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OPPO为什么需要刘作虎？

OPPO为什么需要刘作虎？
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OPPO要变而且还要大转变 ， 它们将领导变革的重任押在刘作虎身上 。
作者：刘意默
编辑：秦安娜
靴子落地 。
沈义人卸任OPPO副总裁一职四个月后 ， 该空缺由一加创始人刘作虎出任 。 日前 ， OPPO官宣刘作虎重返OPPO ， 担任高级副总裁 ， 产品线总负责人 。
沈义人在OPPO的职位起伏同R系列是绑定在一起的 ， 这位打造出经典广告语——“充电五分钟 ， 通话两小时”的前OPPO人 ， 捧红了R7、R9、R15等多个产品机型 。
但是也因为无法将OPPO推向另一座高峰 ， 在内部被日渐边缘化 。 当2019年R系列被战略性废弃 ， 他的离开似乎只是时间问题 。
2018年和2019年是OPPO相对黑暗的时光 ， 过往积累的沉疴痼疾集中爆发出来 ， 产品的创新能力被外界一再质疑 ， 国内和国际市场份额双双下滑 。
手机市场的竞争已经进入白热化阶段 ， 在低端市场 ， OPPO要迎战小米的红米和华为的荣耀 ， 高端市场要抢攻华为和三星 。 过往基于营销策略推出的单机型产品矩阵 ， 显然已经不符合手机市场的发展情况 。
OPPO要变而且还要大转变 ， 它们将领导变革的重任押在刘作虎身上 。
1、沈义人的功与过
在刘作虎与过渡期的老将刘列之前 ， 掌管OPPO营销体系的是刚刚30出头的沈义人 。
关于沈义人 ， 最为大众熟知的还是那句广告语“充电五分钟 ， 通话两小时” ， 但这背后其实是沈义人的个人奋斗与OPPO当时大胆启用年轻人相撞的结果 。
法学专业的沈义人 ， 毕业后第一份工作是在小米社区做运营 ， 如果能做到今天 ， 300+员工的资历也足够沈义人财富自由 ， 但2013年进入OPPO后 ， 沈义人开启了另一段不同的人生 。
OPPO为什么需要刘作虎？
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选对了跑道 ， 人生进程就加速了 。 在OPPO初期 ， 沈义人与刘作虎共同参与了当时的明星产品Find5、N1的开发 ， 还曾短暂随刘作虎进入一加 ， 不过后来又回到OPPO 。
【OPPO为什么需要刘作虎？】2014年左右 ， 伴随4G换机潮的到来 ， 沈义人逐渐找到重视拍照和营销的打法 ， R7 ， R9 ， 以及R11 ， 销量都很优秀 ， R15还借助《创造101》的大火成为当时的热门机型 。
2018年以前 ， OPPO不断地成功复制自己 ， 成为全球前五的智能手机厂商 。
然而此后 ， 智能手机存量市场效应逐渐显现 ， 原来的打法开始不适应新环境 ， R系列一直以来的高价低配也饱受争议 。
到了该变革的时刻 。
此时的OPPO针对不同领域给出了不同的解决策略 。
-争夺高端市场 。 2018年 ， OPPO在卢浮宫重启高端Find系列 ， 发布升降摄像头手机FindX ， 主打全面屏和拍照 。
-2019年停掉R系列 ， 开启Reno系列 ， 4月发布Reno系列第一代产品 。
-发力线上市场 ， 召回此前耕耘海外市场的子品牌realme 。
-加码海外市场的争夺 。
一套组合拳下来 ， 手机圈开始重新审视这个之前被称为“厂妹机”的国产厂商 ， 为OPPO的转型争取了更多时间 。
然而 ， 这种改变对于沈义人来说是陌生的 ， 是需要跳出舒适圈的 。
面对变局 ， OPPO和沈义人都需要时间 ， 于是我们看到了2019年10月 ， 沈义人清空微博 ， 也改掉了之前Reno的头像 ， 这似乎预示了今年的离职 。
沈义人对于OPPO来说是个符号式的人物 ， 在机圈的知名度甚至高过创始人陈明永 ， 但在当下的手机市场 ， 沈义人也许只能代表那个刻板印象里的OPPO的过去 ， 而非要面对越来越多不确定与挑战的OPPO的未来 。
2、OPPO求变
2018年以后 ， 一个越来越不同的OPPO逐步展现在消费者面前 。
首先就是FindX的发布 。
Find系列在OPPO发展史上占有重要的地位 ， 曾经的Find5、Find9等都取得了良好的市场反响 ， 但后来逐渐被R系列掩盖了光芒 。
2018年 ， 全面屏手机遍地开花 ， 数码媒体最热衷的事就是拿到新手机测试屏占比 ， 经常为89%还是91%争个不停 ， 于是在这时发布的FindX引发了机圈的热烈讨论 。
2018年最流行的全面屏方案还是刘海屏、水滴屏以及MIX系列的前摄放在下巴这些不够彻底的解决方案 。
因此 ， OPPO的FindX与vivo几乎同时发布的升降前摄手机一下就吸引了消费者的目光 ， 而4999的价格也注定了这是一款面向高端的手机 。
事后证明Find系列的发布是成功的 ， 据Counterpoint数据 ， 2018年OPPO在高端手机市场（单价超过400美元）占比从1%提升至6% ， 虽然其中一部分仍是R系列带来的 ， 但已经初步证明了技术创新对于OPPO的意义 ， 只是这个进步并不明显 。
2019年 ， Find系列的缺席则让OPPO在高端市场失语 ， 直到今年FindX2系列的发布 ， 使得OPPO一季度在高端手机市场的占比回到3% 。 然而 ， 这个比例相比苹果（57%）、三星（19%）、华为（12%）来说仍然差的太远 。
