文化风俗、口味偏好截然不同的中国市场 ， 尤其是在星巴克门店遍布大街小巷、各种精品咖啡店林立街头、新锐互联网咖啡迅速崛起的时候 ， 这家老牌咖啡品牌要如何后来者追上？
但零售君发现 ， Tims的打法非常有意思 ， 在进入中国之初 ， 它并不急于扩张线下网点规模 ， 而是火速与国内互联网企业组建战队 ， 全方位锁定线上线下“双维度”用户流量池 。
在2019年9月16日 ， Tims悄然上线饿了么 ， 借助饿了么的渠道 ， Tims开始在线上“跑马圈地” 。 随后又与美团达成合作 。
今年5月 ， Tims公布的数据显示 ， 其线上会员规模已经达到100万 ， 而线下门店数还未超过50家 ， 据Tims中国区CEO卢永臣介绍 ， 中国区30%的销售是来自线上 。
“我们在线下开一家店 ， 大约能够触达周围三公里内的1万名新客户 ， 增加了线上外卖渠道之后 ， 一家店平均就能触达2万到3万名新客户 ， 几乎翻了3倍 。 ”
Tims创新事业部总经理夏渊向零售君介绍说 ， 对于Tims而言 ， 要在一个新的城市发展 ， 就需要更多元的品牌展示渠道 ， 来获取更多新客 。 根据最新数据显示 ， 截至2020年8月 ， Tims咖啡在饿了么上的注册会员超过90万人 。
从腾讯到饿了么 ， 这家初来乍到的传统连锁品牌 ， 将流量生意玩得风生水起——饿了么渠道的功能是品牌展示、提升客户体验、提高商品履约效率；腾讯旗下的小程序、公众号、营销广告则负责品牌展示和露出 ， “这两者都为Tims这一品牌能快速进入中国消费市场 ， 带来不同纬度的效益” 。
最新数据显示 ， Tims将继续和阿里合作 ， 成为第一批推出阿里联名会员卡的商家 。 联名卡业务将帮助品牌根据其新老客户的不同消费习惯 ， 垂直运营用户；之后 ， Tims还将继续打通美团平台会员体系 。
一手牵腾讯、一手牵饿了么 ， 这家在全球拥有5000家门店 ， 发展历史比星巴克更长的咖啡连锁品牌 ， 正在中国进行一场全新的本土化实验——在门店规模尚未跑起来的情况下 ， “借道”国内发达的流量渠道 ， 迅速收割一批高黏性用户 。
“在团队初生时先注入数字化基因 ， 这比给我们能带来多少流量生意更重要 。 ”在夏渊看来 ， 当下顾客的消费习惯 ， 已经从线下的单一环境变换到了一个“双维度”的环境 ， “未来三五年 ， 它还会有一个翻天覆地的变化 ， 到那个时候 ， 真正有基因、有底层建设的企业才有可能弯道超车 。 ”
这场在中国进行的数字化实验 ， 或许将带动Tims在全球的数字化进程 。 “Tims在加拿大的门店密度非常大 ， 所以对整个线上的能力没有那么依赖 ， 而中国的国情推动了Tims的数字基础建设的进程 ， 将成为全球的一个模板 。 ”
线上流量是否迎来洗牌？ “你把整个时间和空间联系在一起 ， 他的想象是非常大的 。 ”据夏渊介绍 ， 数字化让Tims看到未来更大的发展空间与可能性 。
举个例子 ， 火车抵达的一刹那 ， 列车上会有一部分乘客需要餐厅、点心 ， 甚至咖啡 ， 如果有服务平台可以准确预测到用户的需求 ， 进行信息推送 ， 让用户能够提前预定餐品和咖啡 ， 在顾客到达门店时 ， 就能随时取走 ， 免去了搜索店铺和排队等候的痛苦 。 这样近乎“完美”的服务 ， 很难不让人产生信赖和黏性 。
但类似充满想象空间的智能化营销和服务 ， 必须建立在平台掌握的用户画像高度精准的基础上 ， 而这一切离不开完善的数字化基础建设 。
“把门店更精准的开设在离消费者更近的地方 ， 而不仅仅是靠规模化的‘店海战术’ 。 ”在业内人士看来 ， 作为进入市场之初就开始布局数字化的品牌 ， Tims在整体组织架构设置和管理上必须更匹配数字化方向 ， 才能更灵活地使用数字化这个未来经营的工具 。
据夏渊介绍 ， 在进入中国之初 ， 他们在IT、市场营销部门分别建立了线上和线下两组团队 ， 其中 ， 线上团队的组织架构中清晰地划分了公域、私域流量运营 ， 以及完整的会员运营团队 。 对于餐饮企业而言 ， 这是一个“线上架构较为完整”的团队 。
线上线下综合运营 ， 是Tims运营的主基调 。 目前 ， Tims基本打通了线上、线下的会员数据 ， 形成消费闭环的同时 ， 也为更精准的用户画像提供了基础 。
回顾Tims的竞争对手星巴克 ， 2011年开始在中国市场急速扩张 ， 目前在中国的门店数已经超过3789家门店 。 除了瑞幸 ， 星巴克在中国的门店数量一度超过麦当劳 ， 仅次于肯德基和沙县小吃 。 在2018年前 ， 星巴克连续十年的财报会议上 ， 中国市场都是CEO必须拿出来反复提及的亮点 。
