小米科技|?中国手机是怎样征服世界的？百页报告看我国手机产业有多强
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过去十年 ， 中国智能手机品牌拿下中国市场85%的份额 。 未来五年 ， 凭借中国的制造、5G的普及和积累的经验 ， 中国智能手机品牌将豪取海外市场10%的份额 ， 在2024年夺走42%的份额 。 中国品牌力量会是未来智能手机行业的最强音 。
本期的智能内参 ， 我们推荐浦银国际的研究报告 ， 分享对于中国智能手机品牌未来方向的思考和判断 。
本期内参来源：浦银国际
_原题：
《 中国智能手机品牌征战全球》
作者： 沈岱 杨子超 等
一、 征战全球之路回顾2010年至2020年的这10年 ， 科技行业给大家带来最深刻的变革之一就是智能手机的普及 。 这是在发达国家引领下的全球性的变革 。 这一过程伴随着4G通信网络的全球建设、从个人电脑到移动互联网的转型、以及智能手机品牌巨头的变迁 。 这持续十年的变革也给中国带来了机遇 ， 推动中国制造能力的提升、智能手机供应链的崛起 ， 同时也给中国的智能手机品牌走向世界的机会 。
这十年的时间铸就了中国四大智能手机华为、OPPO、vivo和小米的成长 ， 也帮助传音在非洲市场大获成功 。 在2014年和2015年 ， 初出茅庐的中国智能手机品牌小米登顶中国智能手机出货量第一的宝座 。 次年 ， 即2016年 ， 中国智能手机出货量的桂冠被OPPO夺得 。 在2017年之后 ， 直至2019年 ， 并预计在2020年 ， 华为都成功拿下中国智能手机第一的位置 。 根据IDC的数据 ， 华为在2020年二季度第一次成为全球智能手机出货量第一名 。 而这也仅仅是中国智能手机品牌在过去十年成长的缩影 。
根据IDC的数据显示 ， 在2019年中国这五大智能手机品牌合计斩获全球46%的份额 ， 甚至超过了两大国际巨头苹果和三星合计份额的35% 。 那中国品牌未来的路在何方 ， 中国的品牌能否在全球竞争格局中再创辉煌 ， 中国的巨头能否成长为国际的巨头？站在此时此刻历史的节点 ， 尽管全球疫情、中美冲突带来很多挑战 ， 但是依然机遇大于挑战 。
▲中国五大智能手机品牌的全球份额：2014-2024E
2016年 ， 全球智能手机出货量达到历史最高峰 ， 年出货量达到14.7亿部 。 此后三年 ， 全球智能手机出货量连续下降至2019年的13.7亿部 。 而全球智能手机的销售额规模则是在2018年达到峰值的4833亿美元 ， 然后才在2019年回落为4582亿美元 。 全球智能手机的平均单价在2016-2018年也保持了上升势头 。 在这个过程中 ， 中国智能手机的出货、销售额规模、平均单价表现趋势几乎与全球智能手机出货表现保持一致 ， 毕竟中国在过去几年中贡献了全球27%-32%份额的智能手机需求 。
回到今年 ， 2020年 ， 预测全球智能手机出货量同比下降12.1% ， 在2019相对低的基数上进一步下降 。 主要原因来自于2020年年初新冠疫情带来的中国供应端的停摆 ， 然后蔓延至全球带来的需求减弱 。 因此 ， 我们判断2020年的12.1亿部的出货量将会是未来5年的最低点 。
2021年、2022年 ， 预测全球智能手机出货量将会分别同比增长9%、3% 。 我们也可以理解为全球用两年的时间把需求恢复到13.6亿部 ， 接近2019年的需求水平 。 我们认为未来两年的复苏需求来自于：1）中国以及发达国家在5G初期的换机需求 ， 2）发展中国家 ， 比如印度、非洲国家的功能机向智能手机的切换需求 。
▲全球智能手机出货以及预测
▲全球智能手机销售额规模以及预测
在2021年至2022年 ， 预测全球智能手机营收规模也会跟随出货量增长恢复 ， 只是恢复速度将弱于出货量增速 。 这其中主要原因来自于经济周期恢复过程中 ， 中低端手机的需求恢复速度相对高端需求更快 ， 因而带来智能手机行业平均单价下行 。
按照全球4G智能手机这个10年的大周期的历史经验判断 。 5G初期 ， 即2020年至2022年 ， 全球智能手机出货量首先会被中国5G需求带动 ， 然后海外发达地区逐步接棒中国 ， 持续带动需求 。 但是之后 ， 判断全球智能手机会在13.2亿的中值需求位上下波动 。 5G中期 ， 随着渗透率的提升以及潜在的5G新应用的诞生 ， 有望推动智能手机中高端需求比例提高 。 到了5G后期 ， 全球智能手机会回落到13.2亿中值需求的下方 。 同时 ， 慢慢接入6G ， 再次步入需求复苏通道 。
▲全球智能手机平均单价及预测：2014-2024E
▲全球智能手机出货及预测：围绕13.2亿部的中值需求波动：2018-2024E
中国引领海外 ， 带动智能手机需求复苏 。 在2016年之前 ， 中国对于全球智能手机出货量都有显著的拉动作用 。 在2016年 ， 中国达到智能手机年出货量历史峰值的4.67亿部 ， 占据全球32%的份额 。 在2017年至2019年之间 ， 中国地区智能手机需求的下滑也拖累全球智能手机连续三年下降 。 在2019年 ， 中国智能手机出货量为3.67亿部 ， 同比下降8% ， 与2016年峰值相比更是下降了21% 。
为过去三年中国智能手机出货下降主要原因为：1）中国智能手机渗透率已经较高 ， 新增手机用户手机需求显著下降 ， 2）中国智能手机用户换机周期拉长导致换机需求下降 。
