车市裴聊|凯酷好牌在手，起亚只欠东风
从产品力上来讲 ， 凯酷已经完全可以一战 ， 并且有很强的竞争力 。不过 ， 凯酷的成功还差临门一脚 ， 那就是营销 。起亚成败在此一举 。
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【车市裴聊|凯酷好牌在手，起亚只欠东风】8月20日 ， 东风悦达起亚凯酷（ALL NEW 凯酷）开启预售 ， 共有三款车型 ， 预售包牌价16.18-18.98万元 。截至9月1日 ， 凯酷的预售订单数量已经接近9000台 。
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凯酷是起亚开启本土化变革之后又一张重磅答卷 ， 预售火热足见其竞争力强大 。但这是数月以来的传播造势所积蓄的订单 ， 并不能证明凯酷已经取得了绝对的成功 。如果起亚想重回快车道 ， 必须继续对凯酷精雕细琢 ， 不容有失 。
家用车升级 ， 凯酷生正逢时
起亚面临的竞争环境空前激烈 ， 德系日系品牌不断下探 ， 中国品牌又集体寻求向上突破 ， 这令起亚传统的生存空间不断受到挤压 。而且 ， 经历了数次国潮思想洗礼 ， 中国消费者对韩国品牌的崇拜逐渐消失 ， 起亚躺赚的时代过去了 。
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但是 ， 对于起亚来说 ， 当前也是难得的复苏良机 。国际环境对于起亚来说更加友好 ， 偏见几乎消失 。而且 ， 当前中国车市完成了A00到A级升级转型 ， 正处于从A级到B级二次升级的前夜 。凯酷恰好能乘得此次东风 。
从行业来看 ， 凯酷的对手并没有准备好 。德系、日系等传统对手在智能化、本土化方面与起亚存在较大的时间差 ， 中国自主品牌在B级轿车市场也尚未形成强大竞争力 。这给了凯酷绝对的天时地利良机 。
瞄准年轻一代 ， 凯酷定位占先机
管理学宗师德鲁克曾说过 ， 任何企业都要考虑 ， 我们的客户是谁 ， 客户感知到我们的价值是什么 。
依据这个原则 ， 凯酷的开头非常好 ， 它并没有试图去迎合所有人的爱好 ， 而是精确地选择了目标用户 ， 即年轻新世代 ， 并且围绕着他们的喜好和需求去打磨产品 ， 做营销 。
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首先是外观造型 ， 凯酷凯酷的设计风格青春洋溢 ， 俯冲低趴前身和溜背尾部被凌厉的曲线连接 ， 勾画动感的造型 ， 厂家称之为“最年轻的B级车” 。
其次是动力总成 ， 凯酷基于第三代i-GMP平台开发 ， 率先应用全球独创第四代CVVD发动机技术 ， 提供270T和380T两种动力选择 ， 主力配置当然是会是380T——2.0T+8AT的组合 。在一个奔驰敢把1.3T放到7座SUV之上的年代 ， 凯酷这台240马力、353Nm的2.0T发动机对于一款B级轿车来说早已超越了够用的范畴 ， 称得上动力充沛 。加之50：50前后配重比 ， 凯酷绝对是照顾了年轻人运动和驾驶乐趣的追求 。
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而且 ， 2.0T车型仅比同配置的1.5T车型贵了1万余元 。从定价来看 ， 起亚的本土化战略非常成功 。合资车企尤其是欧美的跨国公司， 传统上都是按照功能定价 。2.0T发动机的成本比1.5T高出的成本其实并不多 ， 但这不影响他们卖高价 。看迈腾、天籁 ， 想获得一台2.0T高功率的发动机要多付出多少钱……
再者是智能化 。凯酷配备百度智能互联3.0系统以及L2+智能驾驶辅助-Drive Wise ， 将中国智能互联科技的杰出成果与自己的机械结构充分整合 ， 最终打造出更适合中国消费者使用习惯的产品 。这令凯酷成为同级智能体验最好的车型之一 ， 甚至可以说是杀手锏 ， 也是起亚本土化的又一战果 。
很多跨国企业包括豪华品牌也会喊智能化 ， 不过那些把总部的研发成果拿到中国汉化一下的车机系统 ， 实际体验通常差到令人难以忍受 。笔者参加某品牌的试驾活动时 ， 连他们的工作人员都不好意思“强迫”我们使用车机系统 ， 让我们自行用手机导航……别以为起亚整合资源很简单 ， 很多傲慢的合资企业根本做不到 ， 只有真正本土化的合资企业才能拥有足够的主导权限 。
