创意|VANS天猫超级品牌日 | 用创意走向「大众共识」的背后
_原题是：VANS天猫超级品牌日 | 用创意走向「大众共识」的背后
2019年年末 ， 鼠年即将来临之际 ， VANS再次携手天猫 ， 带来了一场以梗为名 ， 以创意出圈的「祝你VANS如意」天猫超级品牌日 。 这一场VANS天猫超级品牌日 ， 在2020年5月第四届天猫TOPTALK超级品牌私享会暨第二届天猫超级ONE ——2020中国品牌数字化创新奖的颁奖典礼上 ， 被授予了天猫超级ONE的数字化超级影响力奖 。
究其路径 ， VANS是如何通过创意跨界 ， 打造潮鞋尖货来破圈链接年轻受众的？
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以「Off The Wall」为Slogan的VANS ， 从诞生之初就建立起了一种桀骜不驯 ， 突破常规的品牌风格 。
「Off The Wall」本意是一个滑板动作 ， 在数十年的发展间 ， 这句Slogan伴随着品牌理念的传递 ， 也逐渐被赋予了更多的色彩与内涵：自由 ， 狂热 ， 不受束缚 ， 无所畏惧……似乎一切被当代年轻人所推崇的生活方式与个性特点 ， 都可以在这一个简单的词汇中 ， 找到踪迹 。
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「极限运动、音乐、艺术、街头文化」 ， 这四个VANS的核心领域的定位 ， 为品牌吸引了一批又一批崇尚自我表达 ， 爱好极限运动 ， 向往酷玩生活的年轻粉丝 。 年轻人赋予了这一品牌各形各色的时代定义 ， 而VANS也随着一代代的年轻人们 ， 一起变酷 。
VANS用产品作为品牌精神的承载体 ， 链接到认同品牌理念的年轻消费者 ， 再由年轻人在运动、在坚持、在自我上的诠释与表达 ， 加深品牌的印记 ， 将VANS的品牌精神传递给更为广阔的年轻人群体 。
近几年 ， VANS更是凭借着年轻人喜闻乐见的流行谐音梗 ， 一时风靡社交媒体 。
2016年 ， VANS爱好者的一句“Damn ， Daniel”火爆外网 ， 变成了一场全民狂欢 。 2018年 ， “xxx就VANS了”俨然成为了一句流行的网络用语 ， 被无数年轻人挂在嘴边 ， 在“万物皆可完事儿”的氛围之下 ， VANS不经意间再次成功地炒了波热度 。
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若不借势搞事 ， 就不是会玩的VANS了 。 从VANS谐音梗出圈 ， 到扔VANS挑战老板亲自下场 ， 再到官方玩梗 ， 最为致命 。 VANS将网络流行的谐音梗 ， 运用在了官方的传播中 ， 不只联合天猫推出了以「祝你VANS如意」为主题的天猫超级品牌日 ， 更是携手FMACM ， 推出了一系列以「王安石」为灵感的产品 ， 被网友戏称为「有生之年系列」 。
至于为啥是王安石 ， 当然因为王安石的英文名 ， 就是「VANS」鸭？
这波源自于网友脑洞的创意起名 ， 快速被VANS官方盖章认证 ， 王安石一不留神就被作为了VANS的「代言人」 ， 不只出品了卡通版代言照 ， 更是被作为一大创新系列 ， 成为了VANS「尖货天团」里的一员猛将 。
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然而脑洞只是引子 ， 从简单的玩梗往下走 ， VANS在每一次的谐音梗上 ， 其实都予以了品牌理念的赋予与升华 ， 并结合每一年不同的主题 ， 基于“梗”的品牌元素上 ， 更是赋予了产品以吸引年轻人的品牌态度与品牌精神 。
这一次的VANS天猫超级品牌日 ， 更是将这一点体现得淋漓尽致 。
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创 意 营 销 创 新
01
跨界联名
根植VANS四大领域 ， 跨界合作
「极限运动、音乐、艺术、街头文化」 。
VANS将品牌的重心根植于这四大领域 ， 并不断的与各界设计师和品牌展开跨界合作 ， 推陈出新 ， 以创新化的方式 ， 在产品上予以品牌理念的输出 ， 并提供给消费者更多新鲜尖货的体验 ， 令收集控们欣喜尖叫 ， 令爱好者们欲罢不能 。
