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中国恒大巨轮转舵成效卓著

中国恒大巨轮转舵成效卓著
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中国恒大“从2020年开始将转变发展方式 ， 全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展新战略 。 ”在今年年初举行的2019年度业绩发布会上 ， 恒大集团董事局主席许家印正式宣布了最新战略 。
【中国恒大巨轮转舵成效卓著】时过近半年 ， 8月31日 ， 中国恒大交出了新发展战略后的第一份答卷 。 半年报靓丽的数据可见 ， 这艘巨轮转舵成效卓著上半年 ， 公司实现销售回款3120亿元 ， 同比增长67%；营业收入2666亿元 ， 核心净利润193亿元 ， 现金余额2046亿元 ， 各项指标均创历史新高 。
产品与营销创新助力高增长
2020年初 ， 新冠肺炎疫情“黑天鹅”突如其来 ， 经济下行 ， 售楼处停摆 ， 地产市场被乌云所笼罩 。 颓势直接体现在销售业绩上 ， 克而瑞研究中心数据显示 ， 上半年百强房企全口径销售额同比下降2.7% ， 增速远不及往年 。
逆境之中方显英雄本色 ， 中国恒大即成为困境突围的少数企业之一 。 半年报显示 ， 中国恒大上半年共实现合约销售额3488.4亿元 ， 同比增长23.8%；合约销售面积3863.2万平方米 ， 同比增长47.5%；累计销售回款3120亿元 ， 同比增长66.5%；销售回款率89.4% ， 比去年同期的66.5%上升近23个百分点 。
能够在逆境中仍然保持销售的高速增长 ， 背后得益于中国恒大在营销模式上勇于探索的创新之举 。 自2月起 ， 中国恒大便率先开启“网上卖房”的线上营销革命 ， 购房者只需在“恒房通”平台缴纳少量定金 ， 就能预定全国的房源 。 不仅如此 ， 中国恒大还通过“最低价购房”、“无理由退房”、“一房一价”等多重购房优惠措施激励购房 ， 打通了“线上+线下”营销闭环 ， 由此推动了销售大幅增长 。
作为最早推出网上销售的开发商 ， 线上营销使得恒大在行业中抢占先机 。 “在3488亿元的销售额中 ， 大约有2860亿元是恒房通带来的 ， 也就是说82%是网上销售 ， 这成就了今年上半年的良好业绩 。 ”中国恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧在业绩会上透露 ， 恒房通目前的客户已经有几千万 ， 已经形成了买方与卖方各链条的闭环 ， 这还将对公司未来的持续销售起到重要的推动作用 。
若按照年初制定的6500亿元销售目标计算 ， 中国恒大上半年已经完成销售目标的54% ， 若按照8000亿元的内控销售目标计算 ， 其上半年也已完成该目标的44% 。 业绩会上 ， 管理层表示 ， 公司下半年可售货量超8100亿元 ， 若按照上半年56%的去化率预测 ， 全年将有望达到8000亿元销售目标 。
事实上 ， 若深究恒大线上营销大获全胜的原因 ， 恒大“民生地产”的产品理念也功不可没 。 “恒大97%的产品是面向刚性市场的 ， 符合用户自住型需求；仅有3%面向高端市场 ， 以满足改善型需求 。 ”夏海钧在业绩会上称 ， 基于企业较低的拿地成本 ， 公司始终坚持建设老百姓买得起的住房 ， 这也正响应国家层面对于保刚需的政策要求 ， 绝大多数的用户都能买得起中国恒大的房 ， 因而具备对中国恒大产品的消费能力 。 中期业绩会上 ， 恒大管理层还表示 ， 通过贯彻“民生地产”的理念 ， 公司的销售业绩已连续多年维持高速增长 。
