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电竞|腾讯电竞十年：LPL带头进化，战队价值待重估

【电竞|腾讯电竞十年：LPL带头进化，战队价值待重估】
_本文原题：腾讯电竞十年：LPL带头进化 ， 战队价值待重估
电竞|腾讯电竞十年：LPL带头进化，战队价值待重估
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出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
编辑 | 杨锦
十年前的12月4日 ， 在上海新国际博览中心 ， 腾讯游戏竞技平台（TGA）正式成立 ， 当时 ， TGA的成立一度是业内的异类 ， 因为此前从没有过游戏厂商自己下场运作电竞赛事的先例 ， 但时任腾讯互娱市场部总经理的程武打算试一试 。
那时几乎所有从业人员都没想到的是 ， TGA影响了中国电竞行业此后的十年 ， 这个行业可以被外界感知到的变化 ， 都缩影在了TGA的发展中 。
时间走到最近五年 ， 电竞行业步入黄金时期 。 2015年10月 ， 《王者荣耀》手游横空出世 ， 那一年被认为是“移动电竞元年” ， 随后 ， 2016年9月 ， KPL《王者荣耀》职业联赛启动 ， 中国电竞在市场量级上的跃升也因此展开 。 到今天 ， 中国电竞游戏市场实际销售收入已经达到719.36亿元 ， 用户规模达到4.8396亿人
“我做电竞这么多年 ， 第一个职业联赛是我搭建的 ， 直到今天 ， 这两年我的感受尤其深刻 。 ”
近日 ， 在腾讯电竞年度发布会上 ， 腾讯互娱市场总监、《和平精英》职业联赛（PEL）联盟联席主席廖侃在谈及电竞关注度与背后产业链价值陡增时 ， 这样向搜狐科技表示 。
经过五年黄金期的发展 ， 政策支持、模式成熟、用户关注度上涨 ， 电竞游戏行业的大环境几近达到了天时地利人和的状态 ， 这正催化腾讯TGA在2020年进入冲刺阶段 。 更明显的趋势是 ， 电竞赛场上的战火甚至烧到了B站、快手、微博等泛文娱领域 ， 电竞游戏这块蛋糕 ， 越来越多的玩家想来分食 。
但与此同步发生的 ， 是在十年的档口 ， 腾讯旗下游戏以及相应赛事也在经历迭代 ， 游戏内容和受众升级 ， 要求渠道和商业化也要尽快成熟 。
腾讯作为全球最大的游戏、电竞厂商 ， 游戏营收一直以来都是其主力支撑 。 腾讯二季度财报显示 ， 增值服务收入占比最高 ， 而其中 ， 网络游戏占比超五成 ， 但同样 ， 财报明确指出 ， 在《王者荣耀》《和平精英》等手游成为现金牛的同时 ， 腾讯系端游持续下降 ， 比如《穿越火线》《地下城与勇士》 ， 即使是王牌游戏《英雄联盟》 ， 其“云玩家”也已经占去了相当大的比重 。
在用户群体演变的同时 ， 产业内部也开始滋生新的问题 。 6月3日 ， 电竞圈“顶流”Uzi宣布退役 ， 其背后的RNG战队在失去明星选手之后 ， 面临关注度及商业价值下滑等难题 ， 而在过去一年中 ， 经历过熊猫直播倒闭、香蕉公司运营收缩 ， iG俱乐部老板王思聪在电竞圈也开始变得低调 。
一代顶流逐渐卸下光环的背后 ， 正是新旧关键节点的交替迭代 。
8月24日举办的腾讯电竞年度发布会上 ， 腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼向外界公布了全年规划 ， “技术”“模式”“商业”三个方面成为接下来的业务重点 。 在新目标的引导下 ， 进入冲刺阶段的腾讯电竞所要面对的问题并没有减少 。
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腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼

