营销|一个经纪人决定去卖饮料
_原题是：一个经纪人决定去卖饮料
作者|李春晖
【营销|一个经纪人决定去卖饮料】杨天真的大码女装生意正欲乘风破浪 ， 王益点的杏皮茶已经卖到网红 。 娱乐圈人涉足实体经济莫非是新风尚？艺人难带 ， 产品最乖 。
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来采访红卡合一创始人王益点 ， 硬糖君本是为取经娱乐营销的 。 毕竟红卡合一最近给王潮歌的新作、实景戏剧《只有爱·戏剧幻城》做的“云首演”直播太出圈 ， 硬糖君都生出要不要去盐城“观剧游”的想法 。 谁知却意外发现 ， 昨天自己点的酿皮外卖 ， 也是她家的 。
这不仅巧 ， 简直是惊 。 卖话剧卖酿皮两不误吗？更绝的是 ， 硬糖君最近在豆瓣被种草的网红饮料最喜杏皮茶 ， 也系出同门 。
虽说都是卖货 ， 但卖别人的货和卖自己的货想来心路大不同 。 甲方乙方 ， 居然吃到一个锅里了 。 最近一期《脱口秀大会》里 ， 曾经的乙方杨蒙恩狠狠吐槽了一番甲方 ， “提的要求虚无中还透露出一点俏皮和天真”；一直是甲方的杨天真虽然笑了 ， 但大概也不能完全共情；而同时身兼娱乐整合营销公司“红卡合一”创始人和地方特色美食品牌“最喜”创始人 ， “甲乙两开花”的王益点 ， 想来对两边都能有些“感同身受” 。
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一个经纪人出身的娱乐营销人 ， 如何像包装艺人一样包装品牌；常年做品牌乙方的营销人 ， 一旦自己当了甲方 ， 也会脱口而出“我觉得这LOGO不够大”吗；在拥有甲方乙方双视角后 ， 娱乐营销又有了什么新思路？
经纪人做品牌 ， 倒不舍得找明星代言了？
经纪人做品牌的最大优势是什么 。 硬糖君能想到最直接的 ， 应该就是找明星可以打折吧？
做最喜杏皮茶 ， 娱乐圈龄超过二十年的王益点毫不意外的拿到了一个“骨折价”——30万 。 硬糖君不方便说是谁 ， 但绝对是曾经有名有姓 ， 最近还意外翻红了的艺人 。
但就是花30万找明星合作 ， 王益点都没舍得 。 “是真不舍得花钱 。 ”王益点介绍 ， 确实有些明星来最喜酿皮店里吃吃喝喝拍了照 ， 但正式的商务合作还没有过 。
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自己做品牌以后 ， 王益点更在意明星流量是否能为产品带来有效增量了 。 以前品牌天天要求乙方的“品销合一” ， 现在也成了王益点的信条 。 花出去的每一分钱 ， 都要回来真流量 。
“当我们成为甲方再去看这件事 ， 就会发现推广和营销是两回事 。 以前觉得推广是品牌调性 ， 所以我不对kpi负责 。 营销则是要了解每一个转化 ， 很多电商算法 。 但现在看 ， 我们花几十万块钱做了一个大号 ， 这个大号到底给你转化了多少？当然你可以说是为品牌调性 ， 但从营销角度看 ， 会觉得推广有点耍流氓 。 ”王益点现在相当“甲方思维” 。
自然 ， 明星还是要找的 。 王益点也在努力克服自己的“职业病” ， 但仍然是最在意性价比的 。 “当然 ， 我们干任何事 ， 钱都应该给到位 ， 即使是朋友 。 若人家只是帮忙 ， 你就不好意思提要求 ， 这个事也做不好 。 ”
大获成功的《只有爱·戏剧幻城》“云首演” ， 就设计了极具吸引力的明星阵容：导演王潮歌、主持人汪涵、音乐人周深组成“观剧脱口秀*真人秀三人组” 。 全程专业弹幕观剧体验 ， 本来难以在线上充分呈现的线下演出 ， 有了别样的直播况味 。
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王益点是这么安排的 。 旁白要有一位专业人士 ， 那自然是导演本人理解最到位；真人秀需要有一个人拉主线 ， 也就汪涵能“控”得住王导；还要有具有足够流量和实时互动性的人物 ， 如今在各档音综大放异彩、又在B站二次元人群风生水起的周深 ， 诠释爱再恰当不过 。
“垂类的人 ， 不需要很多人认识他 。 关键是粉丝够不够活跃 ， 够不够匹配 。 ”作为艺人经纪出身的营销人 ， 不管是做“红卡”给别人营销 ， 还是做“最喜”给自己营销 ， 王益点的优势在于能从更多维度了解艺人及艺人经纪 。
“我是用一个经纪人思路来做饮料 。 元气森林我知道早期是花了很多心思做经销商 ， 他是游戏人的渠道思维；拉面说是营销人做的产品 ， 有很多成功的短视频玩法；我们是讲故事 ， 讲故事就要漫长一些 。 我们花更多时间在产品本身的打磨 ， 经纪人的思路还是产品好才是真的好 。 ”
做产品 ， 就像做练习生
听到硬糖君说有朋友在犹豫是否要去做经纪人 ， 王益点连喊千万别去 。 “做别的只是要为一件事负责 ， 做经纪人是要为一个人的人生负责 。 ”
曾创建光线传媒经纪部、从唱片时代就开始做艺人经纪、娱乐营销的王益点 ， 以超过二十年的职业经历发出“忠告” 。 但轮到她自己做产品 ， 却全然是经纪人本色了 ， 用做练习生的思路做产品 。
