|直播是30倍于短视频的风口，品牌、明星、平台都想抓住
作者 | 王半仙 翟元元
来源 | 娱乐资本论
在今年娱乐资本论举办的第四届CEIS营销会上 ， 无论是来自品牌方、内容方 ， 还是MCN机构、营销公司 ， 嘉宾们提到的高频词汇都指向了两个：“品效”和“直播带货” 。 利益各方都在一件事上达成共识 ， 品牌对于产品实际销售与转化提出了更高的要求 。
从决定市场规模与走向的上游品牌方维度来看 ， 品牌崛起渠道已经彻底发生颠覆 。 过去大众媒体、传统媒体等高投入的玩法日渐式微 ， 近两年快速崛起的品牌如完美日记、王饱饱、花西子 ， 几乎都是通过抖音、快手、淘宝直播、B站、小红书等新流量平台迅速建立起品牌认知 。
娱乐资本论创始人郑道森在致辞中称 ， 渠道发生迁移 ， 品牌们的预算也开始往这些新流量平台倾斜 。
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跟去年相比 ， 品牌方注意力由主要集中在短视频营销 ， 转变成了直播间 。 淘抖快平台、品牌、明星MCN机构共同促成了2020年最火爆的直播带货风口 ， 创造了无数销售神话 。
直播被视为实现品牌品效合一的转化神器 ， 于是围绕直播衍生出明星直播带货、直播+综艺各种新兴业态 。 然而品牌端与明星端似乎在明星直播带货的认知上产生分歧 ， 品牌方认为 ， 明星直播带货效果待证明 ， 明星带货重在品宣而非品效 ， 而明星方则认为 ， 任何行业都是二八法则 ， 不会存在下场就必须成功 。
对新流量平台来说 ， 一方面是品牌方越来越高标准的“品效”转化 ， 一方面是平台自身对直播内容需求的升级 ， 需要不断探索新的商业内容形态 。
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于是娱乐资本论将今年CEIS营销会主题定位“未来流量生态方法论” ， 汇聚来自平台方、品牌方、内容制作方 ， 以及营销方的多位重磅嘉宾 ， 深入探讨了今年新流量平台崛起后 ， 品牌与内容如何乘风破浪：
新流量生态的效果营销方法论？
明星与短视频/直播的爱与恨？
综艺+直播如何实现跨平台联动？
.......
直播促成品牌营销革命 ，
焦虑之外理性回归
最近一个月社交平台频频流传淘宝即将改版的消息 。 在那张不断被分享的图中 ， 商家被要求在9月份产出100条短视频 ， 并要接受一件事：今后是短视频和直播的天下 。
消息真假暂且不明 ， 但其中透露的风向却无比明显 ， 2018年CEIS营销会主题还是当时最为流行的综艺娱乐营销 。 短短两年 ， 可见营销环境发生了翻天覆地的变化 ， 这对品牌主造成的直接影响 ， 就是让他们越来越焦虑 。
过往能够建立起品牌的营销玩法和优势资源失效了 。 六加壹宠物科技公司董事长冯继超从业以来和营销界名人杜国楹利用不同渠道 ， 捧红过多个品牌 。
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六加壹宠物科技公司董事长冯继超
“品牌要结合时代发展 ， 在不同时期找到最好的流量聚集地 ， 好记星 ， 8848 ， 小罐茶抓住了电视媒体黄金期 ， 我们佩妮6+1在当下抓住了短视频、直播的流量 ， 坚持做品效合一 ， ”冯继超表示 。
直播和短视频时代 ， 很明显流量聚集地从传统媒体迁移到了互联网平台 ， 比如微信、淘宝、快手、抖音、B站等等 。
近些年崛起的品牌 ， 大部分都是在这些新流量平台中完成的 。 火星文化创始人、CEO李浩举了一个例子：“我们现在服务的二线美妆品牌在线下有7000个门店、两三万个专柜 ， 但硬是干不过一个线上天猫旗舰店 。 ”
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火星文化创始人、CEO李浩
新流量平台的玩法和过去传统媒体中心化时代迥然不同 。 在李浩眼中 ， 造成这种不同的深层次原因是分发逻辑的变化带来的 。
过去10年 ， 算法的进步改变了社交媒体内容分发的逻辑 ， 网易传媒的slogan都从“有态度”变成了“各有态度” 。 接下来的5-10年 ， 内容分发的改变过程将在商品分发的领域重演一遍 。 从“人找货” ， 变成“货找人” 。 想想女孩子在李佳琦直播间买口红 ， 很多时候并不是因为自己需要口红 ， 而是被直播内容触发了消费行为 。
