《影响力》9｜得不到的才是最好的
以下文章来源于投资伊点通 ， 作者伊浩鑫说财经
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投资伊点通
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物以稀为贵 ， 是生活交付给我们的箴言 ， 也是稀缺原理的核心 。 对失去某种东西的恐惧 ， 似乎要比对获得同一物品的渴望 ， 更能激发人们的行动力 。 当人们处在风险和不确定性的条件下 ， 遭受潜在损失的威胁能强有力地干预人的决定 。 所以 ， 当我们青春年少 ， 想象自己失恋的时候 ， 情绪波动会比想象收获一段甜蜜恋情时更强 。 所以 ， 我们面对那些宣传时强调潜在损失影响的检查 ， 如早期胸部肿瘤X光透视、癌症自检等项目时 ， 很难抵御其吸引力 。
由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力 ， 很自然地 ， 顺从专业人士就会搞些类似的小把戏 ， 生活中我们时常被这些把戏操控 。 他们最直截了当的做法 ， 是所谓的“数量有限”策略 ， 即告诉顾客 ， 某种商品供不应求 ， 不见得随时都有 。 作者西奥迪尼在打入各类组织研究顺从策略期间 ， 曾亲眼见识过它在多种环境下的应用：
“使用这种发动机的敞篷汽车 ， 我们州只有不到5辆 。 而且等它们卖完了就真正没货了 ， 因为这种车型已经停产了 。 ”
“你大概得认真考虑一下今天要不要多买一箱 ， 因为工厂那边已经忙不过来了 ， 我们不知道什么时候才能再进货 。 ”
这样的措辞 ， 你我都甚为熟悉吧？咱们都明白 ， 有时 ， 数量有限的信息是真的 ， 可有时它完全是假的 。 不过 ， 不管信息是真是假 ， 卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏 ， 从而提高它们在顾客眼中的价值 。 而我们却总是不知不觉地被牵着鼻子走 ， 由衷萌生出一种焦虑感 。
和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术 ， 也就是对顾客获得产品的机会作出时间上的规定 。 一些面对面施加高压推销的卖家十分青睐“最后期限”的各式手法 ， 因为它规定了拿主意的最后时限为“现在” 。 他们经常告诉顾客 ， 要赶紧下决心买 ， 要不然之后的购买价会更高 ， 甚至根本买不到了 。 比如 ， 儿童肖像摄影公司常常力劝家长 ， 对孩子拍下的各种姿势的照片要尽量多买 ， 因为他们的存储空间有限 ， 你家孩子没卖出去的照片 ， 24小时内就会销毁 。
至此 ， 证据已经很确凿了 。 顺从业者经常把稀缺性当成影响力武器 ， 方式和用途多种多样 ， 而且自成体系 。 一种原理会成为影响力武器 ， 那么可以肯定它左右人行为的力量不容小觑 。 就稀缺性原理而言 ， 它的力量主要来自两个方面 。 第一点我们应该很熟悉了 ， 和其他影响力武器一样 ， 稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞 。 这个漏洞本来也自有道理 。 我们都知道 ， 难于得到的东西 ， 一般都要比能轻松得到的东西好 。 故此 ， 我们基本可以根据获得一样东西的难易程度 ， 迅速准确地判断它的质量 。 这也就是说 ， 稀缺原理成立的一个原因在于 ， 根据它来作出判断 ， 大部分时候是正确的 。
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有这样一个实验 ， 充分诠释了你我内心的这种好奇和叛逆：研究人员向大学生们出示了一本小说的若干广告 。 一半学生看到的广告文案中说“本书仅限21岁以上的成人阅读” ， 另一半学生看到的广告则没有提及这样的年龄限制 。 稍后 ， 研究人员询问学生们对这本书有什么感觉 。 学生们的反应就跟对其他禁令一样：较之以为能够随意阅读该书的学生 ， 看到年龄限制的学生更想读这本书 ， 并觉得自己会更喜欢它 。
