江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

狠人董明珠( 二 )

狠人董明珠
2013年 ， 已经是格力董事长和总经理的董明珠 ， 到北京参加“中国经济年度人物”颁奖典礼 。 跟她同台领奖的 ， 还有把智能手机价格砍到1999元的小米创始人雷军 。颁奖典礼本来充满了团结胜利的气氛 ， 直到央视主持人给董明珠、雷军抛出了一个问题：格力有9大工厂、7万工人、3万家专卖店 ， 小米没有工厂没有工人没有门店 ， 今年格力收入1000亿 ， 小米300亿 ， 为什么格力和小米会出现这种差异？[3]雷军说 ， 小米只跟最好的工厂合作 ， 而且在网上直接向用户卖手机 ， 不仅可以省下销售成本 ， 还可以贴近用户需求 。 随后董明珠提出质疑 ， 风格也是一如既往：要是没有工厂跟你合作 ， 小米手机怎么交货 ， 这样的轻资产运作 ， 不算正经制造业 。面对董明珠的质疑 ， 雷军也不知道怎么说 ， 干脆提出赌一把：5年后如果小米营收超过格力 ， 董明珠就要输他1块钱 。 董明珠觉得只赌1块钱成何体统 ， “要赌就赌10亿” 。董明珠和雷军就此开始了隔空交战 。 2015年1月 ， 董明珠在深圳卫视的节目上放言 ， “我要做手机 ， 分分钟 ， 肯定会超过小米 ， 太容易了 。 ”[4]五个月后 ， 格力一代手机问世 ， 售价1600元 。 而跟格力手机配置最接近的小米“红米2” ， 售价只要699元 ， 市场反响可想而知 。董明珠的销售方式也很独特 ， 把自己的头像和寄语放在了手机的开机界面上 。 用户每次打开手机都要欣赏一遍董阿姨的靓照 。 随后还在一次会议上当众把手中的格力手机摔在地上 ， 骄傲地说 ， “我这手机从两米摔下去都不会坏 ， 你敢摔吗？”不知道诺基亚听到了 ， 会作何感想 。董明珠想杀入小米的腹地 ， 雷军也看上了格力碗里的肉 。 几乎在格力开卖手机的同时 ， 小米联合美的 ， 推出了“年轻人的第一台空调” 。董明珠看到小米做空调 ， 转眼就在公开场合说 ， 美的有个班子就住在格力边上的酒店天天来偷人 ， 小米在印度偷爱立信的技术 ， 美的和小米合作就是小偷加小偷[5] 。 不过小米做空调也没有达到预期 ， 买699手机的年轻人并不想买2699的空调 ， 要买也是房东买啊 。格力和小米第一次杀入对方地盘都不成功 ， 但两家都不气馁 。 格力很快又推出了第二代手机 ， 只是这款董明珠口中可以跟苹果媲美的手机 ， 基本当成年终奖发个员工， 可谓肥水不流外人田 。 而小米第二代空调找长虹来代工 ， 售价4399元 ， 价格感人 ， 很快就销声匿迹 。两者的交锋 ， 凸显了空调行业的特殊性 。 空调制造技术的迭代很缓慢 ， 龙头企业可以用自建工厂和规模优势来逐步整合、控制整个产业链 ， 在挤走竞争对手后 ， 赚钱就变成了刷送分题 。 与此相比 ， 做手机每年要应用新技术 ， 简直是奥数题 。 因此擅长躺着赚钱的格力去造手机很难 ， 小米找国内厂商做空调也很难行得通 。转眼到了2018年 ， 五年赌期将至 。 小米又做了一款空调 ， 这次找到日本厂商供应零件 ， 由长虹代工 ， 卖1999块 ， 终于做出了爆款 。 在2018年上半年 ， 小米收入796亿、同比增速75% ， 格力909亿、同比增速31％ ， 如果以这个速度继续下去 ， 到了年底 ， 小米将险胜格力 。但董明珠是什么人 ， 只要她不想输 ， 她就不会输 。 在格力的价值体系里 ， 作为大股东之一的核心经销商 ， 为了冲高营收 ， 多拿一两百亿货问题不大 ， 以后还可以退货、换货 。 帮老板拿下赌局 ， 属于义不容辞 。狠人董明珠
