指南|快速搭建指标体系指南业务|用户|Growin

_原题为 快速搭建指标体系指南

作者：张荠卉， GrowingIO 数据分析师，曾服务于龙湖地产、新东方、吉野家、安踏等客户，主要为客户梳理关键业务、提供数据规划方案，进行专题分析，帮助客户进行业务优化。
来源：GrowingIO 增长公开课第 46 期

大家好，我是 GrowingIO 的商业数据分析师张荠卉。今天和大家分享企业在不同阶段中数据指标体系的搭建理论和方法，为企业设计指标体系提供思路和借鉴。

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1. 指标体系规划「三步走」
规划数据指标体系遵循「OSM×UJM×场景化」三步走思路。
首先，通过 OSM（Objective-Strategy-Measurement）拆解业务目标，使之结构化。然后结合 UJM（User-Journey-Map）梳理用户生命旅程，将公司目标、策略与业务流程快速耦合在一起。最后通过场景化模块，推动指标体系落地。
接下来我为大家详细阐述 GrowingIO 在帮助客户规划数据指标体系时常用的「三步走」思路。

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第一步：OSM 拆解具体业务目标
规划指标体系的第一步，是通过 OSM 模型使业务目标结构化。通过拆解业务的具体目标，落地业务执行战略，进一步评估业务策略的有效性，以反映执行策略是否达标。其中，业务目标拆解是我们认为最重要的一点。

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接下来给大家举例一个电商经典的目标拆解，通过拆解电商的黄金公式，即将营业销售额（GMV）拆解成为用户数×转化率×客单价。
拆解业务目标点，可以发现提升 GMV 依赖于用户数提升、转化率提升和客单价提升三个阶段。
第二步：UJM 梳理用户生命旅程
UJM 是用户生命旅程。举例电商产品，通过抽象业务流程，可以把用户产品使用过程分解为「了解平台—浏览平台—产生兴趣—付费购买—用户分享—产生复购」六大阶段。
在整个用户旅程中，用户会反复发生各环节间的相互跳转。

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确定 UJM 后，需要与业务目标相耦合。处在不同生命周期内的用户都有与之对应的业务目标值。
如在用户进入阶段，我们的首要目标就是用户留存。为了达到这一目标我们需要寻找用户产生的接触点。了解接触点后，我们就能找到每个环节的痛点和机会，反哺业务目标。
第三步：落地业务场景搭建指标体系
有了 OSM 和 UJM 两大框架之后，需要借助场景化推动指标体系落地。在搭建指标体系的实践中，要将目标拆解和用户旅程映射到真实的业务场景中。
GrowingIO 分析师团队在上千家客户实践中，抽象出了 20 个通用的业务场景，提供适配的指标体系搭建方案。

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举个例子，当我们的战略目标为提升 GMV 时，可以将其拆解为 3 个细分业务目标，其中目标 1「提升用户数」在关联用户生命旅程后，对应出「找到最优投放渠道」的业务场景。该场景又涵盖了线下活动导流私域流量、通过裂变活动寻找 KOC 等特殊的变形场景。
「OSM×UJM×业务场景」是 GrowingIO 在服务上千家客户后总结出的一套指标体系搭建思路。借助这套方法论，新兴行业能够快速找到指标体系搭建的黄金公式，细化业务目标，映射于用户的 UJM 路径之中，最终匹配对应的场景。
关于指标体系规划的详细介绍，可以参考如何搭建一套业务、数据一体化的数据指标体系。
2.「5×3」矩阵搭建企业指标体系
接下来和大家分享企业进入数字化进程后，搭建指标体系时需要关注的五项工作和三个阶段。

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我们把搭建指标体系的过程划分为 5 纵 3 横的几个模块。
纵向的五项工作，对应着 OSM 模型的策略执行场景。依次是拓展高质量渠道、流量分发、产品体验、运营促销及商品运营。
横向代表了企业的三个运营阶段，分别是全局统一运营、会员分层运营和智能模型运营。
尽管企业因为行业性质、目标用户等不同，构建指标体系的落足点也有所不同。但 GrowingIO 在服务企业的初级阶段，所面临的用户第一需求几乎都是搭建全局统一的运营体系，即渠道投放、首页分发、解决转化瓶颈等基础场景。只有关注基础场景，才能快速发掘产品的痛点和问题，做出基于全局的诊断。