和书本、商品这类有形物质一样 ， 当某种信息变为稀有之时 ， 我们便认为受禁的信息更有价值 。 作者举了一个例子：30名陪审员旁听了一名妇女被一名男被告开车误撞的案件 。 研究发现：要是被告司机说自己买了责任险 ， 陪审员对他判罚的金额要比他没买保险时平均多4000美元（前者为3.7万美元 ， 后者为3.3万美元） 。 这样的结果并不让人意外 ， 这验证了保险公司长久以来的一个猜测：如果有保险公司埋单 ， 陪审员会让受害者获得更高的赔偿金 。
但研究的第二点发现有趣多了 。 倘若司机说自己有保险 ， 而法官又裁定这项证据不予承认（即要陪审员无视此证据） ， 那么这个裁定就会收到适得其反的效果——陪审员判罚的金额平均达到了4.6万美元 。 这也就是说 ， 若是知道司机有保险 ， 陪审团会把赔偿金提高4000美元；但若是法官不准陪审团采纳这一事实 ， 陪审团不但仍然会采纳它 ， 还会把赔偿金提高1.3万美元 。
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和其他有效的影响力武器一样 ， 稀缺原理也有其最为适用的条件 。 通过心理学家斯蒂芬·沃切尔和同事设计的一个实验 ， 我们可以了解不少这方面的信息 。 沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们给一群消费者偏好研究的参与者从罐子里拿了一片巧克力饼干 ， 并让参与者给饼干的质量打分 。 有一半的评分者看到罐子里装着10块饼干；另一半则看到罐子里只有两块 。 大家想必已经猜到了 ， 正如稀缺原理的预测 ， 参与者吃的饼干属于仅有的两块之一时 ， 给出的评价更高 。 较之供应富余的饼干 ， 人们觉得短缺的饼干更美味、吸引力更大、价格更贵 ， 虽说两种饼干根本就一模一样 。
斯蒂芬·沃切尔和同事又进一步对实验基本程序稍加改动 。 实验人员先给部分参与者看装着10块饼干的罐子 ， 之后又换成装有两块饼干的罐子 。 故此 ， 在张嘴咬饼干之前 ， 有些参与者眼睁睁地看到饼干从供应充裕变成了短缺 。 而另一些参与者则从最开始就知道供应短缺 ， 因为他们的罐子里本来就只有两块饼干 。 靠着这样的做法 ， 研究人员想解答一个有关稀缺类型的问题：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵 ， 还是一直就短缺的东西更宝贵？在稍加改动的饼干实验里 ， 答案一目了然：较之一贯短缺 ， 对从充裕变到短缺的饼干 ， 人们的反应更为突出 。 也就是说 ， 新出现的稀缺更使人觉得迫切 。 这一结果远远不只局限于饼干实验 ， 它延伸至生活的每一个层面 。
例如 ， 很少有人知道 ， 在美国独立战争时期 ， 移民们的生活标准在西方世界是最高的 ， 纳税也最低 。 据历史学家托马斯·弗莱明的说法 ， 要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹 ， 北美移民根本不会造反 。 自由这种东西 ， 给一点又拿走 ， 比完全不给危险得多啊!由以上案例 ， 我们能总结出稀缺原理的适用条件主要涉及两个关键之处：稀缺和竞争 。 参与竞争稀缺资源的感觉 ， 对人们有着强大的刺激性 ， 而渴望拥有一件众人争抢的东西 ， 几乎是出于人类本能的身体反应 。
【《影响力》9｜得不到的才是最好的】来看看人群中的佼佼者、社会定义的精英——美国广播公司副总裁、后又执掌派拉蒙电影公司和福克斯电视网的巴里·迪勒身上的一个小故事吧！1973年 ， 迪勒在美国广播公司负责黄金时段的节目 ， 他作了一个非同凡响的采购决策：答应为电影《海神号历险记》支付330万美元的一次性电视播放费 。 这个数字大大超过了有史以来一次性电视播放费的最高纪录——《巴顿将军》的200万美元 。 事实上 ， 这笔钱高得太过离谱 ， 美国广播公司电视台估计要亏100万美元 。
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