摘星|+CAN大会：新荣记创始人荣叔详聊米其林摘星之路
_原题是：+CAN大会：新荣记创始人荣叔详聊米其林摘星之路
第六届“+CAN中国餐饮思想大会”于7月31日在长沙举行 ， 这个被业界誉为“餐饮创始人一年一赴的思想盛宴”的大会 ， 邀请局外专家和行业榜样与来自全国的数百餐饮品牌创始人齐聚一堂 ， 共同探索餐饮品牌发展之路 。 新荣记创始人张勇(荣叔)分享了新荣记摘取九颗米其林星星的故事 。
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以下为分享全文：
各位餐饮朋友 ， 大家下午好!
第一次参加这样精彩的餐饮思想大会 ， 不是不想参加 ， 而是从来没有人邀请过我参加 。 (笑)新荣记一直做得很小 ， 我们是1995年10月1号开的 ， 但是我们一直名不经传 ， 去年我们运气好 ， 得了米其林的一些荣誉 ， 所以有人注意我们 。
这次来两个目的：
第一个目的 ， 向各位餐饮界的同行学习 ， 因为我觉得湖南的餐饮业做得特别好 ， 我在餐饮业有很多朋友 ， 我觉得湖南人是有湘军的文化在 ， 敢想敢做 ， 个性也特别率性 ， 特别讲义气 ， 我特别喜欢 ， 我也喜欢吃湖南菜 ， 自己还为了吃湖南菜 ， 就开了个小的品牌 。
湖南长沙这个市场里面 ， 我觉得做餐饮竞争特别激烈 ， 因为激烈的话有两个原因 ， 一个是口味重 ， 还有一个价格上不去 ， 在这么一个市场里面能生存下来的 ， 我觉得都是上甘岭下来的 。 所以我想学习背后的大家的这种精神和经营的理念 。 这是一个 。
第二个目的 ， 加餐谭丽组织了多次会议 ， 我也参加了 ， 受益匪浅 。 作为新荣记来说 ， 能分享给大家的并不多 ， 唯一一个就是如何卖得贵 。 我们不是贵 ， 是经常被人家说贵 。
所以我借这个机会也先介绍一下我们自己的企业 ， 我不会做PPT ， 还是第一次 ， 大家多谅解 。
我们是1995年10月1号在浙江台州一个小县城临海开的第一家店 ， 因为我是台州人 ， 台州靠在东海 ， 台州就在宁波和温州的中间 ， 在这个小县城里面 ， 我们去开 。 为什么我开餐饮呢?我好吃 ， 就想开一个小店 ， 以后没饭吃的时候有一个地方吃饭 ， 就很纯朴的 ， 没想到连锁 ， 也没想到未来会怎么样 。 结果从这家小店开始 ， 就是当时最贵的一个大排档 。
1995年开始 ， 这10年时间我们应该说是引领了台州的餐饮潮流 ， 什么叫引领呢?永远是最贵的 ， 引领了10年 。 后来是2007年 ， 我们觉得台州能不能往杭州走一走?能够成为杭州的品牌 ， 我们就敢说自己是浙江的品牌 。 为了这个 ， 我们就在杭州开了个会所 ， 这家会所2007年开的 ， 但是到现在为止 ， 好像没有人比我们更贵 ， 我们创造了一个最贵的会所 。 当然这个会所整个经营情况也很不错 。
2007年之后 ， 刚好有个精品酒店找我们 ， 他们是在上海的贝轩 ， 贝聿铭的租宅 ， 开了一个精品酒店 ， 有七张台子做餐饮做不好 ， 就承包给我们做 ， 然后这家餐厅是我们在上海的第一家餐厅 ， 就是贝轩 ， 这个是我们连续两年拿了米其林两星的一个餐厅 。
上海在当年就开了第二家店 ， 这是一个商场店 ， 这是我们第一次进入商场店 。 因为我这个人企业做不大 ， 也觉得自己没有能力做大 ， 但是我特别好面子(笑) ， 我就想证明一下 ， 咱们能不能上海开成功 ， 往北京走一走 ， 然后在北京的金融街开了第一家店 。 2012年开 ， 我们没有品牌 ， 有一个地下室找我们 ， 洲际酒店 ， 但是实际上是地下室 ， 有人说你卖这么贵 ， 开在地下室 ， 会不会觉得怪怪的 ， 因为做生意也好 ， 当官的也好 ， 往下走不好 ， 我说你来的时候是往下走 ， 吃好就往上走 ， 这生意就好起来了(笑) 。 这家店去年是拿了一星 ， 但是蛮不容易的 ， 因为我这家店面积大 ， 3000多方 ， 一般米其林的餐厅都小小的 ， 3000多方能拿到星挺不容易 。