在新流量平台崛起时 ， 品牌主面临的外部环境也越来越严峻 ， 这就导致品效合一的营销方式在初始阶段几乎成为了所有品牌的追求 。
以品牌在快手的投放行为为例 ， 爱茂机构创始人、CEO刘旭昶做了解释 ， “大品牌在快手投硬广不是简单的包办一个挑战赛 ， 而是在活动中配合网红直播以达成销量转化 ， 所以硬广资源也是为了宣传直播 ， 给直播间导流” 。
随着营销活动越来越多 ， 品牌也更加清醒 ， 在和不同流量平台打交道时逐渐摸清不同的平台逻辑 ， 会根据品牌自身的特质匹配营销方式 。 妙趣新媒体副总、市场部总监黄明泽透露：“现在营销方式不是单一的 ， 渠道上有直播、社群 ， 主播有淘宝、快手 ， 品牌营销不是只用A ， 而是根据不同的商品属性品牌调性 ， 将所有能利用的方式都利用起来 ， 产生整合效果 。 ”
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妙趣新媒体副总、市场部总监黄明泽
所以在品宣目的的直播下 ， 品牌甚至可以放弃ROI转化 ， 但会提出新的要求 。 华星酷娱合伙人张丽琨表示：“在品宣需求的直播场景下 ， 汽车、母婴、酒等高客单品类 ， 品牌会着重要求达人的公信力背书 ， 所以我们汽车账号达人本身就是车圈主持人 ， 母婴账号达人是主持人或营养师妈妈 。 ”
“未来 ， 在投放频繁的品牌和家庭场景的消费需求下 ， 时尚美妆+母婴双管齐下 。 华星酷娱在母婴达人的人设和内容打造方面会更加深入 ， 全方位培养母婴达人“社区”信任关系 ， 持续深耕“女性消费市场” 。
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华星酷娱合伙人张丽琨
这样看来 ， 好像品牌在新流量品牌的营销活动非常依赖网红 ， 李佳琦和薇娅也不断受到品牌的追捧 。 但李浩提出了不同的看法 ， 直播成为风口之后 ， 实际上是给了品牌又一次“去中间化”的机会 。
品牌能够使用自己的主播以直播的方式 ， 在工厂生产线、原产地向消费者发布内容 ， 接受用户的预定购买 。 这就回归到了商业的本质——产品上面 。
刘旭昶进一步做了解释 ， 在快手上有一个廉价的洗衣液品牌叫做好太太 ， 在经过初期野蛮生长之后 ， 品牌的销售开始变得越来越难 ， 反而是蓝月亮的品牌进入快手做促销 ， 能获得非常好的效果 。
因为老百姓心中是有一杆秤的 ， 即便一时被低价冲昏头脑 ， 回过头来依然会相信有质量保障的品牌 。
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爱茂机构创始人、CEO刘旭昶
“现在没有做好流量平台的品牌不用太焦虑 ， 随着时间发展平台玩法会越来越透明” ， 李浩给焦虑中的品牌主吃了一颗定心丸 ， “最终卖得好的 ， 还是原本线下用户欢迎的品牌和产品 。 ”
不过李浩所说的话还是难以缓解当下品牌的困境 ， 于是渴望品效的品牌看到了“自带光环”的明星 ， 不断在带货奇迹和翻车之间寻找最合适的明星主播 。
明星直播带货翻车该不该明星背锅？
要不要深度介入供应链？
“何为翻车？其实是商家预期 ， 市场预期 ， 以及跟艺人对待直播这件事的准备态度 。 好像做电影一样 ， 电影请到了吴亦凡就一定票房怎样吗？不一定 ， 要有好导演、好编剧、好的摄影摄像 ， 是集体工作的结合 ， 然后再去面向市场 。 所以其实不要把所有的责任从市场方全部归到明星身上 ， 我觉得首先这是错误的” ， 提到明星直播带货翻车是不是该由明星来背锅 ， 亚洲星光娱乐创办人马乐如此表示 。
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亚洲星光娱乐创办人马乐
2020年明星们先后进入直播间带货 ， 刷新无数过亿销售神话的同时 ， 也频频被曝光直播翻车事故 。 品牌与公众对于明星直播翻车形成的偏见在于 ， 明星不适合直播带货 ， 明星直播带货效果低于红人直播 ， 很多明星直播既不熟悉直播流程 ， 也不了解所带产品特性 ， 造成了不专业、不敬业的行业印象 。
自带流量的明星被商家品牌赋予更多销售期待 ， 所以当销售低于预期 ， 所有的愤怒与质疑都指向了明星本人 。