预测2020年中国智能手机出货量会进一步下降9% ， 这是由于一季度新冠疫情带来供应链停摆以及二、三季度国家经济恢复过程的需求减弱导致 。 但是 ， 我们判断今年整体会呈现持续的环比复苏态势 ， 并且在四季度出货量有望同比翻正 。 根据近期供应链的渠道调研中了解到手机品牌对于今年全年出货量预测有下调 ， 因此我们判断今年三季度会呈现旺季不旺的趋势 ， 而四季度会相对于三季度改善 。
预计中国智能手机2021年和2022年会持续复苏 。 这主要受惠于5G初期中国智能手机换机周期缩短带来的换机需求 。 同时 ， 我们也预计中低端的需求复苏速度是会快于中高端的复苏需求 。 因此 ， 中国智能手机平均单价也会在2020-2022年有所下降 。
▲中国智能手机出货以及预测2014-2024E
▲中国智能手机营收规模以及预测2014-2024E
▲中国智能手机用户换机周期分析以及预测
▲中国智能手机季度出货及预测：2019-2020E：2020年下半年持续恢复
在过去三年中 ， 海外整体智能手机出货量保持相对稳定 ， 处于略高于10亿部的出货水位 。 我们预测海外需求今年会有13%的下滑 ， 下降至大约8.7亿部的水位 ， 然后在2021和2022年重回增长 。 但是 ， 预计海外智能手机出货量可能需要更长的时间才能重回10亿部中值水位的需求 。 因为海外经济受到新冠疫情影响的持续时间 ， 相对于中国会更久 ， 因此复苏的速度会更加缓和 。
不可否认的是 ， 在过去三年中 ， 印度地区独树一帜扛起了全球智能手机出货增长的半壁江山 。 在2017、2018和2019年中 ， 印度的智能手机出货量保持了同比14% ， 13% ， 8%的高增长 ， 远高于全球和中国手机增速 。 但是 ， 在今年二季度 ， 随着新冠疫情在印度的暴发 ， 直接导致该地区智能手机出货暴跌 。 根据Canalys的最新统计 ， 2020年二季度印度智能手机同比下降48% ， 远远高于中国一季度的智能手机下滑幅度 。 因此 ， 预测印度今年智能手机出货量会有20%的下降 。
目前 ， 从供应链了解到 ， 欧洲的智能手机需求在稳步恢复到接近疫情之前的水平 ， 而印度等地的需求还没有恢复到疫情之前的水平 。 并且由于发达国家经济恢复的韧性更加强 ， 我们也判断今年下半年至明年上半年 ， 海外发达地区的手机需求恢复速度是快于海外发展中地区的发展速度
在2019年 ， 印度地区、非洲地区的智能手机占全部手机（功能机+智能机）出货比例还相对较低 ， 分别只有54%和41% ， 明显小于全球和中国智能手机渗透率的76%和95% 。 根据IDC的预测 ， 撒哈拉以南的智能手机渗透率将从2018年的39%上升到2025年的67% 。 我们按照非洲地区大约12亿人口计算 ， 在2018年至2025年有大约3亿部的新的智能手机用户增量 。 这也是全球智能手机需求推动力之一 。
▲全球智能手机出货以及预测按照地区拆分：2014-2024E（中国、印度、其他）
▲全球智能手机出货量份额按照地区拆分：2014-2024E：（中国、发达地区、发展中地区）
▲印度智能手机出货：2014-2024E
▲印度智能手机季度出货：2019-4Q20E
2014年小米出货量第一次问鼎中国智能手机 。 这也是进入智能手机时代后 ， 中国品牌第一次夺得中国第一 。 也就意味中国品牌第一次有实力超越诺基亚时代之后的巨头之一——三星 。 也正是在这段时期 ， 四大中国手机品牌——华为、OPPO、vivo、小米 ， 在国内的智能手机市场脱颖而出 。 这期间伴随的是三星在国内市场的迅速衰落以及其他无数的中国中小手机品牌的诞生和消亡 。
2018年 ， 小米在印度市场超越三星登顶了印度智能手机第一 。 同一年 ， 华为异军突起 ， 作为中国手机品牌第一次迈入2亿部的关卡 ， 仅仅华为一家的智能手机的体量就达到了三星的2/3 。 而另辟蹊径出海非洲的中国品牌传音也在非洲市场成功超越诺基亚和三星的功能机和智能机的份额 ， 成为非洲之王 。
截止2019年 ， 中国的这五大手机品牌 ， 于手机（功能机+智能机）市场份额中 ， 在中国取得84.5%的份额 ， 在印度夺得59.5%的份额 ， 在中东非地区获取46.1%份额 。 也就意味着 ， 在这占据全球智能手机49%的三个市场中 ， 中国手机品牌已经拥有70%的份额 。 这是目前中国品牌已经取得的成就 ， 这同时也是需要中国品牌依然继续去守护的成绩 。
展望未来 ： 1、中国市场红利已经被瓜分 ， 各大中国品牌保持目前的平衡局面 ；2、中国品牌在印度和非洲市场份额增加已经相对有限 ， 但仍可以享受这两块市场智能手机自然增长的需求；3、亚太地区（除印度、中国）仍然有份额增长空间 ；4、 发达地区 ， 尤其是西欧 ， 是近两年中国品牌进入的重点区域 ， 也是中国品牌未来会投入大量资源的地区 。
中国品牌下一个战场是欧洲 ， 是华为已经成功打入但是却因为中美冲突不得不拱手相让的市场 。 历史的责任这次从华为的肩上转移到了小米、OPPO、vivo的肩上 。 我们预计 ， 在2024年 ， 中国五大品牌会在全球市场中拿下54%的份额 。 而这个过程会带来海外小品牌的消亡以及三星部分份额的丢失 。
中国品牌有能力在欧洲夺取份额的优势在于：
1、中国市场有足够体量为中国品牌奠定自己的基本盘和规模 ；
2、 中国手机品牌可以将自身在中国的成功经验复制到海外市场 ；
3、 中国市场配套的供应链中的企业为中国手机品牌提供最领先的技术和制造能力 。
▲全球智能手机出货量份额按照品牌拆分：2014-2024E
▲ 全球智能手机出货量及预测：2014-2024E：中国五大vs三星+苹果