然而 ， 进入2018年后 ， 星巴克传统的开店模式就变得很难奏效了——那些选址在老门店附近的新门店 ， 由于高重叠度 ， 彼此激烈竞争 ， 再加上人工成本、顾客驻留时间增加等因素 ， 导致公司销售额增长缓慢 。
在2017/2018财年的第二季度 ， 星巴克的营业利润为7.73亿美元 ， 同比下跌17% 。 针对星巴克的股票预期 ， 摩根士丹利（Morgan Stanley）把目标价从72美元下调至59美元 。 各方因素促使星巴克决定 ， 放慢开店步伐 。
而在中国 ， 星巴克的数字化脚步明显落后于其猛烈开店扩张的步伐 。 2016年12月 ， 星巴克和腾讯达成合作 ， 在中国市场 ， 星巴克门店正式启用微信支付；2017年9月 ， 星巴克中国大陆近2800家门店开始接受支付宝付款 。 入华17年 ， 星巴克才借助上述两大移动支付的接入 ， 完成移动支付的布局 。
到2018年 ， 星巴克最终与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作 ， 其外送服务“专星送”开始在北京和上海试运行 。
此时的星巴克真正开始了咖啡线上化 ， 但它的短板已经很明显：门店消费行为没有充分的线上化、数据化 ， 无法在短时间内进行更充分的数据挖掘 。
而在那个时期 ， 国内已经有一批咖啡新零售公司开始尝试 ， 通过线上运营获得线下用户的消费数据 ， 包括喝过多少杯、对咖啡是否敏感、是喜欢荔枝口味还是玫瑰口味、经常点一杯还是两杯 ， 等等 。 依据用户的偏好为每个用户打消费标签 ， 提供给他们需要的商品 。
当时有专业人士认为 ， 星巴克在新零售方面的发展 ， 需要一定的创新措施 ， 才能抓住未来市场 。
按照数字化进程看 ， 后出场的Tims仅仅比星巴克晚了两年 ， 虽然Tims目前在中国的体量更小 ， 但在数字化布局上 ， 没有星巴克那么多历史门店改造带来的转型压力 。 一旦数字化运作成熟 ， 很难说 ， Tims会不会实现一场弯道超车 。
有分析人士提出 ， 从品牌、供应链、规模化经营连锁门店的经验 ， 再加上数字化等几个维度看 ， Tims的确是目前国内市场上 ， 星巴克最有力的竞争对手 。
未来咖啡连锁大畅想 根据官方信息 ， Tims计划未来10年内 ， 在中国开设1500家门店 。 而提出这个数据的依据是 ， 另一家餐饮连锁汉堡王 ， 它在中国的发展速度证明了10年内布局1500家线下店没有问题 。
“实际速度可能会比预期的更快 。 ”夏渊告诉零售君 ， Tims不会像瑞幸那样单纯追求开店速度 ， 但也不会放弃线下布局 。
Tims目前正在规划 ， 如何在不同场景下开设相匹配的业态形式 ， 从社交属性的大型门店 ， 到自取、外卖为主的小型门店 ， 如何准确定位、布局……对于这些 ， Tims已经开始通过已有数据建立模型 。 其中 ， 小型的Tims Go已经出现 ， 从选址、功能上都能看到不少瑞幸咖啡的影子 。
在瑞幸遭遇滑铁卢时 ， Tims出现在了公众视野中 ， 恰好对标了瑞幸原有的20~30元的咖啡消费市场区间 。 有业内人士提出 ， Tims是在模仿瑞幸的打法 。 对于这样的说法 ， 夏渊没有直接否认 ， 他说 ， 瑞幸的确给了他们关于未来咖啡连锁业态如何发展的一些启发 。
“有的时候 ， 光谈一杯咖啡 ， 市场很小 ， 但是如果从衣食住行全面打通的场景看 ， 如何在细分市场 ， 做到最便利、最高效 ， 将是未来餐饮连锁竞争的关键 。 ”在夏渊看来 ， 对于咖啡连锁而言 ， 未来可以想象的空间是按照场景、人群 ， 来拉伸赛道的宽度 ， 比如办公室、高校就是他们在考察的重要场景 。
是否可以做成一个办公室场景下的客户服务类别？在夏渊的预想中 ， 所谓的办公室场景 ， 除了将门店开进办公楼之外 ， 还可以通过将不同的OA系统与不同企业的后台打通 ， 从而为企业客户进行团队服务 。
当然 ， 这样的场景还有很多 ， 不仅仅是售卖一杯咖啡 ， 而是融入人们衣食住行中的一个环节 ， 并且如何与其他环节完美配合 ， 是Tims试图做到的 。
“最新的数据里 ， 上海一个城市已经有7000多家咖啡馆 ， 容量是很大 ， 但能不能做成 ， 取决于你的定位、产品、品牌是否对用户有吸引力 。 ”卢永臣曾在Tims初进入中国 ， 接受媒体采访时这么说 。
目前来看 ， 这场试图通过数字化在中国市场开疆扩土的实验才进行过半 ， 成败未卜 ， 对于这家敢于吃螃蟹的咖啡连锁品牌的明天 ， 可以期待 。
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