三只松鼠|今年的双11，如何打造“亿元直播间”？
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天下网商记者 丁波
今年天猫双11的号角已提前吹响 。
9月3日 ， 天猫以消费电子和天猫家装为代表的耐消品行业在杭州发布内容战略“双子星计划” ， 将在9-11月通过孵化垂类主播和签约垂类MCN机构两种方式 ， 为商家赋能 ， 提供更精准、高效的资源和内容解决方案 。
这两年 ， 不少商家陆续入局直播 ， 林氏木业、荣耀等品牌就已经通过精细化直播运营等方式 ， 找到了一套适用于自有品牌特色的内容营销的方法论 。 今年疫情以来 ， 更多的商家开始在直播等内容领域布局和发力 。
“内容战略应该被放到和产品战略一样的高度 。 ”天猫消费电子天猫家装运营中心负责人亦浓表示 。
天猫消费电子天猫家装运营中心负责人亦浓
双子星计划 在消费的各个领域 ， 直播、短视频都已成燎原之势 。
今年上半年 ， 天猫平台各行业商家自播迅速崛起 ， 其中仅消费电子、家装这样的耐消品行业 ， 开播商家数量就增长了近5万家 ， 自播在整个行业里的占比超过85% 。 外部环境和内部战略共同推动下 ， 商家们对直播的热情已经达到空前的程度 。
按照天猫方面的估计 ， 今年双11 ， 天猫消费电子、家装行业的大盘增长 ， 会有相当一部分来自直播和短视频为代表的内容体系 ， 内容营销将成为所有商家都不能忽视的主战场 。
不过亦浓也表示 ， 接下来的内容竞争将是精细化竞争 ， 这对品牌直播间的打造、带货主播的专业度、内容策略落地等提出了更高的要求 。
2019年 ， 虽然活跃的主播达人超过了40万人 ， 但其中消费电子和家装垂直领域的非常少 。 基于这样的背景 ， 天猫以消费电子、家装为代表的耐消品行业在双11到来之际 ， 推出了“双子星计划” ， 接下来将从选拔垂类主播专家顾问和签约垂类机构两个维度提前布局 ， 为商家提供更优质的达人和机构资源 ， 布局整个双11全面内容化策略 。
据悉 ， 9月7日到10月10日 ， 天猫消费电子、家装行业将进行主播海选及带货PK赛 ， 在消费电子和家装领域各选拔出11名“置家顾问”进入双11项目深度合作 。 海选PK赛期间 ， 平台提供超过200个品牌的货品供给、类目知识培训以及资源的支持 。
与此同时 ， 还将选拔11家在消费电子、家装领域具备专业度的MCN机构 ， 签约行业长期合作伙伴 ， 共建行业内容营销系统化解决方案 ， 为商家提供更加垂直化、专业化的精准内容营销服务 。
主播带货竞争加剧 ， 耐消品逐步进入蓝海市场 QuestMobile数据显示 ， 2019年国内移动互联网的平均月活人数为11.35亿 。 今年疫情期间 ， 这一数字不减反增 ， 上升到了11.55亿 。 用户触媒正在呈现碎片化和视频化的趋势发展 ， 网民会选择直播、短视频打发闲暇时间 。
双子星计划的推出是大势所趋 ， 特别在耐消品行业 ， 用户对内容的专业度提出了更高的要求 。
亦浓总结 ， 在直播、短视频成为新内容风口的大背景下 ， 消费电子、家装等耐消品行业将会在全面内容化的战略下呈现五大趋势——
