狠人董明珠
文/姚书恒 编辑/李墨天 戴老板来源/远川研究所（ID：caijingyanjiu）1990年 ， 36岁董明珠离开老家南京 ， 南下珠海 ， 加入了一家名叫“海利”的空调厂做销售 。刚入职没几天 ， 董明珠就被派到安徽 ， 等待她的是上任销售员留下来的烂账：一个经销商拖了42万货款 。 要知道当时海利在安徽一年也才卖100多万 ， 42万是个天文数字 。 董明珠只好硬着头皮一个人上门追债 ， 老油条经销商看来的是个女的 ， 就随口搪塞：卖完一定会结账 。但董明珠是何许人也 ， 要知道20年后野蛮人在A股四处举牌 ， 万科名声再响也没什么办法 ， 只能被动防守 ， 但野蛮人跑到格力门口撒野后不久 ， 险资大鳄就变成了“土豪、妖精、害人精” ， 保监会项主席从侯亮平变成了高育良 ， 还搭上了一位“不懂法律”的忏悔中年 。当年的董大姐还谈不上身经百战 ， 但已经养成了猛人快语的性格 ， 每天来店里一边看着经销商卖空调 ， 一边大吼大骂：要么退货要么还钱 ， 不然你走到哪我跟到哪 。 这一跟就跟了40多天 ， 连老赖都怕了 ， 终于答应退货 ， 第二天董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来 。吃过这波亏 ， 董明珠卖空调的方式都跟别人不同了 。 一般厂家卖空调找经销商 ， 是先给货 ， 商家卖完再给钱厂家 。 董明珠要把它反过来：商家先付钱 ， 厂家再发货 。 海利本来销量就不好 ， 现在还要让商家先款后货 ， 难度可想而知 。 董明珠跑遍安徽 ， 没有一家愿意接受 。于是董明珠改变策略 ， 绕开现有经销商体系 ， 去找那些没卖过海利空调的店铺 。 在淮南的一个电器商店里 ， 一位女经理被忽悠上了贼船 ， 交了20万的货款 。这是董明珠的第一笔生意 ， 不过她没有拿到钱就走人 ， 而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调 ， 售货员没见过这种拼命架势 ， 20万的空调很快就卖光 ， 然后接着进货 。 这一年她在淮南卖了240万的空调 ， 超过海利之前一年安徽全省的业绩 。 董明珠一战成名 。在后来的20多年里 ， 海利更名为格力 ， 董明珠越发重视经销商的力量 ， “先款后货”成为王牌策略 ， 而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海 ， 让格力登上了空调行业的王座 ， 也帮董明珠穿过了职场的人山人海 ， 让她最终成为这家千亿公司的掌舵者 。2018年年底 ， 和雷军的赌约快要出结果的时候 ， 董明珠在演讲里痛批“轻资产经济” ， 并表示：年轻人不能都去搞抖音 。但到了2020年 ， 事情有些微妙的变化 。 先是4月14日格力公布财报 ， 受价格战和疫情影响业绩惨烈；然后过了10天 ， 之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀 ， 并在618这天卖货102亿；2天后 ， 经销商组成的股东京海担保 ， 突然宣布减持价值20个亿的格力股票 。这一连串的事情 ， 孤立起来看会一头雾水 ， 连起来看却大有深意 。 这里先把结论讲出来 ， 套用教员的句子结构就是一句话：用直播反渠道 ， 也是一大发明 。
1993年5月 ， 还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋 ， 在南京发行量最大的《扬子晚报》上登了一则广告 ， 直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价 ， 鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调 。这种消灭差价的方法几年前叫“互联网思维” ， 放在当年叫砸别人的饭碗 。 一通骚操作下来 ， 张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈 。一周后 ， 广东三洋空调到南京召开经销商大会 ， 张近东正准备上台讲话 ， 在场的南京八大国有商场的经理集体离场 ， 扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁[1] 。 以一敌八的张近东自觉实力不济 ， 给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话 ， 一开口就拿出500万现金 ， 希望董明珠绕过原来的经销商 ， 直接把货卖给苏宁 。格力在江苏的销量加起来只有300多万 ， 属于被春兰和华宝吊打的角色 ， 但董明珠还是一口拒绝 。 互相问候40分钟后 ， 吃了闭门羹的张近东气急败坏 ， “你这个女人真不是东西 ， 给你钱你还不要[2]” 。当时中国空调行业千帆竞发 ， 上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌 ， 产能过剩、格局分散；下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求 。 在这个局面下 ， 谁能拥有最大规模的销售渠道 ， 谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家 。 董明珠觉得 ， 不能把半条命都交给张近东 。