多元布局紧抓风口再添新动能
房地产行业经过多年发展 ， 全国年商品房销售额已经接近16万亿元 ， 市场天花板逐渐显现 ， 在此情况下 ， 开发商寻找新的业务增长点变得更加紧迫 。 作为行业龙头 ， 恒大在多元化布局上早就先人一步 ， 在加大地产去库存抓销售的同时 ， 也在积极开辟新的赛道 。
其中 ， 恒大持续挺进的新能源汽车作为行业风口 ， 屡屡站在聚光灯下 ， 或将成为其第二条增长曲线 。
今年8月初 ， 恒驰首期六款车全球发布 ， 覆盖了A到D级所有级别及轿车、SUV、MPV等全系列车型 ， 实现了产品线全覆盖；随后 ， 恒大汽车上海、广州生产基地曝光 ， 全线进入设备调试阶段；恒大汽车集团总裁刘永灼日前透露 ， 恒大汽车正在快速筹建恒驰汽车展示体验、销售、维保修售后服务三大中心 ， 将构建起庞大的汽车销售渠道和售后服务网点 ， 并表示恒驰明年上半年启动试生产 ， 下半年陆续实现量产……据恒大预计 ， 在3-5年 ， 新能源汽车每年将实现产销100万辆的规模 ， 通过提高通用化率 ， 大幅降低成本 。
不仅如此 ， 刚刚引入战略投资的恒大物业分拆上市 ， 亦将成为下半年最受资本市场关注的事件之一 。 作为国内最大的物管公司之一 ， 金碧物业目前合约面积超5亿平方米 ， 在管面积超2.5亿平方米 ， 服务600万业主﹔上半年物业管理收入29.7亿元 ， 同比上升28.0% 。 按照计划 ， 金碧物业力争在今年内实现上市 。 夏海钧还表示 ， 恒大物业未来三年也将保持高速增长 。
此外 ， 恒大还在城市更新、文旅产业、健康养生等多元领域培育新增长极 。 就大健康领域而言 ， 恒大养生谷已布局29个 ， 未来三年其将布局超过70个并陆续实现开业 。 可以预见的是 ， “多翼齐飞”的中国恒大 ， 未来将走出一条稳健、多元的发展之路 。
前瞻性控规模降负债避开财务雷区
进入8月 ， 外界盛传主管部门出台新规控制房地产企业有息债务的增长 ， 根据“三道红线” ， 将房企分为“红、橙、黄、绿”四档 ， 以此确定有息负债年增速 。 在此背景下 ， “降负债”成为今年房企中报季最重要的命题 。
早在今年3月 ， 恒大就前瞻性地将“降负债”放在了发展战略中 。 2020年上半年 ， 在营销措施及强劲回款的带动下 ， 恒大的“降负债”策略已卓显成效 。 截至6月底 ， 恒大的有息负债较3月末减少了约400亿元 。 不仅如此 ， 在8月31日召开的业绩会上 ， 夏海钧表态称 ， 在未来三年 ， 公司每年还要将有息负债总额减少1500亿元 ， 合共4500亿元 。
事实上 ， 中国恒大目前拥有约2万亿元货值的优质土储 ， 正是它“控规模”“降负债”的底气所在 。 截至2020年6月30日 ， 恒大已有住宅土地储备项目817个 ， 分布于229个城市 ， 覆盖了几乎全部一线城市、直辖市、省会城市及绝大多数经济发达且有潜力的地级城市 ， 总规划建筑面积2.4亿平方米 ， 土地储备原值为5094亿元 。
对于下半年的拿地计划 ， 中国恒大地产集团副总裁赖立新在业绩会上表示 ， 公司将严控拿地 ， 确保土地储备的负增长 ， 依然聚焦一二线城市以及高增长的三线城市 。 与此同时 ， 企业预计 ， 公司负债总额也将在上半年降低400亿元的基础上 ， 实现全年负债额下降1000亿元左右 。
总而言之 ， 在行业普遍下滑的上半年 ， 中国恒大这份依旧高增长的半年业绩显得格外珍贵 ， 也充分印证了其新战略的前瞻性和正确性 。 随着下半年市况持续复苏 ， 巨轮转舵的新恒大将如何诠释高质量增长 ， 更加值得期待 。


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