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顾客|由一条领带引出的商业秘密……( 三 )


我们还可以使用焦点座谈会法 。
焦点座谈会是在主持人的全程主持下 ， 通过汇集不超过8位的合格受访者 ， 一起根据设定的话题进行深度的研讨 。
主持人会利用专业的心理投射和发问技巧 ， 挖掘出受访者内心的真实想法 。
此外 ， 还可以采用更为深入的研究方法 ， 包括陪同观察、共同生活 ， 真正以朋友的视角帮助他们思考问题 。
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建立营销信息收集的
内容框架
在市场工作中 ， 不论是通过老客户渗透、新客户获取还是新产品的开发 ， 一切调研工作都要最终指向某个具体的发展问题 。
因此 ， 企业内部所做的营销信息收集 ， 一开始就要确定要解决什么样的问题 。 视角不同 ， 会有不同的关注点 。
顾客|由一条领带引出的商业秘密……
本文插图

图：不同层面对信息的主要关注点
1.宏观环境洞察：PPT框架
PPT（people ，policy & technology）框架指的是对人、政策与技术的分析框架 。 宏观环境洞察可以从PPT框架入手 。
1）人（people）
人是指作为完整意义上的自然人和社会人 ， 而不只是作为潜在的和目标顾客的人 。
所以我们会更多地从群体而非个体的角度去研究它 ， 也就是关注宏观层面的问题 。
此外 ， 我们还可以从人的内心世界着手收集和分析信息 。
对于人的外部特征 ， 我们可以做人口特征的变迁趋势分析 ， 如年龄、性别、地域分布流向、教育水平、收入分布以及增长状况等 。
2.政策（policy）
要注意的就是政府与行业主管部门对于企业所处行业的发展政策和一些限制性文件 。
3.技术（technology）
要关注那些能够更好地满足或创造性地满足顾客需求的一些新技术趋势 。
在这个层面上 ， 我们的市场研究人员更应该是新技术的尝鲜者 ， 他们需要首先代替顾客进行尝试 ， 并进行应用场景的想象和发挥 。
2.中观行业竞争分析：三类竞争对手
在了解宏观层面后 ， 我们还要从市场竞争对手方面入手 ， 来进行第二层面的信息收集和研究 。
我们需要重点关注三类竞争对手（以彩电为例）：
顾客|由一条领带引出的商业秘密……
本文插图

表：需要关注的三类竞争对手
3.微观层面的顾客洞察
微观层面对顾客的洞察重点在于对不同群体顾客内心世界的变迁发展 ， 细致洞察不同年龄段群体的价值观、消费观以及文化与审美情趣的变化 。
我们可能需要更加了解个体价值观和审美的时代性差异 。 比如 ， 大家都比较喜欢用“70后”“80后”“90后”“00后”这些概念来进行时代分类 ， 因为这背后往往会明确指向一个族群内部具有比较一致的观点和偏好 。
微观层面的顾客洞察要特别关注不同世代族群的底层价值观以及最基本的人生观和价值自我表达的方式 。 比如 ， 他们对成功、幸福、爱情、责任的不同定义 。 这些洞察就是企业建立品牌价值所必需的概念 。
作为营销人员不只要看电视 ， 还要看大量的视频节目 ， 尤其是那些流行的热播电视剧和综艺节目 。
作为专业人员 ， 要在看热闹的过程中洞察其背后透露的价值观热点 ， 透视当下社会人的心态共鸣点 。
关于作者：曹虎 ， 科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者 ， 师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战营销大师米尔顿·科特勒20年 。 长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询 ， 服务过的《财富》世界500强企业超过120家 。
王赛 ， 科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问 ， 师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒 ， 为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务 。


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