“最喜就像我们做的练习生 。 他好吃好喝就相当于练习生要会唱会跳 。 当他初亮相的时候 ， 我要给他什么样的包装 ， 什么样的人设 ， 他首先会吸引什么样的人群 。 ”王益点说 。
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乙方的长期迷思是 ， 我这么会做传播 ， 但一是甲方有没有足够好的内容；二是无法说服甲方使用最优传播方案 。 经纪人按说是甲方了 ， 也可以自己“养成”产品 ， 但艺人又具有巨大的不可控性 ， 随时可能手滑、出走、谈恋爱 。 最终 ， 王益点找到了最能践行自己传播逻辑的“练习生”——地方特色老味 。
练习生唱跳齐备 ， 接下来就是初舞台和一系列刷脸策略了 。 不少人第一次接触最喜杏皮茶是通过薇娅、李佳琦的直播间 。 在王益点看来 ， 这种形式的直播带货 ， 本身也是在做产品的影响力 。 “如果只为卖货 ， 不如找辛巴好了 。 ”
而在红卡合一的营销资源支持下 ， 最喜也得以诸多明星、娱乐事件的影响力 ， 进一步放大了品牌声量 。 私域流量也是如今品牌经营的重点 ， 王益点认为 ， 关键在于内容真的和用户产生互动性 ， 而非品牌自嗨 。
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随着练习生逐步推向市场 ， 其人设也要随着用户反馈和需求不断调整 。 最喜杏皮茶最初的用户定位和营销思路都相当年轻化 。 毕竟“老味复兴”的概念 ， 正符合现在年轻人对“国潮”“古风”的追求 。
但结果天猫销售数据显示 ， 25-45岁才是最喜杏皮茶的最大消费人群 。 其他渠道中 ， 销售情况突出的每日优鲜便利购 ， 也是以写字楼白领为主要受众 。 更有实感的是王益点自己 ， 她在商学院上课 ， 碰到了不少自家饮料的粉丝 。
“我们最初打的概念都是年轻化那种‘迟早会熬出来’的 。 真是当你在这件事里面 ， 就会看不透 。 ”王益点决定从善如流 ， 定位白领精英人群的最喜杏皮茶 ， 开始有了更精准的营销打法 。
如今的101系选秀 ， 将定义“练习生”的权利交给用户 ， 想来也是这个思路 。 其实产品也是可以“养成”的 。
当了甲方 ， 才懂甲方
从广告人进阶为笑果文化半个老板的李诞 ， 去年在《脱口秀大会》上秀出乙方甲方的“地位决定品味” 。 他给节目舞美提建议：你这个字体 ， 能不能再大一点 。
“这是一句多么熟悉的话 ， 竟然从我嘴里出来了 。 我意识到长大后我变成了自己小时候最讨厌的那种人 。 好爽！”
王益点的从乙方到甲方 ， 就没这么爽了 。 同时经营娱乐整合营销公司红卡合一和新消费品牌最喜 ， 身兼乙方和甲方两种身份 ， 王益点再也不能像我辈纯乙方一样快乐吐槽甲方了 。
“最大的变化是花甲方的钱更慎重了 。 ”在王益点看来 ， 怎么衡量真的为产品引流了 ， 不能光是转发多少、热搜多少 。 热搜到底火的是事件本身 ， 还是真为品牌增量了呢 。
以前 ， 提到自己2009年创办的红卡合一 ， 王益点最引以为傲的是深耕娱乐营销二十多年的经验、是连续四年荣获娱乐行业最权威奖项“紫勋奖”的荣誉、是为《乐队的夏天》《奇葩说》等爆款制作衍生节目的内容能力 。 如今当自己独立孵化出一个产品IP“最喜” ， 用甲方视角去看营销 ， 就成了红卡的新特色 。
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“如今再去看品销合一 ， 我们就会看到自己差在哪里 ， 会再去补一些产品认知、渠道认知 。 我们是和甲方一样 ， 从卖产品的角度去看问题 ， 用一个营销去针对性的解决一个痛点 。 ”
比如开篇提到的《只有爱》 ， 作为一个文旅项目 ， 其身在盐城 ， 就是最大的痛点 。 盐城并非热门旅游目的地 ， 不像王潮歌之前的“印象系列” ， 无法主打地理位置、历史传承 。 因此其宣发全程围绕“爱” ， 就有了更切实的情感落脚点 。
成为甲方的王益点 ， 体会到了甲方的“苦” 。 “先要明确自己是谁 ， 没有甲方鞭策你 ， 自己鞭策自己很难 。 ”但也正因如此 ， 王益点找到了做个好乙方的突破点 ， “要给自己定目标 ， 还要逼自己在什么时间点去实现 。 这逼迫乙方变得更有逻辑性 ， 更目标导向 ， 我们会比以前服务甲方时更主动思考甲方的问题 。 ”
今年1月 ， 上汽通用汽车别克品牌携手张艺谋导演团队打造的首部竖屏美学系列贺岁微电影全网上线 。 该系列视频总播放量超过7.6亿次 。
现在大家都讲“破圈” ， 讲吸引增量用户 。 在王益点看来 ， 不少想“破圈”的人压根不知道自己本身的圈是什么 。 “破圈第一个进来的肯定是离你圈子最近的人 ， 这还是一个用户洞察分析的问题 。 先了解自己的内容 ， 再了解这个内容吸引的用户群 ， 然后再说破圈的行为 。 不是别人破圈的行为在你这里都适用 。 ”
不想做产品的经纪人不是好广告人 。 我们通常更关注跨界后原有能力在新领域的施展 ， 但或许 ， 通过进入新领域来反观本业 ， 才是真正的打通任督二脉 。
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