▲中国五大智能手机品牌份额在全球各份额比较
▲2022年全球智能手机份额预测按照品牌拆分
在2019年 ， 华为、OPPO、vivo、小米的全球出货量分别为2.41亿、1.14亿、1.10亿、1.26亿 ， 而这四个品牌在中国的出货量分别约为1.41亿、6300万、6700万、4000万 。 仅仅以这四个品牌中国的出货量就排在2019年全球智能手机品牌出货量的第三、七、八、九的位置 。 也就是说 ， 这四个中国品牌即使不统计海外出货量 ， 仅仅中国地区的智能手机出货量也超过了几乎所有除了三星和苹果以外的竞争对手了 。
所以 ， 国内市场是中国四大手机品牌的基本盘 ， 也是中国手机品牌的大后方 。 2019年 ， 这四大手机品牌背靠中国市场已接近或超过100亿人民币的净利润 ， 足够支撑海外扩张 。 只要这四大品牌在国内市场保持稳定 ， 即使在出海过程中遇到一些困难也不会动摇公司基本的盈利能力 。 例如 ， 小米在2015年第一次进入巴西市场并不成功 ， 但是这并没有阻止小米重整旗鼓在2019年做好准备再次打入巴西市场 。 简单理解 ， 中国市场给予了中国拓展海外市场时一定的犯错的空间 。
在2016年 ， 三星的Note7的电池发生重大事故 ， 导致其在中国市占率一路下滑 。 因为三星缺少韩国本土的巨大市场作为保障 ， 因此一旦在海外市场犯了错误就比较难以挽回 。 三星在中国智能手机出货量的份额也从2016年的5.5%下降到2019年的0.8% 。
▲中国智能手机品牌2019年净利润估算：中国品牌有足够资金支撑他们的海外业务扩张
同样的道理也适用传音 。 因为对于传音来说 ， 2019年非洲52.5%的手机份额就是传音的基本盘和大后方 。 这可以为传音去渗透其他发展中地区提供支撑 。 最典型的例子就是传音早在2016年就进入印度市场 。 甚至在2017年还做得非常不错 ， 分别拿下功能机和智能机13.7%和2.9%的份额 。 但是2018年印度政府提高进口关税 ， 以及运营商Reliance Jio推出免费/超低价智能手机 ， 这两件事情同时打击了传音的印度发展 ， 导致2018年出货量下降 。 但是传音却依托非洲市场的盈利能力 ， 在2019年重获增长 。
▲中国智能手机出货份额按品牌拆分：2016-2022E
▲非洲手机（含智能机和功能机）出货份额按照品牌拆分：2014-2019
中国的四大品牌都在中国有着自身的独特优势 。 2014-2015年是属于小米的时代 ， 受惠于线上销售的崛起以及小米自身性价比策略对山寨手机的精准打击 。 2016-2017年是OPPO和vivo（OV）的时代 ， 受惠于3-5线城市智能手机换机需求以及两个品牌对于线下渠道的把控能力 。 2018-2019年是华为的时代 ， 贴身学习靠近小米的线上能力与OV对于渠道和品牌的构建能力 ， 华为更是通过自身核心手机芯片的研发能力构建起不同于OVM（OPPO、vivo、小米）的护城河 。 这些都是经过中国这个非常残酷的市场检验过的能力 ， 而这些品牌各自的能力都是帮助他们在海外抢夺地盘的第二大保障 。
与此同时 ， 这些品牌也都在互相学习、取长补短 。 在这过程中 ， 华为是相对的集大成者 ， 通过荣耀品牌贴身打击小米线上市场 ， 通过Nova系列打造线下品牌 ， 最后通过自身芯片能力来取得技术和成本上的领先 。 但是 ， 这个过程中 ， 小米、OPPO、vivo也同样在进步 。 小米通过线下小米之家、独立RedMi（原红米品牌）品牌、提升旗舰数字系列 ， 打入线下和高价位段 。 而OV通过成立Realme和iQOO进入线上渠道 。 因此 ， 中国的市场正在为这几大品牌提供各种各样有效的成功经验和人才储备 ， 为品牌出海披荆斩棘提供各路良方 。
总结来看 ， 在欧洲市场 ， OVM可以通过如下方式切入市场： 小米可以凭借过硬的产品、线上品牌打造、小米之家以及IoT产品切入欧洲市场 ； OV则擅长定义产品、通过市场营销打造品牌力等方式打入欧洲市场 。
▲华为、OPPO、vivo、小米各自优势比较
根据IDC的数据 ， 我们可以看到 ， 近两年 ， 小米在中国的线上份额虽然有下降 ， 但是线下份额显著增加 。 而OV整体在1000-2000元档位虽然丢失一些份额 ， 但是在1000元以下份额有增加 。 最后 ， HOVM（华为、OPPO、vivo、小米）都在3000元以上档位有所斩获 。
三星作为中国品牌的竞争对手没有能够紧跟中国品牌在中国的成功经验 ， 没有及时布局线上渠道、没有深入中国中低线城市、没有足够性价比的机型、没有针对中国用户习惯进行系统优化等 ， 因而在中国的业务每况愈下 。 相比较而言 ， 苹果则是在占据高端市场之后 ， 通过和天猫、京东的合作增加线上布局 ， 通过更多的机型发布来布局中端市场 。 因此 ， 苹果这个开启了智能手机黄金十年的品牌也依然是中国品牌无论是国内还是海外最不可忽视的对手 。
▲中国智能手机线上出货份额按品牌拆分：2014-2019
▲ 中国智能手机线下出货份额按照品牌拆分：2014-2019
▲中国1000元以下智能手机出货份额按品牌拆分：1Q18-1Q20
▲ 中国3000元以上智能手机出货份额按照品牌拆分：1Q18-1Q20
中国强大的供应链能力为中国品牌提供最具竞争力的前沿技术和制造能力 。 据联合国的统计 ， 中国制造业产业占全球的比重从2004年的8.7%上升到2018年的28.4% 。 中国不断强化的制造能力为中国手机品牌提供着每一项黑科技的量产能力 。 潜望式摄像头（舜宇、丘钛、欧菲）、立体声扬声器（瑞声、歌尔）、无线充电（信维、立讯）都是我们中国的优秀的企业为中国手机品牌带来的竞争力 。
