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原创 朝云集团赴港上市 立白家族财富版图曝光

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原创 朝云集团赴港上市 立白家族财富版图曝光
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蓝月亮竞争对手
号称绝不上市的立白集团 ， 在迎来二代掌门人陈泽滨之后 ， 开启了分拆上市之路 。
8月31日晚 ， 立白集团旗下朝云集团在港交所递表 ， 摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人 。 所募集资金将用于提升研发能力、改善销售和分销网络、加强全球供应链效率等 。
与竞争对手蓝月亮专注打造一个洗衣液品牌不同 ， 立白擅长孵化和并购品牌 ， 旗下品牌数以百计 。 其中 ， 朝云集团主要涉及七大品牌：主打空气护理的“西兰” ， 杀虫驱蚊系列的“超威”、“贝贝健” ， 主打家居清洁的“威王” ， 个护品牌“润之素” ， 以及最新推出的宠物护理品牌“倔强的尾巴”、“德是” 。 围绕五大板块 ， 目前尚有155项升级产品或新品有待推出 。
灼识咨询的报告显示 ， 2015-2019年间 ， 朝云集团在家居护理行业的所有国内企业中位列第一 。 以零售额计 ， 2019年朝云集团的市场份额为9.4% 。
杀虫驱蚊产品是朝云集团主要收入来源 。 2017-2019年 ， 朝云集团的营收分别为13.46亿元、13.5亿元和13.83亿元；净利润分别为1.70亿元、1.77亿元和1.84亿元 。 杀虫驱蚊的营收占比为68.4%、69.4%、63.3% 。 不过由于杀虫驱蚊产品利润较低——今年一季度毛利率仅有37.4% ， 是五大业务线中最低的一个——朝云集团近年来营收、净利几近零增长 。
原创 朝云集团赴港上市 立白家族财富版图曝光
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背靠立白集团 ， 朝云集团享受着多方位红利 。 截至2020年第一季度 ， 朝云集团的全渠道分销平台包括1100名经销商及65万个销售网点 ， 通过立白集团再覆盖48名大客户的1.1万个销售网点 。 2017-2019年以及2020年一季度 ， 来自立白集团的销售额占比分别为17.9%、23.0%、20.7%以及20.5% 。 并且 ， 当朝云集团生产力不足时 ， 立白集团也充当其第三方制造商 。
立白集团的优势在于线下 ， 线上拓展缓慢 ， 朝云集团亦然 。 直到2019年 ， 朝云集团线上销售占比才由2018年的1.1%提升至11% 。 今年受疫情影响 ， 线上各类消杀产品销量大涨 ， 朝云集团一季度线上渠道占比较2019年同期的1.5%提升至8.3% 。
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朝云集团只是立白集团多元化发展的一角 ， 除了洗衣粉、家居、个护外 ， 立白集团还涉及美妆、金融、大健康等行业 。 不过现年已过花甲的的立白创始人陈凯旋、陈凯臣已经逐渐让渡出掌门权杖 ， 立白业务基本由家族二代创立或接管 。 而今随着立白旗下业务开始上市步伐 ， 陈家二代的财富版图也逐渐曝露在公众面前 。
陈丹霞：美妆掌门人
立白洗衣粉是立白集团的核心品牌 ， 由陈凯旋和哥哥陈凯臣于1994年创立 。 二人原是看上了街边倒卖洗衣粉的生意 ， 陈凯旋发现从老家普宁进货可节约运输成本 ， 价格也卖的比别家更为实惠 ， 兄弟二人靠着这一点在五年间 ， 发展成普宁全市最大的洗衣粉批发贸易商 。 正当生意越做越红火之际 ， 合作厂商单方面位违约 ， 兄弟二人因此积压了大批洗衣粉 。 痛定思痛 ， 为了不再重蹈覆辙 ， 陈凯旋与陈凯臣在广州创办了立白公司 。
2005年前后是立白集团最为活跃的时期 。 立白集团先后并购了蓝天六必治、高姿化妆品 ， 还创立了安福超威 ， 也就是朝云集团的前身 。
其中 ， 高姿、朝云集团均交由陈凯臣的女儿陈丹霞打理 。 在此之前 ， 陈丹霞已在悉尼大学读书期间兼任澳洲立白悉尼分公司总经理 。 陈丹霞一边读书一边打理家族生意 ， 还要分心照顾两个年幼的弟弟 ， 并一举拿下了澳洲七大品牌的中国独家经营权 ， 回国后又创建广州澳希亚实业有限公司 ， 收购澳洲老品牌格兰玛弗兰、赫拉（HOLA） 。
陈丹霞旗下的三家化妆品品牌分别主攻三个方向——彩妆（高姿）、身体护理（格兰玛弗兰）、面部护理（赫拉） 。