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接下来在北京我们有了一个银泰店 ， 那个是百悦酒店有一家餐厅 ， 以前叫主席台 ， 是日本的设计 ， 很有名 ， 但是经营得不是特别好 ， 然后给我们来做 。 做了之后呢 ， 八项规定来了 ， 因为在这个时候我们有一个愿景 ， 实际上对愿景这事呢 ， 我以前不相信 ， 我觉得都是忽悠的 。 这个时候突然自己有个愿景 ， 既然大家都说我们这么贵了 ， 应该是一个奢侈品牌 ， 我觉得中餐也应该有一个奢侈品牌 ， 然后我们有个愿景 ， 能不能成为中餐的奢侈品牌?我2013年的时候特别在我们内部的一个期刊里面写了这么一个叫“做品质中餐的民族品牌” ， 这个正好是响应国家的号召 。 这家店去年也是拿了一星 。
2018年 ， 对我们来说是一个特别重要的一年 ， 我们在香港开了一个店 。 很偶然的机会 ， 在香港湾仔开了一个店 ， 湾仔在香港并不是最好的地段 ， 香港最好的地段在中环 。 我们开这家店的时候 ， 压力挺大的 ， 因为很多香港做餐饮的朋友 ， 包括广州的都跟我说你不要去香港 ， 香港很难做的 。 因为香港是粤菜独大的 ， 而且做得非常好 ， 在中餐里面应该是最顶尖的一个城市 。 跟我们不熟的人也有很多报道在发出来 ， 听说新荣记进驻香港 ， 我们恭喜它 ， 什么意思呢?短则三个月长则半年你肯定倒闭 。 就在这样的情况下 ， 我们还上了东周刊 ， 上了头条 ， 以前东周刊的头条都是明星八卦 ， 居然把我也上去 ， 什么原因呢?太贵了 。 最后我们还是在香港活下来了 ， 而且现在在香港也是最贵的 ， 当年我们就拿了米其林一星餐厅 。
但是这个600多方的小店对我们整个新荣记的品牌影响非常的大 ， 以前港澳人到北京开两会 ， 不会来新荣记 ， 都是国内的朋友请他们来新荣记 ， 从香港开了两个月之后 ， 香港朋友过来 ， 他会请内地的朋友来新荣记吃饭 ， 他觉得这是香港的品牌 。 这个实际上对于品牌来说 ， 可能就是一个小店带动整个品牌 ， 所以我们希望自己在日本 ， 以后在欧洲再去开一家小店 ， 当然是小小的 ， 这个能拉动我们的品牌 ， 也满足自己的一个虚荣心(笑) 。
从这之后 ， 我们再开到了深圳 ， 还有北京的宝格丽酒店旁边我们也开了一家 ， 宝格丽这家去年拿了米其林三星餐厅 。 当时拿三星来说 ， 对我们这个做餐饮的来说 ， 特别激动 ， 因为我们做梦都不敢想自己拿三星 。 这个店大家可能有很多的争议 ， 是不是新荣记做得最好?我觉得一定不是 ， 一定不是我做的最好 ， 实际上没有一个米其林三星餐厅是做得最好的 ， 但你一定得是很有追求的一个餐厅 。 我只有这个可以炫耀 ， 其他没有东西可以炫耀 ， 但我每年都要担惊受怕掉下来 。 实际上你在台下看表演挺好的 ， 自己真的上来拿起拳套 ， 而且戴上金腰带的时候 ， 面对的只有挑战 ， 或者自我的压力 。
我就说说我自己对店的追求吧 ， 比如说我们拿到米其林三星的这家店 ， 我觉得一个好的餐厅要有三味 ， 叫：菜味、人味、店味 。
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菜味 ， 大家都是做餐饮的高手 ， 我的理解菜味要把它分开 ， 到一个餐厅最关键是吃菜 ， 但实际上除了菜做得好 ， 还要有味 ， 像湖南最出名的口味虾 ， 它是菜做的好吗?实际上是味道调得好 。 在每个地方里面口味都不一样 ， 每一个城市里面客群不一样 ， 口味不一样 ， 除了我们烹调技术好以外 ， 我觉得把味道拿捏得好特别重要 ， 尤其湘菜里面我虽然不懂 ， 但我喜欢吃 ， 它的口味很有特点 。 其他的我们叫锅气也好 ， 各种材料也好 ， 最关键还是口味 ， 所以我把菜味是放在第一位 。