直播生态健康化趋势 。 直播将逐步从价格驱动向价值驱动转化 ， 如何通过直播建立和用户的互动 ， 并引导用户对品牌和商品价值的“发现”是未来直播间最重要的目的 。 在直播间带货的 ， 也将不仅仅是网红主播 ， 而是行业专家和垂直领域的意见领袖 ， 能够为消费者提供专业指导和购买选择 。 内容覆盖全面化趋势 。 从潜客种草到收割转化 ， 未来的内容层次应该是丰富的 ， 从风格搭配、空间设计、功能讲解、使用步骤等不同标签纬度打造内容 ， 用全方位的信息覆盖用户需求 ， 提升消费者购物阶段转化率 。 机构/达人合作垂直化趋势 。 针对以消费电子和家装为代表的耐消品行业 ， 用户需求更专业的导购建议 ， 垂直领域的专业度是未来机构和主播发展不可回避的方向 ， 而主播职业的含金量需求也会推动耐消品行业逐步成为主播职业中的蓝海领域 。 平台上供给多元化趋势 ， 天猫是品牌的集中营 ， 优质的品牌直营供给、本地化供给、产业供给都会成为内容化战略过程中的非常强有力的供给保障 内容技术5G智能化趋势 ， 内容在链接用户和品牌的过程中 ， 技术的升级为用户互动提供了更加智能化的场景 ， 3D场景技术 ， AR和VR的结合 ， 带给用户沉浸式的体验 消费电子、家装行业的消费决策链路更长 ， 相比于快消品 ， 专家顾问型带货才代表行业的未来趋势 。 今年天猫双11 ， 消费电子、家装行业的内容营销和直播会有全然不同的光景 。 和往年相比 ， 今年的直播无论从技术角度、内容角度还是商家的参与度来看 ， 竞争都将越来越白热化、细分化 。
内容战略应当被放到和产品战略相同的高度 亦浓认为 ， 在未来的品牌战略中 ， 内容战略应当被放到和产品战略相同的高度 。 在内容营销方面 ， 比较合理的内容生态驱动力应该遵循631法则 ， 即60%商家自己来做 ， 30%由丰富的生态来实现 ， 10%通过头部资源打造营销爆点 。
因为决策周期比较长 ， 商家可以按照日销和大促销来分配资源 ， 日销种草 ， 大促销结合平台的权益优惠方案来推动成交 ， 是比较好的方式 。
比如 ， 有的商家在直播间里加入了3D样板间的技术 ， 来提升直播间的场景体验；还有商家尝试了总裁直播带货、直播基地IP裂变券、直播专享券等不同的模式和玩法 。
“如今的直播赛道不再是过去的粗放模式 ， 而是开始按照家电、手机、数码、家具、灯具等不同品类细分 ， 商家必须根据自身的行业特性及产品特性 ， 找到差异化竞争的点和一套更适配的打法 。 ”亦浓说 。
目前 ， 行业里已经有品牌商家率先在精细化内容营销的赛道上突围 。
荣耀旗舰店电商运营负责人荣坤
荣耀旗舰店从2018年双11试水直播 ， 借助淘宝直播系统工具独立开播 ， 并对门店的消费者画像进行数据分析 ， 策划不同纬度、更加精准的直播内容 。 通过近两年的反复摸索 ， 荣耀成功打造出了一家“亿元直播间” 。
多样化、精细化的运营策略带来的效果也很显著 。 从2018年双11试水直播至今 ， 荣耀旗舰店的主播团队已经壮大到了10人 ， 直播业绩节节攀升 。 今年天猫618开场5天 ， 荣耀的淘宝直播间成交已破1亿元 。 在大促期间 ， 荣耀直播的渗透率达到了32.6% 。
而在家装领域发展也是遥遥领先的“林氏木业” ， 在内容化战略落地过程中虽然也几经调整策略 ， 最终也沉淀出一套从讲品牌故事+内容种草+私域运营的内容营销三板斧 。
“我们希望将来无论是天猫平台、品牌还是商家 ， 以及我们机构、达人 ， 都能一起来共建一个更健康的内容生态 ， 为品牌未来的增长找到新的驱动力 。 “亦浓说 。
【三只松鼠|今年的双11，如何打造“亿元直播间”？】编辑 徐艺婷
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