在2019年年中被美商务制裁之后 ， 华为在一年的时间中将其Mate系列手机物料成本中中国贡献的比例迅速从2018年的25%提升到2019年的42% 。 这充分体现中国智能手机供应链的潜在能力 。
一方面供应链配合中国手机品牌研发最新技术打造中国品牌的品牌价值 ， 另一方面协助中国品牌实现快速量产保障新机型的及时上市 。 而供应链中的组装代工企业 ， 例如富士康、比亚迪电子、闻泰、华勤等 ， 也起到非常重要的作用 。
最后 ， 我们国家也正在努力攻克处于制造业顶点的半导体制造 。 虽然 ， 目前处于全球领先地位的中国的半导体相对比较少 ， 但是 ， 已经有不少企业开始崭露头角 ， 例如指纹识别芯片（汇顶科技）、摄像头模组传感器（韦尔股份、格科微）、射频器件（卓胜微）、晶圆制造（中芯国际）等等 。 随着国产替代逐步深入 ， 我们相信未来10年也将出现一批顶级的中国半导体企业将中国的手机品牌带向更辉煌的位置 。
▲华为智能手机物料成本按照国家拆分：中国供应链有能力在短期将比例从25%提升到40%
▲ 中国制造业在全球占比
二、 5G带动智能手机需求从底部回暖智能手机目前已经无可争议的成为了个人的计算中心 。 并且 ， 智能手机也越来越多的成为消费者的日常工作的一部分 ， 甚至在某些场合取代电脑成为生产力的工具 。 每一位消费者跟智能手机相处时间越来越长 。 这就促进了更快速更可靠的通讯网络的发展 ， 来支撑消费者对智能手机的使用 。
5G的提升的体验感在于： 更加流畅的高清电影、高帧率游戏体验 ； 商务人士工作效率提升 ； 普通消费者会认为5G是智能手机必须的标准配置 。
▲中国用户移动互联网每周使用时间
长期来看 ， 5G给用户体验带来提升 。 5G相对于4G来说 ， 最重要的的三大提升是超高速率（eMBB ， Enhance Mobile Broadband）、超低时延（uRLLC ， Ultra Reliable & Low Latency Communication）、超大连接（mMTC ， MassiveMachine Type Communication） 。 通俗的说 ， 就是5G可以给消费者带来更快的速度 ， 更低的延迟 ， 以及更多的链接终端 。 这给消费者带来的直观感受就是可以享受更高清的电影、更流畅的游戏体验等 。
对于需要用智能手机来进行日常工作的人来说 ， 或者说智能手机的商务用户来说 ， 5G可以带来更高效率的实时沟通和工作处理 。 并且 ， 5G数据流量套餐中的单位流量的价格是低于4G套餐的 。 例如 ， 中国移动广东4G全球通288元套餐包含40GB流量+1200分钟通话时长 ， 而5G畅享套餐289元80G流量+1200分钟通话时长 。 因此 ， 我们判断高端智能手机用户或商务用户会优先使用5G手机 ， 带来换机需求 。
最后 ， 对于消费者来说 ， 5G不管是否使用5G流量套餐 ， 都是一个优先选择的手机必选配置 。 根据极光的数据 ， 2020年一季度针对6款同时具有4G和5G版本的手机销量 ， 超过6成的用户仍然会选择5G版本 。 这也是5G带来的直接需求 。
▲5G通讯三大应用场景
▲部分同时具有4G和5G版本的手机销量对比（1Q20）：用户更加青睐5G版本的智能手机
手机品牌有意愿推动5G智能手机加速渗透 。 从供应的角度来说 ， 我们认为中国手机品牌在竞争的压力下会比较积极的推动5G从高端的旗舰机型向中低端的千元机机型渗透 。 根据中国信通院 ， 中国上半年5G手机出货量占据智能手机出货量的43% 。 这高于我们在半年展望中的预测 。 我们认为5G的渗透率会在下半年持续提升 ， 我们也期待下半年联发科、高通等即将发布的中低端5G芯片会推动手机品牌加速向低端的机型渗透 。
根据小米最近的数据显示 ， 23%用户的手机已经使用了三年 。 这些都是5G时代的潜在换机用户 。 根据腾讯的调查报告 ， 2019年用户换机最主要的三个原因是：1）手机操作系统卡顿 ， 2）手机使用达到一定年限 ， 3）手机续航能力变差 。 因此 ， 我们判断手机品牌会有意识的针对这23%三年以上未换机的用户发布5G手机 。 这些用户的手机已经接近手机自然寿命 ， 因此会有了再次更换新设备的需求 。
▲中国四大品牌不同价位段5G手机布局（2020年上半年）
▲2019年用户换机原因
在2019年 ， 根据我们的估算 ， 中国智能手机用户换机平均周期已经从2017年的47个月上升到了2019年的62个月 。 我们判断中国的换机周期在2020年受到疫情的影响会拉长 ， 但是从2021年开始换机周期时长开始缩短 。 我们预测中国手机换机周期会从2020年的65个月下降为2021年的60个月 。 这与中国5G手机的出货量需求提升保持一致 。
预计中国换机需求带来的手机出货量将在2021年和2022同比增长7.6%和2.3% 。 因而 ， 推动中国地区智能手机出货量在未来两年保持复苏和增长 。
▲中国智能手机用户换机周期分析以及预测
虽然 ， 5G智能手机在中国渗透的速度是慢于4G智能手机时代的渗透速度 ， 但是 ， 我们认为这将为中国品牌的持续增长提供有力土壤 。 4G时代 ， 海外发达国家驱动中国进行4G手机的换机需求 ， 但是 ， 5G时代 ， 中国将引领5G的换机需求 ， 并且中国品牌将推动海外地区的5G换机需求 。