游戏附属品？
公开数据显示 ， 中国电子竞技产业收入中 ， 游戏收入占比达到89.2% ， 赛事收入和俱乐部收入占比较低 。 这是腾讯电竞十年来的状态 ， 也是行业整体现状 。
从电竞行业诞生以来 ， 行业的共同痛点 ， 就是电竞赛事本身建立在为游戏服务的基础上 ， 比如提升游戏的活跃度、延长游戏的生命周期 ， 从而在游戏当中获得更好的营收 。 也就是说 ， 起初电竞只是和游戏厂商打广告一样的市场营销环节 。
而营销性质得以淡化 ， 是从2016年12月“腾讯电竞”品牌的推出算起 。 新成立的腾讯电竞品牌与游戏、动漫、影视和文学并列 ， 这意味着 ， 电竞在腾讯内部被提升到了独立业务维度 ， 运营拥有可持续商业价值的赛事品牌 ， 成为腾讯电竞延续至今最主要的模式 。
以英雄联盟职业联赛（LPL）为例 ， 根据官方数据 ， LPL 2020春季赛首周日均观赛总时长比2019年同期增长70% ， 而春季总决赛各直播平台热度达到近1.8亿 。 今年夏季赛 ， LPL宣布苏宁易购成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴 。 在此之前 ， 梅赛德斯奔驰、Nike、娃哈哈、莫斯利安等14家品牌都曾与LPL达成合作关系 。
其中 ， Nike和LPL签署的是2019年开始的四年合作协议 ， 是LPL有史以来最深度和长期的战略合作 ， 在整个电竞领域同样如此 。 据悉 ， 该合同年均费用为5000万元 ， 四年即是2亿的赞助规模 。
在传统体育联赛中 ， 服装类赞助权益的开发主要有两种模式 。 一种是以NBA为代表的联盟打包模式 ， 即品牌与联赛统一签订赞助商合同 ， 联赛垄断商务开发权 ， 所得利益联赛内部分成 。 另一种是放开开发权 ， 俱乐部或者运动员自主签约品牌 ， 自行寻找赞助商 。
目前LPL采用第一种 ， 客观而言 ， LPL商业化还处于初期阶段 ， 前者能够让联盟在与赞助商的合作中获得更大的议价权 ， 但不可避免的是 ， 这种模式会因利益分配而产生冲突 。
在赞助之外 ， 版权是商业化初期阶段的另一大支柱 ， 随着电竞被追捧 ， 热门赛事版权费用也出现了水涨船高的趋势 。
搜狐科技梳理发现 ， 2018年 ， 游戏直播流媒体Twitch宣布与暴雪签订了一份关于《守望先锋》为期两年的独家直播协议 ， 价值9000万美元 ， 合约到期后 ， 今年2月 ， YouTube以1.6亿美元这一更高的价格接手了动视暴雪旗下游戏赛事独家直播版权 。 而最近的消息是 ， 8月3日 ， B站获得了《英雄联盟》全球赛事中国大陆地区连续三年独家直播版权 ， 关于这笔交易的金额 ， 业内一度爆出达8亿人民币 ， 虽然B站否认了该金额 ， 但从历来的赛事版权金额来看 ， 8亿人民币属于合理水平 。
在此之外 ， 虎牙、斗鱼等依赖版权维生的直播平台 ， 更是要在电竞赛事上砸下大手笔 。 基于比赛衍生出的更多收入模式 ， 比如赛事付费、直播平台与赛事联动的差异化内容、对于职业选手的曝光与造星等 ， 都需要在版权之下有效进行 。
以联赛为单位招商及售卖版权的模式 ， 已经收获了阶段性成果 ， 侯淼在发布会上透露：“从2018年到2020年 ， 腾讯电竞赞助收入平均每年保持40%以上的增长 ， 版权收入平均增长率达到74% ， 连续与腾讯电竞合作3年及以上的合作伙伴已增加到11家 。 ”
但廖侃向搜狐科技表示 ， 腾讯互娱对电竞商业化的计划不止于此 ， “我们开始尝试线上主场还有周冠军的赛程设置 ， 在摸索商业化的维度上 ， 不再仅仅停留在单纯的卖版权、做商业赞助这样的B端收入 ， 我们现在整个商业化的构想还是很有野心的 ， 希望能够从版权的层面 ， 给不同的平台提供出复杂多元的内容 ， 满足他们不同的诉求 。 ”
