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|元气森林：我不是“网红”


|元气森林：我不是“网红”
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出品 | 创业最前线
作者 | 冯羽
责编 | 蛋总
今年最炸的网红品牌元气森林一直试图摘下“网红”的帽子 。
这个主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌 ， 凭着近似含糖饮料的口感和健康底牌 ， 一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路 。
如果说“网红”光环总有时间限制的话 ， 那么元气森林的野心远不止于此 。
“对产品而言 ， ‘网红’不是性质 ， 而是结果 。 我们希望打造出中国饮品的经典品牌 ， 每个经典产品或许都经历过网红阶段 ， 但做得更长远、有生命力的才能成为经典 。 ”元气森林相关负责人如是说 。
元气森林的崛起的确是一个缩影 。 这两年来 ， 中国的新消费赛道空前火热 ， 基于成熟的供应链和便利的线上渠道 ， 只要找准时机和个性化突破口 ， 顷刻间就会冒出一个新的创业品牌 ， 从手机屏到户外广告全面抢夺大家的注意力 。 这时候你应该知道 ， 它火了 。
这也是资本喜闻乐见的结果 。
创业邦睿兽分析数据显示 ， 2020年上半年全球范围内新消费品牌投融资事件达到79起 。 而在供需市场的重新调整中 ， 未来还会孕育出更多新物种 。
元气森林已经足够有代表性——它到底有多火？在外界的质疑声中 ， 品牌能否自洽？下一个元气森林又会在哪儿？
1、“挑战者”来了
和品牌本身略显高调的气质不同 ， 元气森林创始人唐彬森的低调可见一斑——其微博发布的最后一条消息还停留在2015年 。
在创办元气森林之前 ， 唐彬森一直“混迹”于游戏圈 。 他曾经创办了社交游戏公司智明星通 ， 开发出风靡一时的社交游戏开心农场 ， 并将其推广到全球20多个国家 。 在游戏圈的战绩也使他在将公司卖给中文传媒时 ， 手中握满了筹码 。
直到现在 ， 唐彬森的微博认证仍然是智明星通CEO以及开心农场创办人 。
卖掉公司后 ， 唐彬森转做了投资人 ， 在2015年前后 ， 他开始密集关注新消费赛道 ， 并先后投资了精酿啤酒、火锅、咖啡等垂直领域的新品牌 。
在一场旅行之后 ， 他观察到很多国家都有代表性饮料 ， 而中国似乎没有一款像可口可乐一般在国际上有品牌露出的“超级饮品” 。 于是唐彬森立刻调研了饮料市场 ， 敲定了配方以及包装 ， 并从“元气满满”中获得了品牌灵感 。
值得一提的是 ， 在早年创业期间 ， 唐彬森就已经总结出一套“从高往低打”的做法 ， “我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放 ， 在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出 。 ”
而这样的风格似乎也一直延续到他的下一段创业经历 。
元气森林成立于2016年 ， 而从今年开始 ， 大家似乎才开始在公众平台上频繁看到它的身影 。 这背后显然有一波相对密集的投放 。
一方面 ， 元气森林为吸引年轻消费者 ， 冠名赞助了B站上的纪录片《人生一串》《生活如沸》 ， 以及《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺 ， 带来初步的品牌曝光；另一方面 ， 元气森林请张雨绮担任品牌大使 ， 并邀请了王一博等当红小生进行产品推荐 ， 试图吸引更多粉丝群体 。
“烧钱营销在打造品牌知名度方面能起到至关重要的作用 ， ”中国电子商务协会新零售专家张健表示 ， “因此 ， 高举高打只能是一种超越竞争对手的策略 ， 是抢占消费者心智资源的策略 ， 而是否可持续一方面取决于品牌的融资能力 。 ”
同样是高调营销 ， 走网红路线 ， 外界不免将元气森林与新茶饮赛道中的明星企业喜茶相提并论 。
一个月前 ， 媒体圈盛传元气森林即将完成新一轮融资 ， 投后估值为20亿美元 ， 较前一轮估值暴涨至3.5倍 。 在部分行业观察者的口径中 ， 这样的增长对标的竟是当年喜茶的发展路径 。 不过 ， 元气森林方面表示不便回应相关融资消息 。
而事实上 ， 无论元气森林是否获得了新一轮的资本助力 ， 行业里的新老对手们早已嗅到一丝危机 。
今年7月 ， 喜茶子品牌喜小茶也上线了首批气泡水产品 ， 口味贴近喜茶热门饮品 ， 更关键的是 ， 该产品同样主打0糖、0脂 ， 且碳水化合物的含量甚至低于元气森林 。
不只是喜茶 ， 随着更多巨头入局 ， 无糖饮料江湖一时硝烟弥漫 。
国产饮料老牌北冰洋在去年已经推出子品牌“北极有熊” ， 同样主打“0糖、0脂肪、0卡路里”饮品；乳业巨头伊利和饮品大佬娃哈哈也先后推出了气泡水......