根据信通院公布的中国月度手机出货数据 ， 2020年6月中国5G智能手机渗透率为63% 。 我们预测中国5G智能手机渗透率在今年下半年会继续提升 ， 主要驱动因素为：1）今年下半年新iPhone机型将首次搭载5G功能 ， 2）安卓阵营会继续将5G手机向1000元价位渗透 。 我们预计在5G手机出货量渗透率在年底达到80% ， 2020年全年渗透率为60% 。
在2021年和2022年 ， 5G智能手机在中国的出货量将分别达到3.2亿部和3.6亿部 ， 同比增长59%和13% 。 这也会推动中国品牌在5G初期阶段的增长 。
▲4G智能手机出货量：中国vs海外2010-2019：世界引领中国
▲5G智能手机出货量：中国vs海外：2019-2024E：中国引领世界
在今年下半年 ， 苹果发布新一代iPhone之后 ， 全球前六大智能手机品牌都将完成5G手机的部署 。 我们认为在苹果的带动下 ， 海外欧洲和北美区域也会在2021年开始进入5G初期的换机周期 。 这同时也会带动中国品牌5G智能手机海外出货量的增长 。
从全球出货量看 ， 我们预测中国品牌在2020年将出货1.59亿部5G智能手机 ， 并在2021年和2022年出货3.46亿部和5.09亿部 ， 同比增长118%和47% 。 我们预计今年苹果新机有可能会延迟发售 ， 因而今年苹果5G手机出货量为大概5000万部 ， 但是苹果会在2021年和2022成长1.4亿部和1.8亿部 ， 为全球5G智能手机贡献22%和20%的出货量 。 我们预测三星的5G智能手机渗透率将小于中国品牌 ， 但是也同样不可忽视 。 我们预计在2020年、2021年和2022年 ， 三星5G智能手机渗透率将达到25%、50%和70% 。
▲全球智能手机出货量按照4G/5G拆分：2014-2024E
▲全球5G智能手机出货量按品牌拆分：2019-2024E
▲全球前六大智能手机品牌5G智能手机全球出货量及渗透率预测
三、 ODM与EMS厂商助力中国智能手机品牌征战全球中国品牌有能力在全球斩获份额 。 这其中一个优势就是在于中国强大的供应链能力 。 智能手机的组装代工则是供应链环节中收关的一个步骤 。
中国的组装代工厂给中国手机品牌带来的是：
1、可控的物料成本和质量保障 ；2、 强大的量产能力 ， 以及快速响应短期激增需求的能力 ；3、 中低智能手机的设计和迭代能力 。
中国大陆优秀的基础建设条件聚集了越来越多的制造企业落户中国 ， 同时这也促进了中国的代工厂商可以提供更好的产品和更好的服务 。 中国本土的代工厂商也和中国手机品牌公司相辅相成 ， 共同崛起 。
目前 ， 全球主要手机品牌采用OEM（Original Equipment Manufacturing ， 即原始设备制造商）模式进行生产和销售 ， 即手机品牌厂商更多负责产品的设计和销售 ， 而代工厂负责生产制造 。 我们通常会把苹果、华为等采用OEM模式的手机品牌称为手机OEM厂商 。
EMS厂商主要根据手机品牌厂商的设计和要求完成代工任务 ， 并提供相应的物流等配套服务 。 ODM厂商不仅仅需要完成制造和组装的任务 ， 还需要独立的完成手机的研发和设计 。 通常ODM厂商更多负责手机品牌的中低端机型的研发和生产 。 这个过程中只负责帮助手机品牌的手机产品设计 ， 由于自身产能有限将组装委派其他EMS厂商的则是IDH（Independent DesignHouse ， 即独立设计公司）厂商 。
▲智能手机代工行业关系图
智能手机在中国崛起的初期就伴随有大量的山寨机 ， 或者说是白牌手机 。 当年 ， 这些白牌手机不属于任何一个已有的大品牌 ， 但是却凭借中国铺天盖地的手机代工厂而蓬勃发展 。 这些工厂有自己手机研发和设计能力 ， 可以快速的完成智能手机的设计和制造 。 这是中国IDH厂商、ODM厂商发展的最初期 ， 也为之后中国代工厂商的发展奠定了基础 。
根据IHS和Omdia的数据显示 ， 在2018年和2019年 ， 中国ODM手机厂商智能手机出货量增长为-9%和+2% ， 高于中国地区智能手机增速的-11%和-8% 。 其中 ， 最主要的原因是中国手机品牌自身出货量的增加以及他们委外的ODM手机比例的增加 。
目前 ， 华为、OPPO和小米 ， 这三家品牌都已经有不同比例的机型采用ODM的形式进行出货 ， vivo暂时没有ODM机型出货 。 在2018年 ， 三星开始将一些低端机型 ， 例如三星A系列 ， 开始委托给中国ODM厂商（目前主要是闻泰）以增加自身的竞争优势 。
预测2020-2022年ODM手机出货量分别为3.2亿部、3.5亿部和3.8亿部 。 总体增长速度依然高于中国智能手机市场整体的表现 。 增长动力主要来自于：1）中国品牌智能手机出货的自然增长 ， 2）三星、OPPO以及部分国际二线手机品牌的ODM比例增加 。 今年下半年 ， ODM厂商会开始出货5G智能手机 ， 帮助OEM厂商加快5G机型的布局 。
▲全球智能手机出货量按照ODM与其他拆分：2017-2024E
▲手机OEM厂商的ODM机型出货量及预测：2018-2020E
与OEM厂商越来越集中于头部六家品牌的市场格局类似 ， ODM厂商的头部集中效应也非常明显 。 中国排名前三的ODM厂商为闻泰（600745.CH）、华勤（未上市）和龙旗（未上市） 。 在2017年、2018年和2019年 ， 这三家ODM厂商占据了中国ODM手机出货份额的78%、87%和93% 。 头部OEM厂商 ， 包括华为、OPPO、小米和三星 ， 他们的ODM机型基本集中在这三家头部ODM厂商中 。 因此 ， 同OEM厂商竞争格局类似 ， 我们认为二线ODM厂商的生存空间会越来越小 ， 头部三家ODM的份额会在2020-2022年之间进一步增加 。