第二个是店味 ， 就是平常说的装修 ， 我们的装修客人喜不喜欢?我们有一个店是请了国外的设计师 ， 这家店在我老家 ， 五线城市 ， 我自己买了一小块地盖了一个房子 ， 做了一个餐厅 。 当时请的是现在已故的安缦首席设计师Jaya来设计 ， 我们单单平面设计花了1500万 ， 加上景观 ， 我们前后花了两千万的设计费 ， 当时请Jaya去设计的时候 ， 我们发了设计项目书给他 ， 他谈判的商务团队觉得不可思议 ， 你这么小的一个项目怎么请的起Jaya呢?但是因为我喜欢Jaya的东西 ， 我觉得一定要请一下他 。
我们预付差不多400万作为定金 。 结果他人也没见面 ， 就发了一个简单的效果图给我 ， 我觉得不是我想要的 ， 我们后来约了在杭州的安缦 ， 我俩吵得特别厉害 。 我说我是你的客户 ， 我想要的什么东西你都不知道 ， 就画了一个东西给我 ， 我肯定不接受 ， 吵了一个多小时 。 后来我说算了 ， 设计预付费给你 ， 不要你设计了 。 他又把我拉回来 ， 两个人又聊了一个多小时 。 走的时候 ， 他说我一定会把你要的东西做出来 。 沟通好了之后 ， 接下来所有事务 ， 轮不到我插手 ， 因为人家是大师级别 ， 最后他真正把我想要的东西做了出来 。 所以我觉得装修不管店是高与低 ， 设计师的大与小 ， 最关键咱们要把自己喜欢的味道要呈现出来 ， 就像一个家一样 ， 我们家是自己睡觉生活的地方 ， 一定要舒服 ， 店也一样 。
我们新源里这个店 ， 是请了日本的一个著名的设计团队在做 ， 当时也是争吵得很厉害 ， 因为他的审美和我们的审美不一样 ， 但是最后做出来的时候 ， 我们俩手握得特别紧 ， 大家都觉得做了一个作品出来 ， 这种还是非常幸福的事情 。
店味不仅仅是装修 ， 还是你一个店主的品味 ， 这个品位有很多 ， 像我们做中餐里面除了装修以外 ， 音乐、香薰 ， 包括花艺、摆设等等 ， 这种味道实际上一个好的餐厅 ， 客人一进来 ， 就知道你一个店主的生活品位 ， 对美学的一个要求 。 这个特别特别的重要 ， 没有说要一模一样 ， 能代表你自己就好 。 所以我们在开店的时候 ， 对店味 ， 每个店长对店味的维护和了解我们特别地关注 。
第三个叫人味 ， 就是服务吧 ， 我想说的是每个店都是从一个小店开始 ， 就是老板的性格 ， 为人处事 ， 会影响到你所有的团队 。 在杭州有一个特别有名的小店 ， 那个老板娘大概40多岁50岁左右 ， 是我的一个朋友 ， 脾气特别不好 ， 每天都会跟客人吵架 ， 因为她生意好嘛 ， 客人都订不到位置 ， 所以每天骂骂咧咧 ， 微信里面都是在骂客人 ， 但是客人还是要来 。 实际上它也是一种味道 ， 但是老板娘对菜的品质追求特别高 ， 虽然她不贵 ， 一百多块人均 ， 她自己特别喜欢创新 ， 实际上人也挺好 ， 蛮讲义气的 ， 我们去订位的时候 ， 开个后门 ， 但她就是面上装的不认识 ， 就把你安排在那里 ， 我觉得也是一种味道 。
还有一种比如说昨天我们去吃了一个小店 ， 做得特别好 ， 老板也是我们朋友的好兄弟 ， 他对每一桌客人都会去打招呼 ， 他自己开了个点心店 ， 我们进去的时候居然跟一些小头老太都打招呼 ， 我觉得特别触动 ， 这个就是一种味道 ， 能跟客人都成为好朋友 ， 而不是说做生意的这个角度 。 实际上我个人很享受 ， 我觉得真正的味道 ， 好的店就应该这样 。
所以我们在讨论什么叫好的服务?服务没有定义 ， 你跟客人的距离 ， 能成为零距离的服务就是好的服务 。 因为我们以前在练武的时候 ， 练太极的时候 ， 师父就说你能不能零距离发劲 ， 就是你皮肤贴到这边的时候你就发力 ， 这个是最高境界 ， 我觉得服务也是这样的 。 所以我觉得人味不仅仅是服务 ， 它还有很多方面可以去理解 。 但是一个名店的话 ， 我们追求的是菜味、店味、人味 ， 这个是我们的理解 。
新荣记今年是第25年了 ， 我们的产品理念就八个字：食必求真 ， 然后至美 。 是1998年的时候突然想出这么一句 ， 去年我们在做菜品的时候 ， 把这个“真”字再去做了演绎 ， 什么叫“真” ， 我叫它三味真火：真料、真味、真诚 。