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冲刺电竞“黄金五年”
程武在会上表示 ， 今年是国内电竞“黄金五年”的冲刺年 ， 而所谓“冲刺”阶段 ， 主要指五年积累后 ， 电竞终于得以成长为一个独立产业 。
2017年的腾讯电竞年度发布会上 ， 程武就曾明确提出将电竞视为独立产业来规划打造 。 在新战略之下 ， 腾讯电竞开始搭建商业底层架构 ， 一个标志性信号便是腾竞体育的成立 。 2019年1月10日 ， 腾讯互娱与拳头游戏宣布成立合资公司“腾竞体育” ， 双方将组建电子竞技专项团队 ， 专注投入电竞生态的建设和运营 。
金亦波在担任腾竞体育联席CEO之前 ， 是腾讯互娱《英雄联盟》LPL的负责人 ， 在他看来 ， 此前很长一段时间内 ， 电竞和游戏没有完全区分出来 ， 成立单独的公司可以让电竞分离 ， 产生独立价值 。
目前为止 ， LPL在电竞领域无疑是最为成功的赛事项目 ， 已经拥有了固定且庞大的观众基础、俱乐部和赛事体系 ， 且LPL对品牌赞助的吸金能力已经被验证 ， 但更开放的IP运营则需要单独的实体公司作为支撑 。
腾竞体育作为独立实体可以单独授权IP ， 简化审批程序 ， 更可以在资本市场上进行融资 ， 甚至像阅文一样独立上市 ， 最重要的是 ， 独立后的电竞业务不会被游戏的状况掣肘 ， 能够在商业化上自我造血 。 以当下最成熟的职业联赛LPL为切入口 ， 探索赛事项目的联盟化、主客场等模式 ， 再将经验复制到其他联赛中 ， 是腾讯电竞的思路 。
电竞产业越来越独立 ， 也开始吸引大量资本入局 ， 和众多互联网企业产生交织 。
2013年后 ， 腾讯电竞、苏宁、阿里体育等纷纷布局电竞赛道 ， 揭开了中国电竞投融资盛况的序幕 。 企查查数据显示 ， 从2013年开始 ， 我国电子竞技企业注册量呈现几何式增长 ， 于2019年达到峰值5441家 ， 较上年同比上升44% 。
而在日前的腾讯电竞年度发布会上 ， KPL联盟主席张易加公布 ， 微博电子竞技俱乐部正式收购TS战队 ， 保留全部冠军阵容 ， 快手则收购王者荣耀YTG职业战队 ， 微博、快手正式进军KPL 。
除此之外 ， 京东、苏宁等企业都组建了自己的电竞战队 ， 电竞俱乐部走向企业化运营模式 ， 更陆续获得风险投资 ， 2018年VG完成5000万元A轮融资；FEG电竞完成近亿元人民币融资 ， 包括经纬中国、启明创投、红杉资本中国等一线投资机构均对电竞有所布局 。
大企业的赞助或收购 ， 使得电竞不断向传统体育产业的俱乐部模式靠拢 ， 也为俱乐部带来了现金流 。
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战队、选手商业化难题
在战队卖身大厂背后 ， 并不都是很愉快的故事 。
比如微博收购的TS战队 ， 今年拿下了KPL春季赛、世冠杯二连冠 ， 成绩亮眼 ， 但尽管如此 ， 这支战队欠薪、出售的传言依旧在今年不绝于耳 。 究其原因 ， 是TS战队不像RNG、iG一样背后拥有雄厚资本支撑 ， 战队自身又盈利艰难 ， 无法覆盖一支电竞战队的高昂成本 。
实际上 ， 未实现盈利是国内绝大多数俱乐部共同的处境 。 一方面 ， 国内电竞赛事的赞助商基于战队成绩进行赞助 ， 而电竞成绩具有较强的不稳定性 ， 导致赞助收入也不稳定 。
另一方面 ， 很多盈利能力强的战队是依靠队中的明星选手 ， 抬高战队整体商业价值 ， 比如Uzi近日退役后 ， 他所属的RNG战队就出现赞助商锐减的现象 。 在2018年和2019年 ， RNG的赞助商都保持在10个以上 ， 且包含“肯德基”“谷粒多”“奔驰”这些电竞领域新品牌 ， 但到今年 ， 肯德基、谷粒多、红魔电竞手机、多力多滋等品牌纷纷停止了赞助 ， 只剩下惠普、罗技、东鹏特饮这些常见品牌 ， 数量也仅剩8个 。