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可见 ， 凯酷的产品设计完全是围绕年轻人的喜好进行的 ， 而且各种营销宣传活动也是围绕着这些主题进行 ， 可以说 ， 凯酷的目标和人群和产品设计都十分精准 。
凯酷万事俱备 ， 只欠东风——就是在德鲁克说的 ， 客户感知价值这一维度上：
给年轻人一个购买的理由
从产品力上来讲 ， 凯酷已经完全可以一战 ， 并且有很强大的竞争力 。不过 ， 凯酷的成功还差临门一脚 ， 那就是营销 。东风悦达起亚成败在此一举 。
营销绝不是简单的宣传产品亮点 ， 而是要向消费者传递一个购买的理由 。产品硬实力再雄厚 ， 宣传再猛烈 ， 也不见得对消费者的胃口 ， 否则 ， 怎么会有那么多“叫好不叫座”的产品？
凯酷依然如此 ， 从现有的节奏来看 ， 对产品力的宣传有余 ， 对消费者利益的宣传不足 。起亚要做的是 ， 不仅告诉消费者凯酷有什么 ， 更要告诉消费者 ， 凯酷能带来什么 ， 拥有凯酷后将成为什么 。
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首先是客户价值最大化 。这不止于产品力、参数的宣传 ， 而是要告诉消费者量化的产品力能为生活带来什么 ， 让人切实感觉到它的价值 。
比如凯酷拥有8秒破百+前后均衡的配重 ， 同时又拥有出色的空间表现和舒适的乘坐感受 ， 不妨告诉年轻人 ， 凯酷可以让你找到家庭和自我的平衡 ， 做一名既有责任感又有自我追求的三好青年——携家人出门 ， 可以扮演顾家暖男的角色；与好友同游 ， 尽显真汉性情 。
这恰恰可以化凯酷既往的劣势为优势 。传统来说 ， B级车商务属性更浓 ， 雅阁、迈腾等对手至今仍然保留着浓浓的商务属性 ， 虽然他们想努力的摆脱 ， 但效果不佳 。
而凯酷 ， 在商务领域的建树不算丰厚 ， 恰好可以称着家用车升级的浪潮 ， 提出令年轻人难以拒绝的价值主张 ， 抢占全新的细分市场 。如果凯酷能先占据这个优势 ， 后来者便很难模仿了 。即使产品力相同 ， 这种先入为主的形象也是很难复制的 ， 包括索纳塔 ， 也模仿不来 。
其次是机会成本最小化 。可以预见 ， 凯酷的商务属性不浓 ， 而且瞄准了年轻人 ， 因此客户会有很多职场精英白领一族 。他们的时间和精力有限 ， 绝对需要一辆尽可能省心的车 ， 让车来服务人 ， 而不是人服务于车 。
因此 ， 凯酷应该将各种市场政策转化为节约金钱的基础上 ， 近一步深入解读为时间和精力的节约 。
凯酷实行包牌价 ， 无套路 ， 购车省心 。后续提供终身的免费保养以及动力总成保修 ， 售后也省心 。起亚应该大声告诉潜在消费者 ， 之所以做出这样的承诺 ， 是因为厂家对产品有绝对的信心 ， 消费者使用过程中出问题的概率极低， 可以专注于用车 ， 而不是耗费时间精力去维修 。
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如果凯酷能确立为年轻人节约时间和精力的价值主张 ， 起亚完全可以更激进一点 ， 提供类似上门取还车或者上门保养等政策 ， 彻底放大这一优势 。上班族的休息日很宝贵 ， 如果凯酷能够让他们彻底的省心 ， 势必会对目标人群产生更大的吸引力 。
如果一辆车让消费者得到很多 ， 付出的却很少 ， 那感知价值不就来了吗？竞争优势不就有了吗？
当然 ， 还有更重要的一点 ， 那就是让这些政策不要仅仅成为市场部和公关部的传播素材 ， 而是跨部门通力合作 ， 真正的在终端落实 ， 真正做到免费保修保养无套路 ， 这是起亚需要努力去向消费者证明的 。
幸好 ， 起亚实行本土化战略 ， 大权掌握在更懂中国市场的中国高管手中 。久经沙场的李峰一定会知道各种政策落地过程中可能出现的问题 。作为现代中国的副总裁、东风悦达起亚的总经理 ， 他既懂中国市场又拥有足够的权限去制定和落实各种战略 ， 因此能够令起亚因地制宜 ， 解决旧有合资框架无法破解的难题 。
过去历代Ｋ5都是品牌力最弱的合资Ｂ级车之一 ， 没有取得特别亮眼的成绩 ， 对手太多太强大 ， 现在Ｋ5改名 ， 就是完全要摆脱过去的形象 。如今凯酷采用全新平台、全新设计 ， 产品力实力大增 ， 但品牌力还是最大的瓶颈 。
凯酷预售的热度和网友的评价似乎都预示着它能有一些突破 。如果起亚能在本土化高管的带领下 ， 把握良机 ， 借势突围 ， 重现辉煌的概率还是非常高的 。
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