VANS天猫超级品牌日上 ， 有创新联名款的首发：
VANS × ZHAOZHAO 鼠年联名系列；
VANS × FMACM 王安石系列；
VNAS × 国潮四子联名系列；
……
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亦有断货联名鞋款的再次回归：
安纳海姆经典系列；
VNAS × RHUDE；
VANS小草莓；
CAP解构重塑；
……
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一件件令人惊喜的联名产品陆续推出 ， 以VANS的趣味梗带动社交流量的关注 ， 再在天猫超级品牌日上汇聚集结 ， 带动了消费者极大的热情以及新鲜感 。
02
生肖鼠年联名系列
天猫消费者沟通专属动画视频
与不同的设计师合作品牌新年限定系列是VANS从鸡年的「鸡飞狗跳」系列之后 ， 就一直延续下来的品牌特色 。 鼠年将至的VANS天猫超级品牌日 ， VANS与艺术家ZHAOZHAO联名的鼠年生肖限定首发 ， 采用了灰色与粉色的整体调性 ， 展现“地下”与触底反弹的品牌精神 。
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同时 ， 针对鼠年新年的到来 ， VANS为天猫的消费者们送上了专属的鼠年祝福 ， 将鼠年联名款进行了一一的展现 ， 不只人类、老鼠爱 ， 连外星人都表示喜欢 。
03
尖货7日倒计时创新
利用核心产品与消费者保持沟通频次
12月23日 ， VANS开启了天猫超级品牌日的七日倒计时 ， 采用「尖货7日倒计时」的预售方式 ， 一日推出一款尖货鞋款的预售 ， 利用核心的产品与消费者保持高粘性的沟通与互动 ， 并于站内和站外同时发布 ， 进行活动会场的引流 。
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VANS × ZHAOZHAO鼠年联名系列10分钟售罄；VANS × 国潮四子系列10分钟售罄；VANS × RHUDE联名系列1秒售罄；CAP解构重塑排队抽签人数达7W+……10组尖货鞋款的发售 ， 占据了VANS天猫超级品牌日总销售的40% ， 是「人与货」匹配以驱动销量增长和粉丝增量的一大有力证明 。
04
破圈营销
多方助力#祝你VANS如意#
在产品联名跨界之外 ， 品牌在营销端同样发力跨界 ， 联合如乐乐茶、泡泡玛特、三只松鼠等年轻人喜爱的网红品牌一道 ， 祝福消费者们VANS如意 。
05
跨界合作音乐大咖
出品音乐MV
将重心之一放在「音乐」上的VANS ， 别出心裁地联合新裤子彭磊、The Diders等音乐人出品了主题新歌《祝你VANS如意》和动画MV ， 并在虾米音乐上邀请国内多位先锋音乐人共同打造了「VANS如意」歌单 ， 以最为真诚地姿态「祝你VANS如意」 。
创 意 营 销 执 行
01
头部明星吴亦凡+百位青年代表发声带话题
#祝你VANS如意#
在社交媒体上 ， 品牌联动头部明星吴亦凡 ， 以及VANS四大领域的百位青年文化代表KOL/KOC共同发声 ， 为VANS天猫超级品牌日聚集人气 ， 最大程度吸引核心创意先锋群体 。
#祝你VANS如意#的话题达到曝光量2.8亿+ ， 互动量289W+ 。
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02
线上线下无缝衔接
专属礼遇宠溺天猫粉丝
12月29日 ， VANS天猫超级品牌日「祝你VANS如意」的线下聚会在上海举行 ， 现场不仅有滑板比赛 ， 滑板教学课程 ， TYAKASHA艺术体验课程 ， 品牌精心准备的专属新年祝福礼包 ， 还有品牌多款头部的联名产品的体验项目等 ， 让近千名参与者深度体验了品牌的创意特色 。
同时 ， 品牌在活动现场开启直播 ， 进行线上线下的无缝衔接 ， 联动线上线下的参与者与消费者 ， 最终引流活动会场 ， 惠及了几十万粉丝 。
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03
线上开屏 + 线下传媒的精准触达以及全域覆盖