预测在2020、2021年和2022年 ， 这三家ODM公司的份额会进一步增加到94.2%、94.7%和95.1% 。 增量来自于OPPO和三星ODM比例增加以及其他中国四大品牌的自然增长 。
▲中国ODM智能手机出货量及预测：2017-2024E
▲ 闻泰、华勤和龙旗在ODM出货量份额及预测：2017-2022E
▲主要OEM厂商的ODM手机出货比例以及主要的ODM合作伙伴
对手机品牌厂商来说 ， 公司内部自己研发和设计的手机需要委外生产环节 ， 这个组装代工部分需要依赖EMS厂商 。 因此 ， 虽然我们看到ODM手机出货量有所增加 ， 但是EMS依然占据有不可动摇的地位 。 此外 ， 例如龙旗等自身的组装产能有限 ， 因而有较高比例的机型采用IDH模式合作 ， 因此ODM厂商也有部分IDH机型的组装出货量会委外给EMS厂商 。
在2018年和2019 ， 中国四大品牌中的华为和小米的智能手机出货量增长非常亮眼 ， 同比达到了32%和12% ， 远高于全球智能手机增长 。 这两年中 ， 华为和小米两家品牌与更多的大陆的EMS厂商 ， 例如比亚迪电子和惠州长城等 ， 开始建立合作关系 。 目前 ， 根据MMI的排名 ， 这两个品牌的四家主力EMS厂商——富士康、比亚迪电子、伟创力以及惠州长城 ， 分别位列2019年全球EMS行业综合排名（销售额、增长、员工人数、工厂数量、客户数据等）的第一、第四、第八和第十四 。
类似于富士康和苹果的关系 ， 我们认为比亚迪电子等大陆EMS厂商也会和中国品牌建立比较密切的合作共赢关系 ， 共同推动中国品牌手机出货量的增长 。 因而 ， 中国大陆EMS厂商会继续抢夺其他地区EMS厂商 ， 例如伟创力的份额 。
四、 中国手机品牌是中国科技行业未来方向iPhone的横空出世宣告了智能手机的时代来临 。 经过这十年的发展 ， 我们看到中国的手机品牌正在不断的缩小和科技巨头苹果的差距 。 因为这十年的时间是中国品牌和中国制造互相促进的十年 。 未来十年 ， 中国手机品牌无疑会是科技行业最黄金的赛道之一 。
首先 ， 中国手机品牌是推动5G普及最重要的一股力量 。 5G给大家构建的万物互联的使用场景需要借助智能手机的算力来实现 。 因此 ， 中国手机品牌会有强大的动力推动5G的发展 ， 也同时会受惠于5G带来的红利 。
其次 ， 中国手机品牌可能是目前从中国走向世界 ， 即国际化最成功的一批公司 。 2019年 ， 中国这五大手机品牌 ， 华为、OPPO、vivo、小米、传音 ， 整体海外出货量占比都超过了50% 。 可以说 ， 他们是中国科技企业国际化的急先锋 。 在互联网收入国际化的进程中 ， 这些手机品牌很可能是最为水到渠成的公司 。
最后 ， 中国手机品牌也不断以智能手机中心往拓展周边产品 。 因此手机品牌也是最有希望培育下一个科技创新平台的土壤 。
结合以上三点 ， 我们坚定的看好中国手机品牌的发展 。
【小米科技|?中国手机是怎样征服世界的？百页报告看我国手机产业有多强】▲2020年中国企业国际化程度排行
1、 小米过去两年的小米是补功课的小米 ， 是在面临国内智能手机激烈竞争的情况下 ， 依然在建设线下渠道、冲击高端的小米 。 通过过去两年的努力和铺垫 ， 我们认为小米已经做好准备 。 不论是国内的高端市场 ， 还是海外的发达地区 ， 小米都已经获得入门券 。 我们预计小米未来两年的净利润将同比增长52%和24% 。 清晰的成长路径也会促使小米的估值从行业底部向行业顶部提升 。
小米这家公司成立至今正好10周年 。 看着时间并不是很短 ， 但是跟全球前几大智能手机品牌公司相比 ， 小米真的只能算是一位新人 。 小米是一家充分受惠于4G移动互联网浪潮的公司 。 中国4G智能手机的切换需求推动小米的快速崛起 ， 而小米的快速成长又反哺中国移动互联网的发展 。
过去十年小米做到过顶点 ， 也经历过挫折 。 小米曾连续在2014年和2015年拿下中国智能手机出货量冠军 ， 也在2016年经历过中国市场的大幅下跌 ， 随后在2017又奇迹般地恢复增长 。 曾经的小米带着主角光环走入资本市场 ， 如今的小米砥砺前行 。
在海外布局方面 ， 目前小米是仅次于华为的中国品牌手机厂商 。 由于华为受到美国的出口限制 ， 小米将在今年成为中国手机品牌海外出货量最大的公司 。 这不仅仅是小米的机会 ， 更是小米的责任 。 我们相信小米是夜空中最亮的星 。
2019年小米智能手机出货量达到1.26亿部 ， 5年复合增长率17% 。 而未来5年 ， 小米手机的复合增长率将保持6% ， 也有希望向着华为达到过的高度前行 。 作为在可预见的未来都将是不可替代的个人计算的中心 ， 智能手机出货量和份额的保障自然而然会带来IoT产品和互联网增值服务的增加 。
▲小米智能手机出货量及预测：2014-2024E
在2019年5月 ， 华为被加入美国实体清单之后 ， 就将大量资源向中国国内市场倾斜 。 这给小米、OPPO、vivo等在国内市场的销售很大的压力 。 我们也留意到小米在国内智能手机的份额也从2019年上半的12%下滑到2019年下半年的9%-10%之间 。 但是 ， 即使在这样的情况下 ， 小米依然保持住了线上的份额 ， 并且努力向高端拓展 。 我们认为未来小米在中国智能手机的基本份额在9%左右的位置 ， 也就是大约每年3500万部的量 。 这是小米在中国可以坚守住的战场 。