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第一原料 ， 比如说为什么叫真料呢?真材实料 。 你要贵 ， 原料得好 ， 你不可能把乌鸡卖成凤凰的价格吧 ， 所以我觉得贵 ， 原料是一个 。 第二个把味道做好 。 第三个还是用心去做 。 所以我们把食必求真的“真” ， 做成三味真火 ， 也希望厨师都这么去做 。 大家可能会问 ， 新荣记为什么卖得这么贵?我觉得就是三味真火 。 因为我不是厨师 ， 我只是一个吃货 ， 食客 ， 但是我对厨师的要求是要有这五个要点 ， 因为黄耕大哥都是餐饮界的前辈 ， 我们的偶像 ， 他对中餐的理解很深 ， 但是我们应该是半路出家 ， 但是我喜欢吃 ， 我对厨师的要求是这五个要求 ， 跟大家分享 ， 不知道对不对 。
第一 ， 原料 ， 新荣记的厨师如果不懂原料 ， 什么来了都做 ， 那一定过不了我们这一关 。
第二 ， 味道 ， 味道调好 ， 把味道要做好 ， 咸淡味 ， 你该辣的辣 ， 该甜的甜 ， 味道做好 。
第三 ， 火候 ， 所有食物都是有它的物理结构 ， 所以一定把火候掌握好 。 我觉得如果这个厨师能够把原料、味道、火候三关做好 ， 这就是一个好厨师 。 以前说色香味形气 ， 我觉得这三项就好 。
第四 ， 器皿 ， 现在大家对器皿的要求越来越高 ， 器皿没有说统一的 ， 而是说你对这道菜怎么装起来好看 ， 有自己的生活美感 ， 比如说穿衣服 ， 穿在明星身上的衣服穿在咱们身上可能就不好看 ， 每个人都有自己的选择 ， 别把模特明星身上的装在自己身上 ， 穿在自己的是适合自己的身材 ， 就是最好的 ， 所以器皿是对美的一个理解 。 这是第四重境界 。
第五 ， 变化 。 最后的境界就是变化 ， 降龙十八掌能变成很多招数的时候 ， 那是最高的境界 ， 但是能够有变化 ， 这才是真正的大师 ， 但是为此他需要天赋加上努力 。
后来我就觉得 ， 现在我们也在做愿景、使命、价值观、组织人才、KPI ， 我们还读了湖畔大学 ， 在上下3班 ， 大家都自己愿景、使命、价值观 ， 以前我觉得悬乎 ， 现在我觉得特别靠谱 ， 你只要很多东西 ， 自己想要的东西 ， 天天说 ， 像毛泽东语录一样 ， 你的团队 ， 你的客流都会被感染 。 但愿景的东西呢 ， 我个人觉得不要请策划公司 ， 谁谁谁帮你 ， 你自己真正想要的东西把它说出来 ， 就是最好的愿景 。 这三样东西 ， 我觉得绝对不要刻意去请策划公司 ， 一定是夜深人静的时候多问自己一声 。 然后每个人的追求不一样 ， 他的愿景不一样 。
我自己这次给大家分享的内容很短 ， 我认为人都要面子 ， 我也要面子 ， 都想把生意做大 ， 但是做餐饮企业也好 ， 做其他企业也好 ， 三种人会赢得掌声 ， 一个是做好事的人 ， 我们叫好人 ， 这次新冠疫情我们这些医生跑到武汉去 ， 冒着生命的危险 ， 被感染的危险 ， 这些人我们叫白衣天使 ， 一定会赢得掌声 。 洪水来的时候 ， 挡在一线的部队 ， 他一定是赢得掌声 ， 所以做好人是会赢得掌声赢得尊重的 。
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第二种是把事业做大的人 ， 企业家 ， 比如说像做了太二酸菜鱼的管毅宏先生 ， 这个应该是赢得掌声的 。
还有一个能够把一件事情做好的人 ， 比如说像我们开了几个小店 ， 你把这个小店做到极致 ， 能够赢到客户的尊重 ， 也是自己可以给自己掌声的 。 当然 ， 第一 ， 我们要把人做好 ， 不管大小都能赢得掌声;第二 ， 我们把一个小事情做好 ， 无论企业大小 。
【摘星|+CAN大会：新荣记创始人荣叔详聊米其林摘星之路】这就是我今天的分享 ， 谢谢!
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