虽然OPPO有着良好的消费者基础 ， 但集中在30岁以上及三线以下城市的用户群遏制了OPPO的价格上探 ， 换句话说 ， OPPO需要破圈 。
另一方面 ， 国内外形势的变化使得华为的品牌影响力大大提升 ， 很大程度上挤压了OPPO等品牌的国内市场 ， 尤其是高端市场 。
OPPO的另一个变化是对线上市场的重视 。
在返回中国市场前 ， OPPO子品牌realme的影响范围主要在东南亚 ， 由原OPPO海外负责人李炳忠担任CEO 。 2019年回国后主打线上市场 ， 第一场发布会凭借性价比颇高的升降全面屏千元机realmex打开了销路 。
与隔壁vivo家子品牌IQOO的发挥不稳定相比 ， 回国一年来 ， realme无论从设计语言还是性价比都比较平稳 ， 帮助OPPO在已经被荣耀和小米瓜分完毕的国内线上市场撕开了一个口子 。
目前 ， realme是全球排名第七的手机品牌 ， 在疫情期间也保住了市场份额 。 同时 ， 线上市场自带的年轻基因也反向赋予了OPPO更多价值 。
然而在大环境下realme也不得不面对增速放缓 ， 竞争激烈的风险 ， 这种情况下定价风险会被放大 ， 如X50Pro系列就被消费者吐槽特点不明确 ， 相比同价位其他竞品性价比不足等 。
此外 ， 品类与海外市场的拓展也是OPPO近两年来补课的重点 。 很长一段时间 ， OPPO专注于手机单品的研发 ， 好处是宣发资源较为集中 ， 如R系列的大卖 ， 但缺点是过于依赖单品的销售成绩 ， 有一定风险 。
现在OPPO越来越多涉足AIoT品类的研发 ， 智能手表、TWS耳机、移动电源等越来越多的品类被推出 ， 一方面可以盘活存量用户的消费 ， 另一方面也试图用OPPO生态留住用户 。
然而AIoT这条路对于OPPO来说并不好走 ， 因为在生态上小米和华为系的产品品类更多 ， 也更有吸引力 ， 同时在AI上OPPO的积淀也不如小米等竞品 ， 在这条赛道上后发优势并不明显 。
OPPO为什么需要刘作虎？
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不过在海外市场的开拓上OPPO的成绩还是可圈可点的 。 据Counterpoint最新数据显示 ， 二季度OPPO已经成为东南亚智能手机市场出货量第一的厂商 ， 市场份额为20.3% ， 同时OPPO也在谋求进入拉美市场 。 在对海外市场的开拓上 ， OPPO虽然超过了vivo ， 但相比小米和华为仍然有一定距离 。
此外 ， 针对ColorOS的优化以及淡化明星营销也是OPPO求变的表现 。
3、OPPO需要刘作虎什么
尽管两年来OPPO在各方面开始补课 ， 但在数据上仍然落了下风 。
据IDC数据 ， 2019年OPPO国内市场份额从19.9%降至17.1% ， 补课之下销量的压力依然很大 ， 相比在市场红利期大胆启用新人 ， 此时的OPPO更需要一个担负起稳健转型的老人 ， 而刘作虎正是最合适的人选 。
最近腾讯营销洞察（TMI）发布了《稳中求胜 ， 转危为机——2020腾讯广告手机行业洞察白皮书》 ， 其中一组数据显示 ， 1500元以下的低端机市场份额已经从2017年的37%降到2019年的29%而2500-5000元之间的中高端机 ， 则从2017年的20%增至2019年的28% 。 也就是说中高端和旗舰手机越发受到消费者的青睐 ， 是厂商们不能输的一战 。
对于OPPO来说 ， 虽然Reno系列较R系列在产品力和营销方案上更符合当下 ， 但对于现在这个体量的OPPO来说还远远不够 ， 而要完成OPPO品牌的重塑 ， 未来刘作虎能够做的还有很多 。
首先是协调好OPPO系三个品牌的分工 。 如一加在“一加7Pro”之后需要更多突破 ， 维持产品的影响力 ， 这也是为何最近氢OS获得了更多的更新曝光 ， 因为之前“简陋”的系统不适合大众使用 。 除此以外 ， 在不同价位做好产品之间的协调避免撞车也是协调的重点 。
其次是协助OPPO规划一款旗舰机 ， 一款能让OPPO老用户以外的消费者也感到惊艳甚至产生购买欲望的产品 。 目前OPPO在全球市场的品牌号召力相比苹果、三星、华为还有不小的差距 ， 产品力与强营销必不可少 。
而在这一点上 。 成功做出一加7系列的刘作虎有足够的发言权 。 在海外市场的开拓上 ， 成功进入美国市场的一加 ， 也能为OPPO带来宝贵经验 。
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总的来说 ， 正处于转型时期的OPPO不仅需要稳住目前的销量 ， 同时还要为接下来的市场变化提前做好准备 ， “老实人”刘作虎低调务实的作风与丰富的经验正好迎合了OPPO当下的需要 。
一加、刘作虎与OPPO的亲密关系在数码圈已经人尽皆知 ， OPPO投资了一加 ， 在产品和业务上也多有扶持 ， 如氢OS照搬了OPPO的应用商店 ， 一加一代还直接用了ColorOS ， 这背后就是OPPO系的内部资源共享 。
OPPO在这个时间节点请回刘作虎 ， 除了临时救火以外 ， 更多体现出的是OPPO转型求变的决心 ， 不仅要在存量市场下摆脱重营销的标签 ， 同时也要让OPPO的高端产品出圈 。
然而 ， 外部的不确定性与行业周期为OPPO的突围雪上加霜 ， 回到老东家的刘作虎能否“MakeOPPOgreatagain”就留待时间检验了 。


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