化妆品行业拥有高毛利的特点 ， 相比立白旗下的日化品牌利润表现更为出彩 。 从整体行业来看 ， 国际美妆集团 ， 如欧莱雅、资生堂的毛利率在75%左右 ， 国货龙头珀莱雅、丸美也在50%-70%之间 。
不过 ， 近年来化妆品行业消费升级趋势明显 ， 且主流消费者逐渐年轻化 ， 国货美妆品牌完美日记、花西子等已经靠营销顺利抓住红利 ， 昔日“淘品牌”御泥坊等一度节节败退 。 因此 ， 陈丹霞的三大化妆品品牌长期面临体量小、产品固化 ， 难以满足消费者的市场需求的难题 。 陈丹霞曾多次表明将扩充产品线 ， 但该目标始终未能实现 。 高姿也于2017年传出上市的消息后再无下文 。
陈展生：金融接班人
立白集团的官网里对金融只字未提 ， 但作为潮汕人的陈凯旋早已布局金融多年 。 陈凯旋的金融引路人是普宁老乡张峻 ， 后者曾实控生命人寿多年 。 受张俊启发 ， 2012年 ， 立白集团参与前海人寿的建立 ， 持股16.5% ， 陈凯旋及陈凯臣的儿子陈展生均曾任职前海人寿董事 。
前海人寿股权数次更迭后 ， 立白在2015年退出 ， 却没有放弃寿险领域 。 2016年 ， 立白试图与五家企业共同发起成立花城人寿 ， 不过该项目最后不了了之 。
陈展生认为 ， 立白想要达到千亿体量 ， 必定离不开金融的支持 。 折戟寿险之前 ， 陈展生已经开始了金融领域其他方向的布局 。 2014年 ， 陈展生成立了宝凯道融 ， 以供应链金融为起点 ， 与中信、广金控股展开了合作 。 对于陈氏家族老一辈坚决不上市的想法 ， 陈展生也并不认同 ， 希望借助金融的力量助力家族产业腾飞 。
2017年 ， 陈展生成立立白金控 ， 作为立白金融模块的核心企业 ， 立白金控致力于为立白集团旗下企业提供流动性支持 。 2018年 ， 立白与广东华兴银行签订战略合作协议 。 此后立白金融一如既往的保持低调 ， 立白旗下的各版块业务却开始逐步推动上市 。
陈泽行：大健康创始人
立白布局大健康业务最晚 ， 靠着投资步长制药（603858.SH） ， 收购广州国际医药港、香港启泰药业迅速完成前期布局 。 2017年 ， 梦想打造大健康帝国的陈凯旋三子陈泽行在家族的支持下 ， 成立了素力康生物科技有限公司 ， 并创立了贺爷、娇之密语等品牌 。
作为创二代 ， 陈泽行将目标锁定在同龄人的身上 ， 主打年轻人的功能性食品市场 ， 但市场知名度不高 ， 且产品线非常匮乏 。 其中贺爷品牌的天猫旗舰店仅有三款产品 ， 分别是牛蒡决明子茶、红豆薏米芡实茶以及花茶 。
从业务投入上来看 ， 立白似乎已经收缩了大健康产业的布局 。 2019年起 ， 立白就不断坚持步长制药持股 ， 今年上半年步长制药增资扩股后 ， 立白已经退出了前十大股东行列 。 从2015起担任步长制药监事会副主席的陈凯旋之女陈丹丽也已经在去年三月辞任 。
陈丹丽：房地产生意掌舵人
现年35岁的陈丹丽是少有的出现在资本市场灯光下的陈家二代 。 除担任步长制药监事会副主席外 ， 陈丹丽还是立白母婴事业线负责人 ， 2017年成立了母婴品牌“婴元素” 。 不过 ， 和立白大多数创新业务的尝试一样 ， 立白的母婴产品声量较小 ， 市场知名度并不高 。
【原创 朝云集团赴港上市 立白家族财富版图曝光】此外 ， 立白的房地产生意同样由陈丹丽打理 。 立白2004年已经进军房地产生意 ， 但发展多年依旧未能形成全国化布局 ， 建设项目集中在广州、番禺、天津、马鞍山、四平、桂林、郴州等地 。 旗下物业公司展泽物业也主要为立白总部、文化广场动感小西关项目提供物业服务 。
陈泽滨：立白家族新掌门
陈家二代子女众多 ， 但真正接掌立白帝国的只有陈凯旋的长子陈泽滨 。 2019年陈泽滨正式接棒 ， 成为立白总裁 。
立白有个规矩 ， 家族的每一位子女都需要下基层历练 ， 陈泽滨也不例外 。 从品牌岗实习生一路做到销售端副总经理 ， 陈泽滨感触最深的是数字化的推进 。 因此 ， 陈泽滨提出了ALLIn数字化 ， 至今已布局五年 ， 在朝云集团的招股书中便展示了陈泽滨数字化的成果 。
原创 朝云集团赴港上市 立白家族财富版图曝光
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陈泽滨正式上位后 ， 立白走上了年轻化的快车道 。 先是提出“1+2”的战略布局（以立白为核心打造立白产业链）；接着 ， 陈泽滨本人首秀抖音 ， 为立白的新产品“洗衣凝珠”拍迷你情景剧 ， 还聘请了欧阳娜娜当新产品代言人 。 疫情期间立白最为活跃的数字化办公的优势达到最大化 。


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