线上头部媒体矩阵开屏联投 ， 采用区分策略以针对不同的人群进行匹配和素材的呈现 ， 以及线下分众传媒精准的覆盖触达 ， 提升了品牌的曝光度和VANS天猫超级品牌日活动信息的呈现 ， 并最终导流天猫 。
04
店铺二楼体验场景升级
与站外形成互联
店铺二楼体验场景升级 ， 明确行动触发“关键词” ， 即可直达体验场景 。 例如在微博、抖音、小红书 ， 今日头条等站外社交媒体平台 ， 搜索“祝你vans如意” ， 即可到达店铺二楼活动专享 ， 形成了站内站外的简洁互联 ， 便捷的操作与导流 ， 极大地增强了消费者在店铺的停留与驻足 ， 也从一定程度上刺激了转化率 。
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2019年12月30日 ， VANS天猫超级品牌日当日成交为全年当天成交TOP2；
流量达到日常流量的6倍；
主推故事产品销售占比高达40%；
品牌人群资产新增双11的3倍 ， 全年单天增量TOP2；
18-24岁年轻消费者占比52% ， 品牌与滑板核心人群的粘性提高58%；
……
核心人群：创意自我表达先锋；
辐射人群：时尚潮流追赶者；
潜在受众：大众娱乐消费者
在此基础之上 ， 用不同的单品推荐策略、不同的触达渠道、不同的沟通方式去匹配不同的目标受众并与之产生接触与联系 。 以不同的策略和千人千面的传导方式 ， 实在有效地提升转化的效果 。
天猫旗舰店2.0的升级 ， 再次被证明有利于品牌的消费者运营 。 大数据的利用不仅在人群场景细分和定制化模块上有益于消费者的转化 ， 更是可以基于不同的目标消费者群体需求 ， 提供不同的消费展示场景 ， 以及更利于刺激转化的消费产品和属性排序 。
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最后 ， 此次的VANS天猫超级品牌日活用了天猫的品牌全域营销方法论：Uni - Desk 。
Uni Desk作为阿里巴巴Uni Marketing品牌全域营销方法论下的核心产品 ， 是以数据赋能 ， 用于策划、投放、及投后数据沉淀优化 ， 助力品牌以实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销 。
投放前 ， 实现多维大数据人群洞察和媒介洞察 ， 并可以实时调整数据 ， 更深刻地洞察人群；投放中 ， 定向不同素材内容 ， 提高转化和沟通效率；投放后 ， 实现数据回流沉淀 ， 并且全链路可视化 。
Uni - Desk前后链路方法论的加持 ， 助力VANS新增AI人群资产290W ， 并在线上线下的营销投放中 ， 得以实现精准的触达以及全域的覆盖 ， 给予了VANS天猫超级品牌日营销理论和方法论上的又一轮成功实践 。
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继2016年首次与天猫合作超级品牌日后 ， VANS与天猫一直保持着紧密合作 。 在其后的三年间 ， 两者联合相继举办了天猫Club × 滑板女孩、HOUSE OF VANS杭州站和天猫高校名人堂 × 大学生滑板比赛等大型活动 。
2020年鼠年来临之前 ， VANS与天猫超级品牌日再度携手 ， 共同支持中国青年创意自我表达 ， 为消费者带来最OFF THE WALL的跨年体验 。
VANS通过与天猫超级品牌日的合作 ， 将品牌力延展扩散至线上线下 ， 用创意的沟通和品牌的内核传递 ， 将品牌的核心文化在年轻人中的影响力扩散出去 ， 一步步挖掘并形成了品牌独一无二的「超级精神」 。
在某种程度上 ， VANS控已经逐渐成为了年轻潮流的代名词 。
而在与品牌接连展开的合作中 ， 天猫超级品牌日 ， 亦在不断突破自我 ， 寻求着新的契机 ， 探索着新的沟通方式 ， 创造着新的购物形态 ， 并诠释着新的超级精神 。
第二届天猫超级ONE获奖案例专栏
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专栏作者
【创意|VANS天猫超级品牌日 | 用创意走向「大众共识」的背后】金存依 Brenda Jin
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