不仅如此 ， 在元气森林火爆出圈后 ， 还引来了一批山寨者 。 比如“亲亲元气”“YECO”等品牌 ， 在外观和口味上都和元气森林相似度极高 ， 颇有模仿蹭热度的嫌疑 。
2、口味创新是万金油吗？
截至目前 ， 元气森林尚未对外公布过准确的销售数字 ， 但一组电销数据同样可以一窥元气森林的火爆程度 。
天猫的相关数据显示 ， 2019年天猫618 ， “元気森林”共卖出 226 万瓶饮料 ， 拿下了水饮品类的第一名；2019年双十一 ， “元気森林”在全网销量中排名第二 ， 打败了可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料；2019年全年 ， “元気森林”销售额超过7亿元 。
那么到底是谁在消费元气森林？
中商产业研究院的数据显示 ， 中国80%的消费者会关注食品饮料的成分 ， 特别是饮料当中的糖分占比 。
中国消费者越来越关注饮食健康 ， 尤其是作为饮料主力消费群的年轻消费者 ， 他们既要满足口腹之欲 ， 又希望享受低脂无糖的健康生活方式 ， 这才给了无糖饮品比如元气森林们崛起的机会 。
那么 ， 口味是影响饮品能否畅销的唯一因素吗？
截至目前 ， 元气森林已经有燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等多个系列产品 ， 仅元气森林气泡水就有8种口味 。
一位饮品行业的创业者告诉「创业最前线」 ， 消费者最终愿意购买的仍然是那些常规口味 ， 而创新口味虽然能带来一些新鲜感 ， 但长远来看接受的程度并不高 。
“从消费群体来看 ， 60后、70后、80后属于传统口味的捍卫者 ， 90后、00后群体愿意尝试并接受新鲜口味 。 ”张健表示 。
在他看来 ， 饮品的核心竞争力仅仅靠口味创新还是不够的 ， 因为还有喜茶等后来瓶装饮料的追赶 ， 因此需要辅以一定的营销手段 ， 比如设计好品牌壁垒 ， 打造私域流量池等手段 。
“当然中国90、00后消费群体庞大 ， 仅靠口味创新在短时间内还是可以支撑网红品牌发展的 。 ”张健补充道 。
除口味之外 ， 渠道也是影响产品销售的关键因素 。
过去有一种声音认为 ， 网红品牌大多从线上起家 ， 因此线上销售渠道肯定强于线下渠道 ， 但元气森林却不认可这一观点 。
“在销售渠道的选择上 ， 我们首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等这种年轻人群聚集的‘小众’品质便利店 。 ”元气森林负责人表示 。
《2019年中国便利店发展报告》显示 ， 近几年我国便利店行业一直保持着高增速 ， 2018年增速达19% ， 平均每个月都有超过1160家便利店开业 。 年轻人对便利店的青睐 ， 也为网红品牌提供了更多接触年轻消费者的机会 。
|元气森林：我不是“网红”
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而线上新兴销售渠道 ， 元气森林也在同步进行覆盖 。 今年3月8日 ， 元气森林新款产品——乳茶进入李佳琦的淘宝直播售卖 ， 直播当天 ， 这款产品被卖出了15万份 。
但是需要明确的是 ， 饮料行业早已是一片红海 ， 网红品牌只能剑走偏锋、或者另辟蹊径 。
