腾讯研究院|从上帝到朋友：平台与用户关系的三个维度
本文插图
王焕超 腾讯研究院研究员一场“平台革命”正在上演 ， 它起始于互联网 ， 又重塑着从线上到线下的各行各业 。 作为平台的核心参与者 ， “用户”在此过程中的角色尤为值得关注 ， 其与平台的关系随时代变迁而不断转变 。 关键在于 ， 不同阶段用户所处的位置和角色 ， 实际折射出商业模式、技术环境等因素的变化 。
本文插图
顾客就是上帝：
传统商业时代的用户观念
在传统商业时代 ， “平台”这种新兴模式尚未形成 ， 而“用户”同样也是尚未普及开来的概念 ， 就传统商业模式而言 ， 彼时更为通行的概念是“客户”或“顾客” 。 尽管很多人把这两组概念混淆在一起 ， 但实际上 ， 虽然仅一字之差 ， 二者内涵却有极大差异 。 一个最基本的区别是 ， 客户是为产品或服务买单的人 ， 而用户则是使用产品或服务的人 ， 他们与产品或服务产生直接的交互 。 由于没有平台的中介作用 ， 传统商业时代的“客户”与“用户”往往是一体的：那些购买了产品或服务的人 ， 绝大部分情况下也是产品或服务的使用者 。 传统企业大多是单向的价值链 ， 而用户则是这条价值链的最终环节 。 正如桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary）在《平台革命》一书中所指出的 ， 与平台模式相比 ， 传统商业模式像管道（pipeline）一样运行 ， 资源在管道中单向流动并增加价值 ， 最终输送给消费者 。 因此 ， 对于大部分传统生意而言 ， 用户拥有绝对的主动权和话语权 。 道理很简单 ， 即便某种产品再出色 ， 只要技术门槛没有达到太高的程度 ， 用户就有其他可替代选择；反过来 ， 如果企业的产品无人购买 ， 那就将直接导致价值链的断裂 。 在这种情况下 ， 如何讨好用户成为企业必须面临的一个问题 ， 因此用户至上的理念盛行 。 而“顾客就是上帝”这句口号 ， 便是用户优势地位的一种表征 。 作为一种营销理念 ， “顾客就是上帝”可以追溯到19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司 。 其创始人提出了“顾客永远是对的”（The customer is always right）这一影响深远的理念 ， 同时也将这一理念贯彻到实际的经营活动中 。 马歇尔·菲尔德百货公司一改彼时零售业奉行的“顾客自慎”（Caveat emptor）即商品一旦售出概不负责的原则 ， 允许顾客无条件退货 ， 并在商场内设置休息区 ， 使犹豫不决的顾客可以坐下来好好思忖 ， 疲劳的顾客也可以稍事休息以便有精力继续采购 。
本文插图
马歇尔·菲尔德肖像 。 图片来源维基百科
用户至上理念的施行使马歇尔·菲尔德百货公司获得巨大成功 ， 而更多类似的商业神话也纷纷在那个时代涌现 。 可以说 ， “顾客就是上帝”一语切中传统商业时代企业与用户之间关系的实质 。 彼时 ， 物质资料生产极大丰富 ， 致使整个消费环境呈现“买方市场”特征 。 在产品质量难分伯仲的情况下 ， 产品的附加价值便成为影响顾客购买的重要考量因素 ， 服务质量便是其中一环 。 “顾客就是上帝”所体现出的用户至上理念 ， 逐渐从服务业延伸到其他行业 ， 成为一种商业准则 。 作为一句口号 ， “顾客即是上帝”一方面是对服务业从业者自身意识的规训 ， 因为观念具备实践指导价值 ， 只有服务人员在思维层面接受了这一观念 ， 才会在一举一动之间规范自己的行为；另一方面 ， 这一口号也是企业面向消费者的一种“文化展演” ， 藉此让用户感受到自身的诚意 ， 并在实际服务中体验至上的尊贵感 。 在激烈的市场竞争中 ， 把用户当成上帝 ， 是获得用户认可的有效策略 。
本文插图
新技术+平台时代
“用户是数据”成为底层商业逻辑