其次 ， 小米的海外扩张也是仅次于华为 ， 明显快于OPPO和vivo 。 在2019年 ， 小米智能手机海外出货量达到8563万部 ， 比OPPO和vivo的海外出货量高了3000-4000万部 。 2021年-2022年 ， 小米的海外智能手机预计可以分别成长16%和8% ， 即小米在2021年的海外出货量就能突破1亿部 。 这将推动小米整体智能手机的成长 ， 也进一步催化小米国际化的进程 。 假如华为在海外未来依然面临限制的话 ， 我们认为小米是最有可能最先收复华为留下的海外市场空间的中国品牌 ， 而且小米会成为中国品牌中海外出货量最大的公司 。
▲中国智能手机出货份额按照品牌拆分
▲小米智能手机中国出货量及份额预测
▲中国品牌智能手机海外出货量比较
▲小米智能手机海外出货量及预测
小米借助了互联网销售模式开启了属于自己的时代 。 在2015年 ， 在小米的推动下 ， 中国智能手机线上销售的比例一度达到了32% 。 在2016-2017年 ， 中国低线城市智能手机需求的快速增长才将线上销售的比例拉回至27%-28%的水平 。 总体来说 ， 2018年和2019年 ， 中国线上销售的智能手机的是缓步增长的 ， 在2019年 ， 大约有30%的智能手机是线上销售的 。
2020年上半年 ， 受到疫情的影响 ， 中国线上销售比例显著提升 。 根据IDC ， 中国智能手机线上销售比例显著提升 ， 从2019年的30%提升到今年上半年的34% 。 展望未来 ， 虽然一季度是疫情下的特别情况 ， 但是 ， 我们判断未来中国线上的比例依然会有攀升 。 这与中国整体实物商品消费线上化的比例提升是保持一致的 。 我们互联网分析师预计中国实物商品线上渗透率有望从2019年的20.7%提升到2021年的27.5% 。 相对来说 ， 中国智能手机线上销售比例比线上中国实物商品整体销售比例要高10个百分点 。
线上渠道是小米在中国的强势盘 ， 是小米最擅长布局的渠道 。 过去三年 ， 小米的线上份额都比较巩固和稳定 ， 保持在20%以上 。 虽然这两年的线上份额低于华为 ， 但是依然显著高于OPPO（<10%）和vivo（10%+） 。 而在今年一季度的疫情的特殊背景下 ， 小米受惠于线上优势 ， 因而在一季度给出了超预期的业务 。 因此 ， 我们认为未来小米的线上份额会继续保持稳定 ， 并且受惠于中国线上销售占比的提升 。
▲中国智能手机出货份额按照线上和线下拆分：2014-1H20
▲ 中国智能手机智线上出货份额按照品牌拆分：2014-1H20
过去几年 ， 小米在高端智能手机 ， 或者说是高于人民币3000元价位段的手机布局并不顺利 。 在2019年 ， 小米智能手机总出货量中高于人民币3000元以上占比只有2% 。 但 ， 也是在2019年 ， 小米公司进军高端的策略布局 。 未来两年 ， 我们将见证小米在高端智能手机的表现 ， 同时也进一步改善小米智能手机的产品组合 ， 拉动小米智能手机平均单价的提高 。
首先 ， 在2019年年初的时候 ， 小米宣布RedMi（原红米）品牌独立 。 我们认为未来RedMi品牌会扛起原来小米品牌的性价比的战略 ， 通过极致的性能和价格打动消费者 。 一来有利于让RedMi品牌打造自己子品牌的旗舰 ， 扩大受众群体 。 二来 ， 这也会进一步帮助小米主品牌摆脱价格段的束缚 ， 进军更高价位区间的智能手机 。 小米也连续三年提高其数字旗舰系列的售价 。
▲小米2018-2020旗舰机型比较：不断向高价格段挺近 ， 提升品牌力
其次 ， 在2020年年初 ， 小米发布小米10并成功打入3000元以上价位段 。 小米也因此在今年一季度在中国3000元以上智能手机价格区间斩获7%的份额 。 另外 ， 根据ITBD的数据显示 ， 在2020年6月 ， 在中国地区 ， 小米10和10Pro系列销量为73.5万部 。 作为小米初次亮相3000元以上价位段的旗舰来说表现已经相当不错 ， 略低于当月华为P40系列的82.7万部和OPPOReno3系列的81.1万部 ， 但是已经高于vivo的X50系列的72.1万部 。 在618期间 ， 小米10系列成功夺得京东平台3500-4500元价位段销量冠军 。
最后 ， 今年8月11号 ， 小米发布今年旗舰机型的“超大杯” ， 小米10至尊纪念版 ， 进一步上探小米手机的价格上行价格区间至5299元 。 小米这款机型即使在这个价位段 ， 同华为、OPPO、vivo的旗舰相比 ， 也有非常强的竞争力 。 截止8月31号 ， 天猫小米旗舰店小米10至尊纪念版下单数量已经超过2万 。 因此 ， 我们预计小米在中国3000元以上价格区间的市占率会在今年二季度8%的基础上继续提升 。
▲小米、华为、OPPO、vivo旗舰最高端机型对比
▲小米智能手机出货份额按价格区间拆分：2014-1H20
▲ 中国3000元以上智能手机出货份额按照品牌拆分：1Q18-2Q20
在2018年 ， 小米智能手机的海外出货量就已经超过中国的出货量 。 海外地区不可或缺的成为小米智能手机业务增长最大的动力 。 我们认为小米目前在海外取得较好成绩主要的原因在于：1）小米智能手机性价比相对比较高 ， 2）线上渠道的销售有利于小米品牌的快速传播 ， 3）IoT（Internet of Things ， 物联网）爆款产品带动小米手机的出货 。 我们认为这几大优势会持续推动小米海外的扩张 。