2016年11月 ， 董明珠在格力临时股东会上发火2019年4月 ， 格力发布前一年度财报 ， 收入2000亿 ， 压过小米的1749亿 ， 董明珠赢下了这场5年赌约 ， 但代价是经过2018年下半年的渠道压货 ， 格力经销商的库存达到了5个月左右 ， 与此同时 ， 老对手美的的库存只有1个月 。不巧的是 ， 这时候铜、铁等主要金属价格下滑 ， 空调制造成本随之下降 ， 库存高企、难以及时跟进扩产的格力 ， 迎来了一次滔天巨浪 。狠人董明珠
为了帮助大家理解2019年那次滔天巨浪的前因后果 ， 我们先来科普一个董明珠的爱好：拆空调 。2001年 ， 奥克斯打出了“免检是爹 ， 平价是娘”的“爹娘革命”之后 ， 董明珠当着一众媒体的面拆了自家空调 ， 展示日本核心零件 ， 在当时崇信西方的氛围中 ， 对消费者冲击力极大 。 十几年后 ， 收购了凌达压缩机、掌握了核心科技的董明珠 ， 便开始拆别人家的空调了 。2019年6月 ， 董明珠又请了一批媒体 ， 围观她徒手拆奥克斯 ， 说奥克斯的空调“表里不一” ， 能效严重不足 。能让董明珠亲自下场当众拆空调 ， 奥克斯的创始人郑坚江自然也是个狠人 。 郑坚江当年搞过一个“一分钱的空调”运动 ， 声称要把广东空调均价拉低1000元；随后还放话 ， 格力空调敢卖100元一台 ， 奥克斯就卖50元一台 ， 格力卖50元一台 ， 奥克斯就白送 。只不过搞空调的人似乎都喜欢造车 ， 2003年 ， 奥克斯在钓鱼台国宾馆宣布投入80亿每年造45万台车 。 1年后奥克斯一口气推出4款车 ， 售价都在10万以内 ， 但在汽车合格证上写的却是山东黑豹 ， 只卖出2000多辆 。 然后车主、供应商、经销商 ， 一起找奥克斯维权去了 。《21世纪经济报道》当时报道：在接受访问的92位车主里 ， 82辆刹车跑偏 ， 20辆车轮松动或脱落 。 经销商供应商更惨 ， 奥克斯要拿这些车来抵债 。 面对汹涌的维权 ， 郑坚江抛了一句狠话：去告吧 ， 告赢了也无法兑现[6] 。 可见空调公司都应该在祖训上写一条：不要造车 。2010年 ， 一直走低价路线却四处碰壁的奥克斯 ， 终于遇到了能够弯道超车格力的武器：电商 。这一年 ， 奥克斯入驻了淘宝、京东、苏宁 ， 成了最早做电商的空调企业 ， 而且在2012年后着重开拓三四线城市的市场 。 由于省了连锁店的成本 ， 所以在同样能效下 ， 奥克斯的空调可以比格力便宜三分之一 。 这在人均收入较低的低线城市很吃得开 ， 迅速占据了市场 。空调行业的特点在于：形成寡头市场后 ， 厂家才能赚大钱 。 这意味着寡头需要随时消灭新竞争者 。 但到了2019年 ， 哪怕线上再猛 ， 奥克斯的市场份额也不到10% ， 格力大动干戈其实是项庄舞剑 ， 意在美的：格力和奥克斯的市场份额都在缩水 ， 而美的却在迅速扩大地盘 。