在互联网发展早期 ， 用户的上帝角色一度得到延续 。 为了争夺用户 ， 大多产品大幅度提高获客成本 ， 甚至不惜以巨资推广或补贴的方式来获取一定规模的用户 。 表面上看起来 ， 这些举动仍是奉行着“顾客就是上帝”理念 ， 然而当平台时代来临 ， 尤其是平台模式与新的技术手段结合之后 ， 用户的上帝角色便一去不复还了 。 在技术驱动下 ， 互联网平台逐渐成为市场经济、社会生活中新的资源配置与组织方式 。 对于普通用户的赛博生活而言 ， 平台化取代了现实世界中的亲缘、地缘关系 ， 并将趣缘关系升格为平台关系 。 不同属性、不同地域的用户群以平台的方式实现了再组织 ， 他们被区隔在不同的平台中 ， 宛若生活在一个个小小的国度 。 此种情况下 ， 最先被解构的就是用户的上帝地位 。 因为在新的平台模式中 ， 用户不再是价值链条上最有价值的部分 ， 也不是平台服务的唯一主体 。 互联网平台聚集着大量的用户和第三方群体 ， 其需求是异质而海量的 ， 这就意味着平台无法像对待上帝一样满足每个用户的需求 。 可以说 ， 在平台时代 ， 作为上帝的用户已经坠落神坛 。 与此同时 ， 一种新的关系模式也在形成 。 平台时代的崛起是与数据时代的发展同步 ， 当数据技术以一种全新姿态嵌入到平台时 ， 用户与平台的关系便被重构了 。 算法成为统合平台的逻辑 ， 数据成为平台发展的基础 ， 用户也成为这一机动过程中的核心资源 ， 由此形成的便是“用户是数据”的模式 。 “用户是数据”是一种中性化的表述 ， 不涉及价值判断 ， 也没有或好或坏的评价 。 数据是事物在互联网时代的一种基本存在形式 ， 正如尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》一书中指出 ， 互联网中的一切事物都被数字化了 ， 在网络流动的是“比特” 。 只有当一切都被降格为数据 ， 事物之间的连接才成为可能 。
本文插图
【腾讯研究院|从上帝到朋友：平台与用户关系的三个维度】尼葛洛庞蒂 。 图片来源维基百科
而在互联网平台上 ， 用户也不再是实体的人 ， 而被以年龄、性别、地理位置等数据的形式呈现出来 ， 与此同时 ， 他们的点击量、反馈、注意力停留等数据 ， 则成为第三方购买的对象 。 在这一模式中 ， “用户”与“客户”被分离开来 ， 二者虽然都是平台的参与成员 ， 但用户成为平台数据的生产者（或者说数据本身） ， 而客户成为了为数据买单的一方 。 互联网平台则是双边市场的连接者和匹配者 ， 也成为整个空间的设计者和组织者 ， 它将“用户”与“客户”连接起来 ， 并由此产生了一种可持续的盈利模式 。 正如经济学家埃尔文·E·罗斯（Alvin·E·Roth）所说 ， 匹配或配对是平台商业模式的核心原理 。 从平台的角度而言 ， 对基础服务进行收费不再是一种通行的盈利模式 。 2001年 ， QQ号供不应求 ， 腾讯一度鼓励用户通过拨打168声讯台或发送手机短信的方式获取QQ号 ， 拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元 ， 通过手机发短信息注册则每次收费0.5元 ， 用户获得一个QQ号约需支付1元钱 。 这种变相注册收费政策很快引起用户的不满 ， 不久 ， 腾讯迅速放弃了这种做法 。 这是因为 ， 平台所能提供的价值不再只有商品 ， 而拓展为任何事物：内容、社交、金融、服务……而用户用来交换价值的也不仅有金钱 ， 也可以是时间和数据 。 正是平台的巨大数据池带来了新的商业想象力 。 通过双边市场 ， 平台将庞大用户群生成的数据和第三方服务商连接起来 ， 已经成为大多数互联网平台的盈利模式 。 对于用户而言 ， 数据的生成几乎是无成本的 ， 因此他们以一种接近免费的方式享受着平台的服务 ， 背后有第三方为他们买单 。 以视频网站为例 ， 平台的服务器费用、内容版权的购买、人员的佣金等等是一笔巨大的成本 ， 仅仅依赖会员制度入不敷出 ， 而用户可以（在一段时间内）免费观看最新上线的剧集 ， 就是因为他们贡献了包括广告观看、点击在内的种种“数据” 。 可以说 ， “用户是数据”已经成为互联网平台商业模式的底层逻辑 。
本文插图
“用户是朋友” ， 一种新的机遇