一度如日中天的春兰空调拒绝了500万之后 ， 深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商 。 空调产销有明显的季节性 ， 厂家夏天忙不过来 ， 冬天揭不开锅 。 生产规模越大 ， 这个问题就越突出 。 痛定思痛 ， 董明珠决定“去掉银行中间商 ， 让经销商赚利息”：经销商在冬天提前给钱 ， 格力提前生产保障货源 ， 夏天一到 ， 空调利息一起给 。这套体系的本质 ， 是利用经销商库存和资金 ， 来熨平空调厂家生产和资金周期 。 第二年 ， 格力把国产空调大哥春兰拉下了马 。90年代初 ， 国内每两部空调 ， 就有一部是春兰的 。 也许是无敌太寂寞 ， 春兰的老板陶健幸开始搞副业：造车 。 先是1994年投了20亿造摩托车 ， 后来觉得两个轮子不过瘾 ， 直接收购了南京东风汽车公司 ， 造起了重型卡车 。 空调龙头陷入造车泥潭 ， 竞争对手借机反超的戏码 ， 从那时起就埋下了伏笔 。1996年夏天 ， 黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水 ， 空调严重滞销 ， 春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场” ， 打起价格战 ， 亏得亲妈都不认识 。 反而是提前拿到经销商货款的格力 ， 不仅自己不缺钱 ， 而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后 ， 坚持住了统一价格 ， 让经销商有钱赚 ， 保住了销售网络 ， 一举成为国产空调霸主 。这一年也是国内空调行业的分水岭：搞不定经销商的空调厂家 ， 只能把销售渠道交给苏宁和国美；搞得定经销商的格力 ， 推动各省经销商抱团 ， 组成覆盖省内的销售公司 ， 以统一网络、统一价格在各省内卖空调 。傻白甜的厂家没想到 ， 扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫 ， 一边用低价把空调卖给消费者 ， 另一边“挟渠道以令厂商” ， 让制造商用更低价卖给卖场 ， 话说得也很好听：“替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格 。 ”失去议价能力 ， 全国空调厂商的数量从几年前的近千家骤降到50多家 ， 陷入价格战和偷工减料的恶性循环 ， 日子越来越难过 。 宁波人郑坚江深得村头刷墙广告精髓 ， 创办奥克斯的时候 ， 直接喊出了“免检是爹平价是娘” ， 全线降价30% ， 扬言“要将空调贵族外衣一脱到底” ， 矛头所指 ， 不言自明 。没能奥克斯脱完 ， 刚当上格力电器总经理的董明珠 ， 在北京的报纸上打出火辣辣的广告：格力空调 ， 请消费者看“心脏” 。 随后 ， 亲赴北京的董明珠当着媒体的面 ， 拆了一台格力空调：里边的核心零件 ， 压缩机是日本的 ， 控制器也是日本的 ， 格力空调贵得有道理 。和大卖场的冲突也在当时迎来高潮 。 2004年初 ， 董明珠正在北京开会 ， 国美突然对格力空调大降价 。 董明珠会也没心思开了 ， 立即指责国美是强盗做派 ， 要求国美停止降价、向格力道歉 。 国美也不含糊 ， 一边道歉 ， 一边全国下架格力空调 。当时 ， 国美和苏宁已经是家电渠道超级霸主 ， 即使是有自己渠道的格力 ， 在国美的出货量也占到年销量的10% 。 两家公司开战后 ， 格力的管理层觉得得罪大卖场太危险 ， 建议董明珠放弃抵抗 。 董明珠的回答非常干脆 ， “如果跟国美合作 ， 死得更快 。 ”为了避免被渠道卡脖子 ， 董明珠和董事长朱江洪带头解放思想 ， 拿出10%的股份让格力在十大省份的经销商入股 。 这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起 ， 成为了一个庞大的利益共同体 ， 成为格力称霸空调行业的核心竞争力 。后来朱江洪退休 ， 写了一本《我执掌格力的24年》 ， 里面有一句“没有朱江洪就没有董明珠” 。 不过有意思的是 ， 格力有一年年报 ， 上面朱江洪的介绍只有两行 ， 但还没当上一把手的董明珠介绍却又整整两页纸 ， 颇有种《权力的游戏》里雪诺龙妈互报家门的感觉 。
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