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茅台|比茅台还赚钱！骗了中国人17年的天价补品，终于现原形

茅台|比茅台还赚钱！骗了中国人17年的天价补品，终于现原形
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保健品老大“东阿阿胶” ， 也有麻烦了 。
从去年开始 ， 东阿阿胶就在加大渠道库存清理力度 ， 此前经销商为了赚取差价囤的货 ， 现在根本卖不出去 。
而公司因为库存周转率暴跌 ， 盈利直接受到影响 。
从2018年开始 ， 东阿阿胶的收入就在减少 。
加上今年上半年的亏损 ， 前前后后 ， 一共损失五个亿 。
对于东阿 ， 5亿算不上多 ， 但问题是 ， 下半年积压的库存 ， 还是颗未爆的大雷 。
如果再不超额清理库存 ， 只怕对经营业绩影响有所加大 。
这么搞下来 ， 东阿阿胶营离“退市”也不远了 。
难以想象 ， 曾经是一代补品大王的东阿阿胶 ， 也有走到今天的时候 。
而这其中的原由 ， 刀哥分析后才明白 ， 啥叫“自杀式营销” 。
01、比北京房价涨得还快的“千年补品”
东阿阿胶 ， 国内最早阿胶生产厂 ， 是全国建厂最早企业之一 。
官网上是这么描述的：名贵滋补品 ， 传承3000多年 ， 与人参、鹿茸并称“滋补三宝” 。
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既然这么有效 ， 价格当然也不便宜 。
【茅台|比茅台还赚钱！骗了中国人17年的天价补品，终于现原形】现在一斤差不多得4000块 ， 有的地方价格更离谱 ， 高达五六千 。
但一开始的东阿阿胶 ， 根本没这么贵 。
2003年 ， 东阿阿胶每250克售价25元 ， 那时候的东阿还不懂营销 ， 只懂得把货做好 。
分水岭出现在2006年 。
这一年 ， 从业32年的秦玉峰成为了东阿阿胶总经理 ， 开始改变了东阿阿胶的走向 。
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上任之际 ， 就给出公司提出16字评价：“战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力” 。
问题知道了 ， 怎么办？涨价 。
但涨价得有原因 ， 秦玉峰就开始从史料典籍发掘资料 ， 讲故事做营销 。 b
阿胶被包装成自古以来的滋补圣品 ， 只有身份尊贵的人才能享用 ， 而东阿阿胶正的原料来自血统纯正、体格高大的黑毛驴 ， 熬胶的水是能“分离杂质”的泰山、太行山两大山脉交汇的地下水 。
你听听这营销术语：尊贵、血统、分离杂质 ， 这不就是奢侈品的销售套路吗？
先抬高商品属性 ， 再赋予它阶层地位 ， 一下子高端大气的味道就有了 ， 对不对？
唬得消费者心甘情愿为它买单 。
但对于秦玉峰来说 ， 这样的炒作 ， 还差点火候 。
于是他为了把故事讲好 ， 兴建占东阿影视城、斥资四千余万修建中国阿胶博物馆；
还砸千万在《甄嬛传》里植入广告 。
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一顿操作猛如虎 ， 秦玉峰还把这一套营销策略都称为“价值回归” 。
意思是20世纪30年代阿胶的等值价值 ， 换算到现在大约4000-6000元/斤 。
也就是说 ， 涨价不是我干的 ， 是老祖宗默认的 。
故事有了 ， 重头戏终于来了 ， 那就是提价 。
2001年 ， 东阿阿胶阿胶块的零售价约为每公斤80元；
到了2018年3月 ， 就涨到每公斤5996元 ， 价格增长近75倍 ， 远超茅台甚至北京房价的增幅 。
被称为“中药界的LV” 。
细算下来 ， 从2006年到2018年 ， 东阿阿胶总共进行18次提价 ， 甚至有一年提价5次 ， 上调幅度最高达到60% 。
当有消费者说“吃不起”的声音时 ， 东阿阿胶方面在一次股东大会上直言：如果有人吃不起 ， 就不要再吃了 。
此时的东阿阿胶 ， 的确膨胀了 。
销售一路狂飙 ， 丰厚的利润也吸引多家知名中药厂商加入“战局” ， 到2016年 ， 中国生产阿胶5600顿 ， 市场规模达342亿 。
可是疯狂背后 ， 注定是要付出代价 。
02、吹了17年 ， “驴皮”终于破了！
这个代价就是手里囤的货 ， 卖不出去 。
1、没有茅台的命 ， 却得了茅台的病
东阿阿胶连续几年疯狂涨价 ， 对外宣称自己是“药中茅台” ， 于是经销商们从中看到了一丝商机 。
既然茅台可以作为投资、保值用 ， 阿胶为什么不可以呢 ， 何况十年涨价十余次 。
于是经销商们开始疯狂囤货 ， 但“LV皮”也有吹破的时候 。
手里囤的货 ， 就突然卖不出去了 。
要知道 ， 茅台虽然升值空间大 ， 也归功于产量少 。 当年五粮液产能超过20万吨时 ， 茅台不过2.8万吨 。
物以稀为贵 ， 不是没有道理 。
而且酒越陈越香 ， 茅台也越囤越贵 。
可是阿胶呢 ， 它是有保质期的 ， 而且只有5年 。
