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营销环境瞬息万变 一汽-大众奥迪品牌以实际行动引领行业新风向

文/Hanmeimei
2020年中国车市的开局并不顺遂 ， 疫情的爆发让本就增长乏力的汽车市场承受了更大的压力 。 不过在一片低迷中 ， 豪华车细分市场的表现却十分抢眼 ， 今年以来持续增长 。
根据乘联会公布的数据 ， 7月豪华车零售同比增幅达到了30% ， 远高于整个狭义乘用车市场7.7%的增速 ， 市场份额保持在了15%的历史高位 。
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消费升级带来的高端换购需求刺激着豪华车市场的增长 ， 也同样让这一细分市场的竞争更加激烈 。 当豪华车进入存量市场 ， 只有打造出独特的品牌优势才能在市场竞争中保持领先 ， 而作为中国豪华品牌的领跑者 ， 奥迪将目光投向了“用户体验” 。
“以用户为中心”不只是一句口号
虽然突如其来的疫情打乱了汽车行业的脚步 ， 但是并没有影响奥迪推新车的速度 。 上半年全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、奥迪Q3轿跑三款重磅新车陆续上市 ， 让奥迪的产品阵容不断丰富
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当然 ， 提供强大的产品阵容只是第一步 。 如今豪华品牌的竞争比拼的不只是产品力 ， 而是产品+服务+用户体验的综合竞争力 ， 这样才能真正打动消费者 。
今年年初 ， 在一汽-大众“创变”关键词的指引下 ， 奥迪品牌宣布启动了“守正创新”的全面布局 ， 其中重点提出要“围绕用户需求 ， 加速品牌沟通方式创新以及用户经营模式创新 。 ”
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6月 ， 奥迪品牌新零售营销部成立 ， 聚焦用户服务的升级创新 。 随后在7月成都车展上 ， 奥迪品牌正式宣布打造“用户体验季”平台 ， 首场落地活动便是以“心之所向强大即出发”为主题的全新奥迪A4L深度驾控体验活动 。
什么是真正的购车痛点？如何真正满足用户的购车需求？答案不可能是千篇一律的 ， 不同地区、不同年龄层的用户都有着不同的需求点 。 正是源于对用户需求的深刻洞察力 ， 全新奥迪A4L深度驾控体验活动应对而生 。
不同于其他豪华品牌的区域试驾活动 ， 全新奥迪A4L深度驾控体验活动针对不同区域用户的个性化需求 ， 定制了有针对性的产品深度体验之旅 ， 让不同区域的用户深刻感受全新奥迪A4L强大产品力的同时也对奥迪的创新服务有了新的认知 。
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这次的试驾活动由一汽-大众奥迪总部联合区域以及经销商共同举办 ， 为期三个月 ， 覆盖全国六大区46个城市 。 用户在活动中能够获得全面的产品讲解 ， 丰富的驾控、科技及情景体验 ， 还能了解到相关的金融产品及销售政策 ， 与全新奥迪A4L建立起更深层次的链接 。
眼下的中国豪华车市场已进入存量阶段 ， 消费者购车日趋理性 ， 市面上的产品同质化现象严重 ， 要想打动消费者 ， 必须与之产生情感共鸣 ， 而“用户体验季”这种创新的营销方式 ， 便为奥迪品牌搭建了一座与用户深度沟通的平台 ， 也实现了与用户关系的不断进化 。
30余年来 ， 奥迪始终聚焦中国用户需求
实际上 ， 纵观奥迪品牌在中国30余年的发展历史便不难发现 ， 聚焦中国用户需求、的经营理念早已根植在一汽-大众奥迪的血液里 。
1999年 ， 奥迪推出国产A6的加长版 ， 开创了中国豪华品牌本土化研发的先河；2000年 ， 奥迪第一个将全球标准的4S店服务模式引入了中国；奥迪率先开辟了中国豪华车各主流细分市场 ， 产品覆盖轿车、SUV、跑车、高性能车领域 ， 为中国消费者提供了不同偏好的车型 。
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正是这种始终以中国用户需求为根本出发点的发展理念 ， 让奥迪能够成为国内首个突破500万销量大关的豪华品牌 。 从1988年入华至今 ， 奥迪在中国已经积累了超过600万客户群 。
如今 ， 中国用户的需求已经深刻影响了奥迪全球产品的开发 ， 一汽-大众奥迪已全程参与到所有奥迪车型的前期开发流程中 。 此外 ， 一汽-大众奥迪也在不断提升电动化、智能化、网联化和共享化方面的本土化研发能力 ， 打造更加贴合未来中国用户需求的产品与服务 。
以用户为中心做更有温度的品牌
虽然汽车企业都在谈“以用户为中心” ， 但是真正落到实处很难 ， 它需要强大的产品体系做支撑 ， 雄厚的本土化研发能力做保障 ， 还要有一支真正理解中国用户需求的本土化团队来将其落地 。
【营销环境瞬息万变 一汽-大众奥迪品牌以实际行动引领行业新风向】在延续了2018和2019年两个产品大年之后 ， 2020年的奥迪品牌依旧火力全开 ， 以预计多达23款新车的强大产品阵容征战中国豪华车市场 ， 这也是奥迪在华投放新车最多的一年 。
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上半年 ， 先后有传承奥迪赛道基因 ， 将独具美感的掀背造型与车身肌肉感完美平衡的奥迪Q3轿跑 ， 沿袭传奇基因、展现出强悍的全路况驾控性能体验的全新奥迪Q7 ， 以及极具运动性格与科技魅力的全新奥迪A4L三款重磅车型亮相 ， 为奥迪品牌的2020年开局起步注入强劲动力 。
产品阵容的不断强大帮助奥迪品牌成功抵挡住了车市的寒流 ， 今年上半年一汽-大众奥迪品牌累计销量超过30万辆 ， 成为低迷车市中的一抹亮色 。
按照规划 ， 下半年奥迪还将推出新款A5家族、e-tron国产版、e-tronSportback等车型 ， 在轿跑车和新能源汽车等领域继续发力 ， 不断提升奥迪品牌在各细分市场的竞争力 ， 进一步扩大其在豪华车市场的领先优势 。 如此强大的产品攻势 ， 也必将加剧下半年国内豪华车市场竞争的激烈程度 。
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强大的产品攻势只是前奏 ， 如何让产品真正直抵消费者内心 ， 则考验市场营销的能力 。 后疫情时代 ， 奥迪打造的这一系列有温度的品牌营销活动 ， 不但打动了消费者 ， 也为寒冷的车市带去了暖意 ， 进一步实现了品牌的升级 。 不得不说奥迪“用户体验季”的推出 ， 给整个豪华车市场如何破局带去了新的解题思路 ， 也再次引领了豪华车市场未来发展的新趋势 。


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