美的的老板何享健比董明珠大12岁 。 1996年当董明珠带着格力的经销商跟春兰一决高下的时候 ， 何享健抬着一台电脑来到了会议室 ， 对着在场“北滘街办塑料生产组”的乡亲元老们说：你们在座的各位 ， 谁能操作这东西就能留下 ， 我还给他再升一级 ， 要是不行的就退休” 。利用台式机来杯酒释兵权 ， 也是一大发明 。 杯酒释兵权的结果就是 ， 美的很快完成了事业部制和管理层持股的两大改革 。 跟格力相比 ， 没有经销商持股虽然让美的在渠道上稍逊一筹 ， 甚至还要自己聘请销售人员 ， 但管理层持股却能让美的在收购和改革上游刃有余 。2016年8月 ， 董明珠拉上珠海银隆董事长魏银仓召开发布会 ， 宣布“以后银隆汽车就是格力汽车” ， 显然忘记了春兰和奥克斯的教训 。 在随后的股东大会上 ， 董明珠入场时无人鼓掌 ， 她大发雷霆：我格力要不给你分红你能怎么样我？给你们给得越多 ， 你们越骂得得意 。在董明珠的炮火之下 ， 股东们羞愧难当 ， 一个个低头不语 ， 然后却纷纷投了反对票 ， 否决了格力收购银隆的方案 。相比之下美的收购就顺多了 。 从收购东芝万家乐掌控空调压缩机技术 ， 到控股荣事达、华菱进军冰箱领域 ， 并购洗衣机龙头小天鹅 ， 美的逐步构建了白电帝国 。 而且美的给每个高管都配了三个90后逆向导师 ， 加快适应电商 ， 还在空调事业部开始了以销定产的“T+3”模式 。格力的空调生产建立在“淡季返利”上 ， 经销商提前给钱 ， 格力提早生产 ， 年底发利息 。 这种做法的好处是能保证格力的现金流 ， 但坏处是离市场太远 ， 万一遇到“冷夏”销售不顺或者原材料价格波动 ， 经销商就会叫苦不迭 ， 格力也要花更长时间才能消化库存 。而美的在T+3模式下 ， 接到订单后 ， T+1天买材料 ， T+2天制作 ， T+3天交货 ， 这套高周转打法既可以降低库存 ， 又可以根据原料价格变动而迅速调整生产计划 。 这套“T+3”的打法一上线 ， 就成了比“淡季返利”更先进的生产关系 。2018年上半年 ， 铜、铝价格上涨 ， 美的不断减产 ， 结果比格力额外少生产了248万部高成本的空调；而当 2018下半年铜、铝价格大幅下滑的时候 ， 美的开足马力疯狂加班 ， 一口气比格力额外多生产了457万部低成本空调 。 这一多一少 ， 美的就具备了降价的基础 。于是进入2019年 ， 当格力和奥克斯掐得你死我活的时候 ， 美的把线上产品价格从本来和格力差不多的水平 ， 直接降到了奥克斯水平 ， 甚至还推出了2000元左右的多频空调进攻下沉市场 。 而此时格力还拿着5个月的高成本库存 ， 很难应对 。 格力的滔天巨浪来了 。格力此时只能一边通过“敦促”奥克斯涨价 ， 来侧面推动美的涨价 ， 缩小价格差距；另一边硬着头皮来搞“百亿让利”降价去库存 。 产销腹背受敌 ， 格力2019年黯淡无光 。 在第四季度“百亿让利”使得季度利润同比下降49.3% ， 而全年利润也同比下降6.23% 。来自对手的攻势短期难以化解 ， 来自股东的压力骤然直线增大 ， 董明珠终于把目光放到了渠道上 。 但要动渠道 ， 还缺一把刀 ， 这把刀会是什么呢？


推荐阅读


上一篇：有什么事情是男人无感但女人觉得特别吸引人的

下一篇：卫生巾为什么那么贵