在2019年 ， 小米在印度地区的智能手机出货量超越自己在中国地区的出货 ， 达到4400万部 ， 同比增长8.5% ， 贡献了小米手机出货量的35% 。 并且连续两年夺得印度智能手机出货量第一 。 我们认为小米未来两年在印度继续增加份额带来的空间相对比较小 ， 更多成长将来自于印度手机用户从功能机向智能手机转换带来的智能手机的成长 。 在2021年和2022年 ， 小米在印度的智能手机出货量预计将成长13%和8% ， 与印度整体智能手机出货量的成长类似 。
▲ 小米智能手机在海外不同地区份额及预测：2018-2022E
▲小米智能手机印度出货量及预测：2014-2024E
小米着力拓展的第二块海外市场是欧洲 。 在2019年 ， 小米EMEA（EuropeMiddle East and Africa ， 即欧洲、中东、非洲）已经取得非常亮眼的成绩 ， 一共了出了1250万部智能手机 ， 或15%的市占率 ， 排名第三 ， 仅次于三星和华为 。 在非运营商主导的市场中 ， 小米的拓展速度是非常惊人的 。 小米会利用爆款的智能手机建立品牌 ， 然后利用小米体系中受欢迎程度比较高的IoT产品配合手机继续做推广 。 因而 ， 小米海外扩张比起OPPO和vivo要高效很多 。
西欧智能手机市场：
西欧运营商渠道占据40%-50%的份额 ， 因此手机品牌需要配合运营商针对做一些客制化的改动 ；
在西欧苹果和三星总共占据70%以上的份额 ， 因此西欧运营商也有意愿降低对这两大品牌的依赖度 。
目前正是小米重点突破西欧的好机会 ， 尤其是西欧的运营商渠道 。 而且我们认为小米在今明两年就能看到显著的成果 。 小米需要配合运营对智能手机做一些客制化的变动 。 这对效率优先的小米来说并不是一件难事 。 另外 ， 在华为逐步退出西欧市场时 ， 西欧的运营商也会加快引入除苹果和三星之外的手机品牌来平衡苹果和三星 。 因此 ， 目前小米正处于进入西欧运营商渠道非常有利的时机 。
▲小米、苹果、三星旗舰手机对比：小米的旗舰机型具有竞争力
预计EMEA这个大区将会是小米未来三年增长最快的区域 ， 预计在这个区域小米2019-2022E的复合增长率将到达16% ， 市场份额也有望从2019年的6.5%成长为2022年的10% 。 到2022年 ， 小米EMEA区域的智能手机出货量也将超过中国地区 ， 仅次于印度 。
▲西欧智能手机出货量份额按照渠道划分：2015-1H20
▲ 西欧智能手机市场份额按照品牌拆分：2015-1H20
用IoT产品和小米生态链构建护城河 。 小米的IoT（Internet of Things ， 物联网）业务是小米过去三年增长最快的业务板块 ， 2016-2019的复合增速达到了71% 。 我们预计未来三年这个板块的业务将依然保持小米三大业务板块中最高的增速 ， 2019-2022E的复合增速将达到24% 。
米IoT产品取得如此成绩的主要原因在于： 1、 小米手机用户为小米IoT产品积累了最初的忠实用户 ；2、 通过复制小米智能手机打造爆款的能力打造智能产品 ；3、 产品基本可以实现和小米智能手机的实时互联 ；4、 借助各生态链企业 ， 小米可以在多个产品种类实现快速兑现 。
这些优势综合起来让小米在过去三年取得傲人的成绩 ， 也可以确保小米在未来三年持续发展 。 在这块业务中 ， 收入贡献最大的产品是小米电视和笔记本业务 。 在其他IoT产品中 ， 收入贡献比较大的还有小米手环、移动电源、电动滑板车、净水器等 。 在小米不断扩充品类的过程中 ， 智能门锁、电饭煲等都有着很高的增长率 。
小米打造IoT产品的能力和速度就和小米登顶印度智能手机市场的速度一样强 ， 一样快 。 我们可以看到小米在2019年把小米电视市场份额做到了中国第一 ， 并也让电视业务成功出海进入印度 。 而小米手环、平衡车等都占据了全球第一的份额 。
▲小米IoT收入按照产品拆分
▲ 小米IoT产品收入vs智能手机收入
在2019年 ， 小米的IoT业务收入已经达到了智能手机收入的51% 。 这个比例与苹果的比例差不多 。 今明两年 ， 小米会重点发力白色家电 。 由于白电的单价相对其他手机周边要高 ， 我们也预期白电业务的展开也会持续推动小米IoT业务的快速增长 。
最后 ， 我们认为IoT产品同时给小米的智能手机业务构建了护城河 。 根据小米年报 ， 2019年拥有5件以上连接小米IoT平台的设备的用户数达到了410万 ， 在2018年230万的基础上快速增长 。 这些IoT会增强小米手机用户的粘性 。 这些用户也会成为小米手机最忠实的用户 。 这同样是我们认为小米智能手机在国内基本盘的份额保持在9%的原因之一 。
智东西认为 ，在国家产业政策的支持下 ， 我国智能手机产业从研发设计到生产制造、品牌运营等全产业链环节均取得了快速发展：芯片等核心元器件自主比例不断提高 ， 国产智能手机品牌全球市场占有率不断提升 ， 并成为全球最大的智能手机制造基地 。 凭借中国市场巨大的基本盘以及复制中国市场的成功经验 ， 包括渠道的建设、品牌力的营造、IoT产品的联动等方式 ， 现在 ， 中国智能手机品牌不仅可以在印度等发展中地区获得成功 ， 更加可以在发达市场 ， 如欧洲 ， 斩获份额 。中国智能手机代工厂的成本优势、反应速度以及前沿科技将保证中国品牌的手机产品是最具有竞争力的 ， 为中国手机品牌的出海之路保驾护航 。
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