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|线上乏力上半年净利下滑八成 明牌珠宝如何打动“后浪”

《投资者网》丁琬璎
8月25日晚 ， 浙江明牌珠宝股份有限公司（下称"明牌珠宝" ， 002574.SZ）发布半年度业绩报告显示 ， 上半年营业收入约为12.82亿元 ， 同比下降39.33%；归属于上市公司股东的净利润约为1418万元 ， 同比下降80.47% 。 公司称 ， 今年上半年 ， "受新冠肺炎疫情因素影响 ， 销售下降" 。
但受疫情影响的公司很多 ， 为何明牌珠宝在可比公司中净利润基本垫底？另外 ， 就线上不足5%的销售占比 ， 以及明星代言的"通俗"玩法等投资者关注的问题 ， 《投资者网》与明牌珠宝沟通 ， 得到了公司的一些"非正式"答复 。
上半年净利润基本垫底
如果说上半年业绩下滑是"疫情"的锅 ， 那么 ， 在可比上市公司中净利润垫底又是为何？数据显示 ， 根据可比公司上半年净利润（见图1） ， 明牌珠宝的净利润基本垫底 。
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对于公司今年上半年营收同比下降近四成 ， 归母净利润下降超八成 ， 明牌珠宝在半年报中解释称 ， "2020年上半年 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 黄金珠宝行业实体终端零售遭遇阶段性集体下滑 ， 公司经营面临一定压力和挑战 。 "
根据中国黄金协会官网 ， 虽说受新冠肺炎疫情突发、金价持续上涨等多重因素影响 ， 今年上半年黄金消费确实出现较大幅度下滑 ， 但进入二季度后 ， 随着防疫形势持续向好和各项促消费政策落地 ， 黄金消费量持续回升 ， 所以有不少公司在第二季度发力营销 ， 仍然实现了上半年的业绩上涨：豫园股份上半年净利润上涨10% ， 同期萃华珠宝扭亏为盈、老凤祥净利润微涨0.24% 。
明牌珠宝产品涉及黄金珠宝、铂金珠宝、镶嵌珠宝、高端银制品等多个系列 ， 2017年至2020年上半年 ， 黄金饰品收入占比分别为87.67%、90.34%、90.46%和90.07% 。 同期萃华珠宝的黄金饰品收入占比分别为90.5%、90.33%、90%和94.32% ， 两者黄金饰品占比相当 。
而2020年萃华珠宝第一、二季度归母净利润同比增速分别为47.66%和119.75% ， 而同期明牌珠宝的两个同比增速分别为-80.89%和-79.9% 。
明牌珠宝相关人员在与《投资者网》沟通时提到 ， "公司销售具有较强的季节性 ， 第一季度为公司传统销售旺季 ， 销售占比较大 。 今年第一季度受疫情影响严重的2、3月份销售同比降幅约为70% ， 第二季度销售降幅环比减少 ， 公司销售逐步回升 。 "
事实上 ， 通过明牌珠宝季度营收净利走势（见图2）不难发现 ， 明牌珠宝第二季度的销售回升确实不明显 。 问题是 ， 公司错过了一季度的旺季 ， 但其它类似公司为何上半年还是保持增速呢？这个问题公司并未给出答案 。
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线上销售占比低于5%
明牌珠宝在半年报中提到 ， "公司及时调整经营方针策略 ， 着力推进线上营销 ， 公司整体经营呈恢复向好态势 。 "那么 ， 面对上半年80%的净利润下滑 ， 40%的营收下滑 ， 又是为何？
在线销售方面 ， 财报显示 ， 今年上半年 ， 明牌珠宝通过天猫、京东等电商平台实现销售收入5587.10万元 ， 同比增长42.01% ， 但仅占公司销售收入的4.36% 。 根据明牌珠宝线上销售额和财报营业收入对比（见图3） ， 两者相关系数-0.3 。 线上销售额与营收-0.3的相关系数 ， 结合低于5%的销售占比 ， 说明至少截至上半年 ， 明牌珠宝的线上销售对总体营收贡献极其有限 。
如此说来 ， 线上销售贡献微弱 ， 而线下门店受疫情管控复工较晚 ， 均影响了公司上半年的销售收入 。
中国连锁经营协会和德勤联合发布的《数字化引领零售全渠道融合暨网络零售百强》报告中提到 ， "随着疫情防控态势逐渐好转 ， 消费品和零售业加快复工复产的步伐 ， 零售总额亦实现V型复苏 。 "
公司方面在沟通时提到 ， "公司近年来非常重视线上销售 ， 持续加大资源投入 ， 线上销售占比稳步提升 。 今后将重点持续加大优质直播资源的引进与合作 ， 并不断扩大电商合作平台 ， 创新业务模式内容 ， 推动线上销售继续增长 。 "
明牌珠宝后续能否着重推动线上销售布局 ， 使得线上销售成为公司销售增长的重要一环 ， 对其后续业绩的走向无疑有很大的影响 。
"后浪"席卷品牌营销需多元
面对不断涌现的新消费需求 ， 尤其是在提升品牌营销这一方面 ， 明牌珠宝也有新动作 。
《投资者网》调研员通过走访商场 ， 看到不少明星刘涛的代言海报 。 对此 ， 明牌珠宝陈凯先生称 ， "今年已会同品牌形象代言人刘涛5.19和7.12聚划算直播 ， 取得良好反响 。 "
对于明星代言和直播 ， 某黄金品牌的首席营销官向《投资者网》表示 ， "对于个性越来越强的千禧一代 ， 仅有这些玩法稍显单薄 ， 相比之下 ， 有珠宝品牌在B站发起专题活动,释放品牌新态度 ， 与年轻人互动的做法 ， 似乎更能抓住'后浪'的心 。 "
《投资者网》就关于品牌营销、明星合作的规划细节致函咨询 ， 不过 ， 陈凯先生在沟通中未做特别细致的阐明 。
当下"抓住年轻人的心就抓住了未来 ， 不跟年轻人互动的品牌就没有未来 。 "尤其是对于明牌珠宝所处的黄金珠宝消费品领域来说 ， 接近年轻人已成为"大势所趋" 。
【|线上乏力上半年净利下滑八成 明牌珠宝如何打动“后浪”】面对"后浪"席卷 ， 新时期的品牌营销该怎么玩？简单粗暴的明星广告显然已经不够"能打" ， 如何影响逐渐成为消费主力的千禧一代 ， 抓住年轻人的心 ， 并进一步加强全渠道发展 ， 并提升消费者洞察和触达能力 ， 在数字化引领的"零时差消费"时代中争夺市场份额 ， 是明牌珠宝未来面临的重大挑战 。


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