此外 ， 电竞俱乐部也还未建立客观的估值模型 。 腾讯发布的《英雄联盟中国电竞白皮书》显示 ， LPL头部俱乐部平均估值约12.5亿元 ， 对俱乐部来说 ， 盈利是支撑估值最重要的参考指标 。
在电竞产业越来越被要求“自给自足”的发展节奏下 ， 更多元的收入结构成为必选项 ， 腾讯电竞也在有意引导 。
2017年4月 ， 腾讯和拳头游戏宣布对于LPL赛制的改革 ， 从2018年开始 ， LPL将实行主客场制度 ， 以及整个赛制取消升降级靠向联盟化 。
以往升降级赛制的弊端是 ， 战队发挥的不稳定性会诱发一些急功近利的发展模式 ， 比如赞助商为了规避战队降级所带来的风险 ， 很少和战队签订长期合同 。 联盟化之后分成代替补贴 ， 俱乐部的收入提升 ， 选手支出也逐渐稳定可控 。
而主客场制度则是在C端增加营收的手段之一 ， 针对城市特性 ， 当电竞战队被贴上城市标签之后 ， 会形成本地化粉丝圈 ， 基于此 ， 线下观赛、粉丝活动等分支才得以展开 。
主客场同样和赛事的线下城市化密切相关 。 过去很长一段时间里 ， 上海都是中国的“电竞之都” ， 多数全球顶级电竞赛事都在上海举办 ， 众多头部俱乐部集结上海也是形势所驱 。 企查查整理的电子竞技品牌融资表显示 ， 拥有千万级乃至上亿级融资的电竞俱乐部大多集中于北上广深等地 。
LPL主客场制度运行已经第三年 ， 这一形势正在被打破 。 位于西安WE主场场馆、位于成都的OMG主场馆GG场馆、杭州的LGD战队主场等都悉数落地 。 腾竞体育联席CEO金亦波表示 ， 腾讯将关注更多一线城市、强二线城市 ， 包括深圳、广州、武汉等 。
金亦波指出 ， 主客场探索仍在初期 ， “主客场的运营方面 ， 我们给主场队伍开放的权益非常多 ， 但是今天我们不光讲权益 ， 还要帮助协调很多资源 ， 包括政府资源 ， 以及地产合作伙伴 。 而且虽然有些俱乐部有主场 ， 但主场需要很长时间的摸索和运营 ， 现在有的俱乐部从当时一个比较临时的场馆 ， 已经有自己一个建成的场馆 ， 我希望通过这样的无论硬件还是软件的提升 ， 可以帮助俱乐部实现他们的主场价值 。 ”
电竞繁荣有目共睹 ， 形成成熟的商业化体系也只是时间问题 ， 但和电竞一路上扬姿态形成对比的是 ， 和其关系最紧密的游戏产业似乎没有得到反哺 。
一个明显的现象是 ， LPL如今稳坐全球第一电竞项目宝座 ， 但通过腾讯财报可以发现 ， 其庞大的商业化规模和用户关注度 ， 并没有带动《英雄联盟》用户活跃度的上升 。 2017年 ， 《王者荣耀》在MAU上反超《英雄联盟》 ， 2019年 ， 前者在营收方面也实现反超 。 端游式微的局势并未得到改善 。
廖侃向搜狐科技坦言 ， 当今《英雄联盟》的云玩家对数量已经大于游戏玩家 ， 但这并不影响公司对LPL的资源倾斜 ， 他认为公司现在看中的不完全是《英雄联盟》的商业价值 ， 而是影响力和用户感知 ， 这些层面的潜力依旧可以被开发 。
LPL至今已经8年 ， 随着《英雄联盟》在全球范围内的普及 ， 电竞化发展也已经离天花板不远 ， 但《王者荣耀》、《和平精英》等手游势头正旺 ， 正在持续瓜分端游玩家的精力和消费力 ， 此消彼长 ， 端游电竞在流量和热度方面并不能高枕无忧 。
对此 ， 腾讯电竞已经给出了不少防患于未然的信号 。 比如《英雄联盟》和DNF两款游戏都将推出手游版本 ， 而近期大热的网剧《穿越火线》 ， 也是腾讯电竞IP运营的一个成功案例 。 最新的动态是 ， 在《穿越火线》的成功经验下 ， LPL也要推出相应的电竞网剧 。
但这些措施是更多贡献于电竞产业链内部 ， 还是能有效链接电竞和游戏 ， 还有待验证 。
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