有分析人士认为 ， 目前国内瓶装饮料行业的集中度很高 ， 前六大品牌占据了80%的市场份额——前六大品牌的竞争主要还是渠道和品牌曝光度 ， 后面的品牌想抢占市场份额需要在营销上下功夫 ， 不能与前六大品牌在渠道、价格和广告投入上比拼 。
“元气森林在传统渠道里并不占据优势 ， 但它的营销具有很强的差异化 ， 在功能上与前六大品牌区隔很大 。 ”张健对「创业最前线」表示 ， 如果从瓶装饮料整体份额来看 ， 元气森林在传统渠道不占有优势 ， 但从零糖零脂的概念上讲 ， 该品牌的竞争对手不多 ， 优势较为明显 。
3、无糖饮料的“后浪”：我还有机会吗？
最近元气森林又传来了自建工厂投产的消息 。
早在2016年品牌刚成立时 ， 元气森林并没有自己的工厂 ， 而是选用国内统实、汇源等代工厂进行生产 。
为了提升产能以及品控问题 ， 元气森林也开始自建工厂发力后端供应链 。
今年7月 ， 元气森林安徽生产基地刚刚建成投产 ， 一期工厂占地100亩 ， 建有3条高速生产线 ， 可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品 ， 年产量超4.5亿瓶 。
根据元气森林透露的近期规划 ， 该基地的二期于今年8月启动 ， 广东生产基地将于今年9月份动土 ， 华北区的一个新工厂预计也将于今年投产 。
【|元气森林：我不是“网红”】元气森林能火多久尚未可知 ， 新消费赛道上的更替总是日新月异 。 也许去年喜茶还是“当红炸子鸡” ， 今天比起元气森林 ， 恐怕就要沦为“前浪”了 。
但元气森林等后浪的出现 ， 并不意味着前浪即将退场 ， 相反 ， 新消费赛道将更加拥挤 ， 竞争也愈发残酷 。
事实上 ， 近年来我国饮料行业的增势也非常迅猛 。
公开数据显示 ， 2019年1-10月 ， 全国饮料产量达到15231.2万吨 ， 同比增长6.6% ， 全国饮料类零售额突破1723亿元 ， 同比增长9.8% ， 呈产销两旺态势 。
如今 ， 消费者对饮料的需求呈现出多样化趋势 ， 饮料产品类别在各细分领域的发展存在差异 ， 比如能量饮料等特殊用途饮料大获青睐 。 目前 ， 除包装饮用水之外 ， 即饮茶、碳酸饮料、果汁、能量饮料品类占比较大 。
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行业势头向好的另一面 ， 却是饮料行业的同质化竞争非常严重 。 有分析人士认为 ， 企业必须加快调整产品结构 ， 提高技术含量 ， 把握好“健康、特色、高端”三大趋势 。
这也意味着 ， 能够满足消费者的多样化需求 ， 并打造好自己核心竞争力的新品牌 ， 才有可能获得一席之地 。
尤其是当前无糖饮料赛道仍属蓝海市场 ， 虽然巨头和新玩家纷纷入局 ， 但品牌们仍然在打磨产品 ， 比拼市场份额 ， 行业格局仍有较大变数 。
“一方面资本在市场上没有对标的公司 ， 另一方面资本市场看好当下消费者对于零糖零脂概念的认可度 。 ”张健如是说 。
换言之 ， 无糖饮料赛道仍然大有可为 ， 就看谁能在市场中率先冲线夺冠 。
*文中题图与配图均获授权 ， 基于VRF协议 。


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