但在明星背后的经纪公司以及mcn机构看来 ， 明星承担所有直播翻车质疑与责任 ， 对明星来说是有失公允的 。
童乐互娱联合创始人贾珊表示必须要为演员身份做直播的这类明星说几句话：“在任何行业都是二八法则 ， 不会存在我下场就必须成功这件事情 ， 演员身份转行做直播的这一类特定人群也是一样的 。 明星直播带货 ， 有人成功了 ， 有人正在成功的路上 ， 有人可能在第一场试水了之后觉得自己确实不适合就放弃了 。 ”
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童乐互娱联合创始人贾珊
明星直播带货呈两极分化 ， 一方面存在刘涛、贾乃亮、华少、罗永浩等与平台深度绑定的明星直播标杆 ， 另一方面也频频出现直播翻车的明星案例 。
如何保证明星直播不翻车？淘宝直播负责人玄德曾在接受剁椒娱投采访时表示 ， 明星避免直播翻车的关键在于 ， 选品和供应链运营 。
黑金娱乐创始人、投资人聂心远表示 ， 明星或KOL转电商带货最大的前提在于 ， 是否明确自己的“电商人设” 。 明星必须要从传统的明星人设之上 ， 生长出来一个电商人设 ， 这样才能最终实现电商转化 。 他认为 ， 明星经纪团队必须要解决的是 ， 通过大数据分析科学的选择最适合的平台 ， 并能帮明星建立精准的电商人设 。
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黑金娱乐创始人、投资人聂心远
贾珊称 ， 明星下场做直播要做内容的升级 ， 而不能做简单的复刻 。 未来明星做电商直播 ， 要努力深度介入到供应链 。
但在是否要介入做供应链问题上 ， 马乐持相左观点 ， 他认为明星直播做供应链为时尚早 ， 现阶段明星带货应该扮演的是好物官的角色 ， 而非通过流量去消费流量 。
但不少机构为直播带货业务单独成立新公司 ， 愿景娱乐COO刘俊铭解释为什么影视公司做带货都要重新成立公司时表示 ， 因为艺人和红人之间有本质区别 ， 明星有自然流量、信任基础 ， 形成了他们天然的营销优势 ， 红人则需要长期培养和运营 。
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愿景娱乐COO刘俊铭
最后提到公众对于明星直播间长期存在固定脚本的猜测 ， 聂心远认为 ， 剧本在直播的存在是必要的 ， 它是直播运营的重要工作之一 。 至于明星直播剧本可接受的上限下限问题 ， 贾珊称 ， 经纪团队对于明星尺度的把控上一定要以他是公众人物 ， 需要承担社会责任感这个为前提而进行把控 。 直播当中涉及到的内容 ， 让观众产生互动有一定的梗 ， 一定是建立在正常推荐一个产品和观众跟这个内容产生共鸣的前提来做话题 。
从容影视创始人Amanda认为 ， 一场明星直播想成功 ， 靠的不是一个人 ， 而是一个团队、一个供应链 ， 还有平台的支持 。
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从容影视创始人Amanda
所以当下成功的明星直播带货除了修自身的功夫 ， 平台的选择也成了必要的功课 ， 甚至有些时候 ， 了解平台的规则和玩法 ， 对带货效果的提升更加显著 。
流量平台分化又趋同 ，
闭环之路殊途同归
当品牌和明星在流量平台中摸爬滚打的时候 ， 流量平台自身也处在激烈的竞争中 。
李浩以卡思数据为佐证 ， 淘宝直播在2019年的GMV大概是2300亿的体量 ， 今年的目标是5000亿 ， 而快手+抖音电商直播今年的GMV体量加起来有可能是5000亿 ， 和淘宝直播基本持平 。
竞争之下 ， 原先在流量平台中略显佛系的快手 ， 也从去年中开始了激进扩张的步伐 。 CEIS营销会当天 ， 快手公布了新的slogan ， 从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活” 。 快手商业化娱乐营销负责人程洁也回顾了快手一年来在明星、内容、商业上的举动 。
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快手商业化娱乐营销负责人程洁
