微信|微信上线群直播功能，除了上课它还能干什么？
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昨天 ， “国民应用”微信又传出了一则消息：根据部分用户的反馈 ， 微信正在测试“群直播”功能 ， 虽然此功能并没有完全开放给所有用户 。 但根据微信的功能描述 ， 未来微信群中的所有人都能够发起直播 ， 没有群主之类的限制 。
微信的这次更新 ， 无疑引发了许多人的猜测 ， 有人认为 ， 这是微信要入局电商直播的前兆；也有人认为 ， 微信希望在办公领域留下姓名；甚至还有人调侃 ， 微商真正地站起来了……
不论猜想如何 ， 从现在这个时间点来看 ， 微信测试的直播功能还很稚嫩：虽然群内直播已经加入了连麦功能 ， 但依然没有转发按钮、没有回放功能 ， 和微信之前测试的“视频号”一样 ， 微信的群直播功能和其他很成熟的直播应用相比 ， 依然有不少需要优化的地方 。
不过小雷认为 ， 虽然微信的一举一动都容易引发公众热议 ， 但这次微信的“直播”功能 ， 将会是未来微信发展的重点项目 ， 甚至意味着整个微信定位的转变 。
微信的直播试水在今年2月份 ， 企业微信就已经开启了群直播功能 ， 结合时间点可以看出 ， 企业微信直播功能的开通 ， 就是为了顺应疫情期间“居家学习、办公”的潮流 。 在此次微信普通版的更新说明中 ， 微信团队也将办公和授课场景作为直播的目的 。
乍看之下 ， 微信开通直播的理由非常简单：从小学到大学 ， 学校的班级群和家长群的通知传达都离不开微信 ， 若不是全年级的直播授课的话 ， 以班级为单位的群直播显然更加方便；同班级的老师向家长、学生传递命令也更加直接 ， 直播功能的集成方便了学校 ， 也能更好的让微信与用户绑定 。
但细细想来 ， 微信直播的目的似乎并不那么单纯：如今已经是8月末 ， 全国学生都已经准备返校复课 ， 部分学校还实施了严格的人员出入管理 ， 疫情因素已经被压缩到最低 。 为了“云上课”推出的微信直播功能就显得姗姗来迟 ， 结合今年以来微信团队的动向 ， 直播功能与其说是为了移动办公 ， 更不如说是对电商直播领域的试水之作 。
微信进军电商直播并非无的放矢 ， 在今年年初的微信公开课上 ， 微信团队就宣称要加强“千店千面”的建设 ， 建立智慧门店和小程序商城 ， 在最近 ， 微信小商店也已经正式开启内测 ， 其中就包括了直播带货功能 。
虽然微信目前并没有在群直播内加入购物入口 ， 但不可否认的是 ， 微信“带货”的流量贡献非常大 。
从2017年双十一期间蘑菇街分享的数据来看 ， 有 44% 的小程序成交用户来自于微信好友分享；新客成交占比是传统app的4.2倍；下单的成功率和下单速度也要高于传统电商app；京东通过微信分享获得优惠券的套路 ， 成功拉拢了1600万左右的UV 。
从流量来看 ， 任何企业都希望将入口和购物端相统一 ， 形成一个闭环 。 今年 ， 快手、抖音等电商直播平台纷纷开启自己的小店生意 ， 逐渐和传统的电商平台“割席” ， 抖音更是在不久前颁布新规 ， 禁止第三方平台接入直播间购物车 。
和殚精竭虑留住流量的抖音相比 ， 微信的处境则恰恰相反 ， 微信小程序已经成为了购物的重要渠道之一 ， 但微信缺乏像快手、抖音那样的商品曝光手段 ， 如果将直播生意纳入自己的商业版图无疑会更好 ， 微信的购物生态会更便利地发展 。
虽然微信主职是通信 ， 但微信电商的潜力 ， 可能不比传统电商来得小 。 和其他电商平台相比 ， 微信顾客转化成本低、购物层级不深、购物体验连续 ， 这些优势足以让微信成为9.7亿国内用户的电商平台备选项 。
微信电商的稚嫩
不过 ， 微信虽然有整合购物资源的打算 ， 甚至有进军电商直播的动作 ， 但微信直播依然和近期微信测试的其他功能一样 ， 像是一个“毛坯房” ， 距离“好用”依然有一段距离 。
从当下电商的成功战略角度出发 ， 大都离不开“内容+社交+电商”三步走 ， 微信的社交自不必说 ， 电商发展的也非常平稳 ， 但内容的丰富度依然有待观察（这里的内容不指公众号） ， 微信视频号已经试水几个月 ， 依然没能取得像公众号一样的巨大成功 。 从微信弹幕功能等测试内容可以看出 ， 微信团队对于微信视频内容的商业走向 ， 还没有一个极为清晰的战略 。
就算解决了内容问题 ， 微信能否将电商进行有效整合也有待观察 。 目前的电商直播已经形成了一套独特的玩法 ， 直播的孵化、分成、内容展示和流量机制都经过了各大平台的充分打磨 。 传统的“明星直播”受到挫折 ， 以达人为首的“网红主播”成为了带货主心骨 ， 而微信要在厮杀如此激烈的战场找到下一个“李佳琦” ， 无疑是需要时间的 。
【微信|微信上线群直播功能，除了上课它还能干什么？】更为严峻的 ， 是微信“私人空间”与公共空间的冲突 ， 张小龙对于微信的态度非常明确——它依然是一个个人化的应用 。 微信在“出圈”功能的测试上一向非常谨慎 ， 甚至对于公众号 ， 张小龙也曾表达过“公众号变成内容载体 ， 并不是我们的初衷” ， 他倡导去中心化的理念 ， 而这和电商平台主播的集中化现象恰好相悖 。
可以说 ， 微信要入局电商直播 ， 有着得天独厚的条件——社交 ， 但相比其他直播电商 ， 微信依然要尝试改变自身的商业逻辑 ， 如何在优化购物体验的同时 ， 努力保持微信的私密性与简洁性 ， 是张小龙团队需要解决的问题 ， 这也可能是微信并没有直接在直播里附加购物入口的原因 。
创立将近十年 ， 微信已经成为了全国人最耳熟能详的应用之一 ， 但对于微信团队而言 ， 微信依然没有达到他们所希望的高度——去中心化、任何人都能够自由交流的平台 ， 这可能是“即时通讯”这一载体所决定的命运 ， 微信未来的发展道路 ， 可能是一场需要“重塑自身”的艰难之旅 。
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