保质期短 ， 意味着囤货周期短 ， 临近周期结束时容易发生压价清仓 。
最重要的是 ， 东阿阿胶产量不同于茅台 ， 谁见过经销商们成吨成吨地囤茅台呀 。
所以东阿阿胶数量增多 ， 还想卖高价 ， 继续忽悠消费者 ， 不太可能 。
加上当时市面上不止有东阿阿胶一家公司 ， 还有其他品牌加入 ， 而且口碑也不错 。
判断失误导致公司利益受损 ， 直接影响经销商 。
而受到波及的还有阿胶的原材料——驴 。
2、驴皮有了 ， 阿胶卖不动了；
阿胶出在驴身上 ， 要想产出更多 ， 就需要大量驴皮 。
但刚开始那几年 ， 驴皮稀缺 ， 价格高昂 。
2000年一张驴皮的价格仅为20多元；到2013年 ， 一张驴皮的价格已涨至600元左右；而到2016年已暴涨至2500元 。
2014年以前 ， 东阿阿胶的存货不到10亿元 ， 为了防止驴皮断供 ， 东阿阿胶开始自建毛驴养殖基地 ， 甚至将目光投向亚非拉地区 ， 开始“满世界找驴” 。
那时候有多疯狂？
南非大部分的驴 ， 都是中国人买走的 。
但找驴不如养驴 ， 尤其各地方政府采取了很多奖励养驴业的措施 。
比如赤峰从2015年开始就对新购进的基础母驴每头补贴1500元 ， 引进的纯种乌头驴每头补贴1万元 ， 养驴迅速发展成大的产业 。
东阿阿胶的驴皮存货量也正是在2016年开始激增 ， 从4.4亿增加到16.88亿 ， 最高时在2017年甚至超过19亿元 。
不到两年 ， 东阿阿胶的仓库放着的全是驴皮 ， 但驴皮有了 ， 阿胶却够了 。
加上之前经销商的货还压着一大堆 ， 后面产出的阿胶根本没人买 。
此时还要面临外界的质疑声 。
2018年 ， 国家卫生计生委官方微博@全国卫生12320公开发出了这样一条博文：
阿胶并不值得买 ， 因为它只是“水煮驴皮”；
而驴皮的主要成分是胶原蛋白 ， 这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸 ， 并不是一种好的蛋白质来源 。
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一石激起千层浪 ， 消息引起传播后 ， 东阿阿胶盘中持续下跌 ， 当时股价报60.7元 ， 跌幅达2.94% 。
事实上 ， 这样的内容并非第一次在网上出现 。
2016年 ， 人民日报也曾引用果壳网等资料 ， 称阿胶由驴皮熬制 ， 主要成分是胶原蛋白 ， 和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同 。
也就是说吃完阿胶之后没啥坏处 ， 好处也忽略不计 。
一边是清理库存的难度 ， 一边是商品受到争议的局面 。
东阿阿胶还真是骑虎难下 。
03、东阿阿胶 ， 还有救吗？
回顾东阿阿胶的发展 ， 就好像是一个从小学习好的孩子 ， 在高考放榜那天 ， 才知道考砸了 。
但问题在于学习好是谎言还是真实水平 ， 这才是重点 。
再看东阿阿胶实行的涨价 ， 虽然暂时缓解公司危机 ， 但却连累了经销商 ， 才产生了一连串的蝴蝶效应 。
喜欢拿茅台相比的东阿阿胶 ， 可能不知道这个事 。
有茅台经销商囤货后 ， 一天卖掉6万瓶 ， 收入过亿 。
为此 ， 茅台曾重罚全国82家经销商 ， 之后还取缔400多家经销商 ， 成立营销公司 。
而东阿阿胶根本没做这个风险意识 ， 这十几年来 ， 都是“提价——渠道囤货——渠道去库存——再提价——渠道囤货——去库存”这个循环中 。
所以早晚得出事 ， 只是时间问题 。
但同时对于东阿阿胶 ， 还有一丝可惜 。
作为道地药材生产企业 ， 东阿多年来一直以正统自居 。
阿胶厂刚建立的时候 ， 整个厂只有16个熬胶的大锅 ， 然后底层技术员开始做改良 ， 花了7年时间帮助阿胶实现了机器熬胶 ， 阿胶才一步步走向现代化 。
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早期行业内有用牛皮、马皮、骡皮等制作阿胶 ， 靠低价充斥市场 ， 让东阿阿胶十分头疼 。
2010年前后 ， 秦玉峰便一直呼吁阿胶要建立国家标准 。
看着自己好不容易建立起来的市场规模 ， 并且带领整个行业把蛋糕做大了 ， 但如今自己却深陷泥潭 。
到头来 ， 还得担心自己成为被劣币驱逐的那一个 ， 任谁都不好受 。
时至今日 ， 关于阿胶的国标依然杳无踪迹 ， 规范市场的想法只能先搁到一边 。
04、结语
面对如今东阿阿胶的现状 ， 很多人并不看好它未来的发展 。
但在过去数十年里 ， 东阿阿胶对每一个中国家庭都不陌生 ， 一度成为亲戚朋友相互送人的见面礼 。
所以群众基础是不用担心的 。
而且在业绩巨亏、股票下跌时 ， 东阿阿胶得到了回购股票的好机会 。
瘦死的骆驼比马大 ， 算上东阿阿胶的账面资金 ， 大可不必有破产恐慌 。
只是这一切来得及的前提 ， 必须是改变曾经的观念 ， 包括抛弃“越买越贵“的奢侈品光环 。
留给东阿阿胶的时间不多了 。


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