“用户是数据”的基本要求是不侵扰用户对平台基础服务的使用 ， 但随着竞争日趋激烈 ， 部分产品和平台的做法将这一模式引向了一条岔路 。 作为一个自然人 ， 用户所能生成的“数据”毕竟是有限的 ， 但为了扩大商业利益 ， 一些平台开始进行数据的“过量攫取” ， 被过度索取的隐私权限、大幅高频的弹窗广告 ， 都使用户不堪其扰 。 那是不是要回到“顾客是上帝”的时代？其实也不然 ， 且不说时代语境发生了变迁 ， 把每一个用户当成上帝的做法并不具有可行性 ， 而且很多时候 ， 一些平台只是“嘴上喊着‘上帝’ ， 私底下却都是生意” ， 并没有真正学会尊重用户 。 所有服务理念的前提是交易双方地位的对等 ， 而“顾客是上帝”显然没有体现出这一点 。 在这种情况下 ， “用户是朋友”正成为一种新的理念 。 理想的互联网平台与用户之间的关系 ， 不再是一方提供服务 ， 另一方埋单的单向、直接的交易关系 ， 而是一种“高粘性、彼此依赖、深度互动、长期相处”的更加日常与正常的关系 。 这是一种朋友与朋友之间的相处模式 。 “用户是朋友”包含着三重维度：尊重 。 平台对用户的尊重 ， 最基本的就是要给用户提供好的产品和服务 。 同时也意味着 ， 不做任何可能骚扰用户的事情 ， 比如侵犯隐私、推送骚扰信息等 。 平台也要尊重用户的选择 ， 并给予用户选择的机会和空间 。 对等 。 平台与用户之间应保持一种对等的关系 。 一方面 ， 平台不会去迁就或讨好用户 ， 更不会压榨、逼迫用户 。 另一方面 ， 与之对应 ， 用户也要尊重平台 ， 不做破坏平台以及法律允许范围之外的事情 。 普惠 。 平台创造了价值 ， 作为重要参与者 ， 用户也应该收获相应的份额 。 这种收获不一定是物质回报 ， 而是平台应该让每个用户获得更佳优质的服务 ， 让每个用户甚至是所有人的生活都更加美好 。
本文插图
图片来源unsplash
与传统商业时代相比 ， 新的技术手段给予平台更好服务用户的机会和能力 。 互联网平台虽然不会像侍奉上帝一样对待每个用户 ， 但是却可以像朋友一样更加了解用户、帮助用户 。 正如《平台时代》一书中所指出的 ， 基于数据能力、算法能力、安全能力 ， 互联网平台远比传统企业更加了解每个用户 ， 从而可以更快、更准确地响应每个用户的特殊需求 。 这是曾经如“上帝般的顾客”从未享受过的服务 。
平台是有价值观的 ， 它的价值观深藏于它的功能与规则之中 ， 体现在对用户的态度之上 。 换句话说 ， 平台有着怎样的用户观念 ， 就会如何选择与用户相处 。 好的平台以用户为核心、把用户当朋友、尊重用户的主体性 ， 这是“以人为本”理念的一种体现 。 而用户同样会对平台的态度有明确感知 ， 在此情况下 ， “用户是朋友”已经成为一种新的优势和契机 。 试想一下 ， 用户会选择一个烦扰他、剥削他的平台 ， 还是会选择一个友好型平台？答案是清晰的 。 而面对后者 ， 用户也更信任地让渡部分权利 ， 为平台的发展贡献力量 。
一如尼葛洛庞帝所说 ， 计算不在于计算机有关 ， 它决定我们的生存 。 当互联网平台成为当前社会的一种重要的组织方式 ， 平台如果对待用户的态度 ， 亦将影响其他领域的选择 。 因此 ， 把用户作为朋友 ， 以及由此体现出的以人为本的原则 ， 应该成为所有产品和平台发展的出发点和落脚点 。 这更像是一场社会实验 ， 而实验的结果 ， 则关乎着后平台时代人类的未来 。
本文插图
本文已被收录到电子书《动因：技术、商业与我们的未来》 ， 欢迎前往微信读书、亚马逊电子书商城阅读 。
推荐阅读
- 从小就馋此口，比肉香多了，几块钱做一大盘，咋吃都不腻
- 这早餐我从3岁开始吃，三十多年了，从没吃腻过，晶莹剔透很好吃
- 自从学会做这个，我家隔三差五吃，拌一拌上锅一蒸，蘸着料吃，老香了
- 听力障碍|预防耳聋从身边小事做起
- 自从学会这道肉卷，我家隔三差五吃，一卷一蒸，不用蘸酱也好吃
- 我家零食从来不用买，切一切锅里一炸，比油条薯片好吃，越嚼越香
- 馄饨的家常做法，从擀皮到调馅全教你，汤鲜肉香，太好吃了
- 我家茄子从不炒着吃，淋入3个鸡蛋，比吃肉还香，上桌瞬间被扫光
- 引力波|从暗物质到暗物质引力波
- 有两种谷物被称为“长寿食材”，却很少人当主食吃，从今天要改