其中明星策略无疑对快手来说极为重要 ， 程洁表示：“我们当然会追求明星入驻和活跃数量 ， 但更加在意的是 ， 明星在平台上的精细化运营 ， 明星带动快手出圈 ， 明星生产更多独家内容提高平台用户互动和活跃度 。 ”
从效果上来看 ， 周杰伦入驻成为了一个大的热点新闻 ， 而快手代言人张雨绮则进一步帮助快手电商业务破圈 ， 吸引品牌和营销方进入 。
在几大流量平台中 ， 快手是一个营销洼地 ， 不止对明星 ， 对品牌而言也是如此 。 三四线城市用户聚集和成交闭环的生态都非常有利于新品牌快速成长 。 而抖音虽然也想做闭环 ， 但采用的是不同策略 ， 不靠粘性极强的粉丝社区 ， 而是靠分发算法 ， 将商品和服务推送给用户 。
在李浩的判断中 ， 淘宝直播要抓住的是淘宝正在发生的存量转移 ， 微信则是绝大部分品牌最应该长期建设和投入的首选平台 ， 因为这里可以沉淀私域用户 。
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有花果创始人兼CEO余寅
和这些流量平台比起来 ， 微博好像被忽视了 ， 但有花果创始人兼CEO余寅表示：“微博其实是种草的好地方 ， 能够承担‘转化’这个行为发生之前的工作 。 ”即使是个好品牌的好产品 ， 但是产品是新品 ， 在进直播间前并没有全网曝光种草 ， 用户很难在3-5分钟介绍产品的时间瞬间决定拔草 ， 除非是大跳水的超低价 。
从这些流量平台的动作来看 ， 娱乐资本论发现它们正在变得趋同 ， 都要做“闭环” ， 都想让消费者在一个平台内完成所有的动作 ， 承担用户文化消费和物质消费的双重功能 。 兰渡文化创始人&魔碟传媒联合创始人陆婷婷用通俗的话进行了阐释：“电商平台希望你不止在这买点什么还要看点什么 ， 而内容平台希望你不止在这看点什么还要买点什么 。 ”
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兰渡文化创始人&魔碟传媒联合创始人陆婷婷
所以像快手一样的流量平台不断发展垂类、精细化内容 ， 而步子再大一点 ， 就跨到了传统节目领域——综艺上 。 综艺是有着观众基础的娱乐内容形式 ， 始终占据大众文化消费生活 。
电商平台发现观众直播带货看得多了 ， 会希望看到更有趣的内容 ， 李佳琦和薇娅也在不断尝试将直播间变成小的综艺影棚 ， 乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃强调 ， 这叫做直播形态的综艺化 。
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乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃
然而相比较流量平台 ， 在传统媒体时代极为强势的主流卫视 ， 如今正在话语权和议价权都在变弱 。 荣耀兴合公司CEO胡春凌表示：“一线卫视平台其实一直都是品牌传播的高地 ， 问题在于如何将卫视的传播效果和品牌销售效果进行打通 。 ”于是在流量平台希望借助卫视达成声量 ， 以及卫视希望借此开启新商业模式的驱动下 ， 卫视也在尝试“直播+综艺”的形态 。
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荣耀兴合公司CEO胡春凌
今年有好几档直播和综艺结合的案例 ， 《向往的生活》、《极限挑战》和薇娅进行了带货直播 ， 湖南卫视开设了一档《来自手机的你》的直播综艺 ， 江苏卫视举办了全国首场直播达人海选节目《我们签约吧》 ， 还有许多“直播+综艺”在此不一一列举 。
由此可见 ， 内容和营销的结合无疑会越来越紧密 ， 不管是流量平台还是传统卫视 ， 不管是品牌还是营销方 ， 都要抓住直播这一行业风口 ， 使直播带货和各种内容形态结合 ， 发挥更大的商业势能 。
通过CEIS营销会收获的热烈反响也可以看出 ， 营销行业始终孜孜不倦寻求更高效的营销模式 ， 不断追求增长 。
【|直播是30倍于短视频的风口，品牌、明星、平台都想抓住】（思进注：本文仅代表原作者个人观点 ， 不构成投资建议 ， 更并不代表本号立场 。 文中的论述和观点 ， 敬请读者注意判断……）
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