直播|是时候给「直播带货」泼盆冷水了
_原题为 是时候给「直播带货」泼盆冷水了
直播带货行业过热 ， 随之而来的便是“降温”的规则 。
从年初直播带货爆发至今 ， 也才不过短短几个月 ， 从一开始万物可直播、人人皆主播 ， 到现在无数名人直播带货翻车、商家和MCN被坑 。
直播带货 ， 从年初的红海风口 ， 渐渐变成黑海 。 直播带货到了下半场 ， 往后该怎么走呢？
01 直播太多 ， 观众都不够用了 直播的盘子越来越大 。 根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》 ， 截止2020年3月 ， 电商直播用户规模达2.65亿 ， 占网购用户的37.2% ， 而商务部数据也显示 ， 仅2020上半年 ， 电商直播便超过1000万场 ， 观看人数超500亿 。 平均每天有2.7亿人在观看54794.5场直播 。
在这样一个繁荣景象下 ， 大家都想抓住风口 ， 分到一块蛋糕 。 明星名人纷纷“下海”直播 ， 董明珠、雷军等CEO带货也渐成常态 。 带货平台除了淘宝、抖音、快手“三国杀”之外 ， 小红书、拼多多、京东、苏宁等众多平台都纷纷“加入混战” 。
只是随着直播带货记录不断被刷新 ， 直播中的阴暗面渐渐浮现 。 吴晓波“60万坑位费只卖出15罐奶粉”似乎是明星直播带货中一个“里程碑式”的事件 ， 此后 ， 越来越多的直播带货翻车事件被揭露 ， 而刷量刷数据的灰产也渐渐被曝光 。
直播带货停止野蛮生长 ， 似乎到了一个冷静期 。 用户回归理智 ， 商家和MCN也不再盲目进场 ， 直播带货局面迎来又一次的洗牌 。
02 直播带货的“火” ， 困住了局中人 对比半年前 ， 直播带货行业显得“疲惫” ， 越来越多卷入“直播带货潮”的人发现自己被困其中 。
1、主播马太效应明显 ， 中尾部主播议价能力低
主播的议价能力 ， 包括商品直播价格、佣金和坑位费 。
果酱妹翻了一下李佳琦某日的日常直播 ， 某品牌4D按摩椅在旗舰店的价格是13960元 ， 在李佳琦直播间只用5880元（5.8折）；某知名品牌面膜在旗舰店价格是359元/15片 ， 在直播间299元就能得到35片（2.5折） 。 这样的折扣似乎在头部主播的直播间中并不少见 ， 但这对于中尾部主播来说 ， 要得到这样的折扣十分困难 。
而根据艾媒资讯的数据 ， 头部主播的收费（坑位费）和中腰部主播的收费更是相差接近百倍 。
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▲ 数据源自艾媒资讯《2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》
虽说在低价策略中 ， 观众买单的原因是产品的低价 ， 不是因为主播 。 但商家正是因为看中主播的粉丝量和影响力才给到这么低的折扣 ， 这样又会为头部主播吸引更多粉丝 ， 随着主播的粉丝群体扩大 ， 主播可以收取的坑位费就越多 。 如此形成循环 ， 强者越强 ， 弱者越弱 ， 主播间的马太效应逐渐明显 。
2、低价促销模式不可持续
全网最低价现在依然是直播的“杀手锏” ， 但却是商家的“不归路” 。
根据中国消费者协会的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ， 用户会在直播中下单的前四种原因 ， 有三种都是价格原因 ， 说明直播的本质吸引力还是商品本身和价格优惠程度 。 （毕竟看直播的各位谁不想省点钱呢）
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▲ 数据源自中国消费者协会 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》
但主播和平台的成本相对固定 ， 压缩的只有商家成本 。 而且商品线上线下价格不统一 ， 长期势必会有一个渠道受到伤害 。
北京工商大学教授洪涛在接受《中国新闻周刊》采访时指出：
价格是直播购物目前存在的最大问题之一 。 “有些直播购物把价格搞得非常低 ， 甚至没有价格 ， 严重扰乱了正常市场秩序 。 ”
《中国新闻周刊》3、MCN、就业者大量的涌入与出逃
根据艾媒资讯《2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》 ， 2020上半年中国MCN行业机构数达28000家 ， 同期增长93.1% 。 而BOSS直聘的《2020上半年直播带货人才报告》中也显示 ， “直播带货”主要岗位的人才需求达到2019年同期的3.6倍 ， 而“618”前两周的带货主播和直播运营两大岗位的需求量更是达到去年同期的11.6倍；涌入行业的求职者规模达到2019年同期的2.4倍 。
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大量的MCN和主播涌入直播带货行业 ， 带来了愈加激烈的竞争与淘汰 。 MCN业内人士严复在接受“铅笔道”采访时指出：
“原本刚刚在盈利的部分机构 ， 现在也变成亏损了 。 ”MCN的头部效应愈发明显 ， 原来有20%的机构赚钱 ， 80%亏钱 ， 现在只有10%赚钱 ， 90%亏钱 。
铅笔道
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