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亏损加大，用户指标下滑，B站中场暂停

亏损加大，用户指标下滑，B站中场暂停
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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者|赵磊李秋涵
编辑|饶霞飞
2020年上半年 ， 对B站来说可能是千滋百味的 ， 既有高光时刻 ， 也曾深陷争议 ， 既有出色的成绩 ， 也面临着新的危机 。
8月27日 ， 哔哩哔哩（BILI.US ， 下称B站）公布了2020年二季度财报 ， 收入26.18亿元（人民币 ， 以下未注明则同） ， 同比增长70.23% ， 营收保持快速增长外 ， 亏损幅度也进一步加大 ， 净亏损5.71亿元 ， 调整后净亏损4.76亿元 。
令人担忧的是 ， B站营收增长的速度并没有超过亏损幅度 ， 调整前后净亏损分别同比扩大76.6%和81.14% ， 也许是一季度受疫情“宅家”利好影响 ， 业绩过于亮眼 ， B站本季度各项数据环比均有下滑 ， 表明在现阶段 ， 在口碑和品牌上一路向好的“小破站” ， 在商业上遇到诸多新问题 。
第一个问题是 ， 营收结构多元之后 ， B站依然没能找到那个“主心骨” ， 能够支撑其在商业上持续创造价值 ， 游戏、直播、广告等各项业务都有各自的限制 ， 且一时半会难以突破 。
第二个问题是 ， 快速出圈之后 ， B站在收获更多用户的同时 ， 也将自己置入惨烈的互联网竞争中 。 外部环境的快速变化让B站有点措手不及 ， 不管是西瓜视频咄咄逼人的针对 ， 还是斗鱼虎牙合并带来的新竞争压力 ， 甚至大股东如腾讯的影响和意志 ， 都在考验B站管理层的周旋之力 。
【亏损加大，用户指标下滑，B站中场暂停】最核心、最根本的问题是 ， 作为一个容纳上亿用户的庞大社区 ， 产品理念和现实之间的矛盾依旧是B站永远避不开的难题 ， 如何协调社区氛围、内容生产、用户体验之间的关系 ， 这将持续挑战B站的运营管理能力和决策层的智慧 。
市场对这些问题是担忧的 ， B站在美股盘后公布财报后 ， 股价迅速下跌5.48% ， 27日盘中一度跌幅超过10% ， 最终收盘价为45.14美元/股 ， 下跌7.35% ， 市值在一日内由169亿美元下降到156.8亿美元 ， 这需要B站推出更多的措施打消市场疑虑 。
选择偏安一隅 ， 等来的可能是被遗忘和蚕食 ， 选择走出自己的小天地 ， 面临的就是危机四伏的江湖 ， 摆在B站前面的路只有一条 ， 就是保持奔跑 ， “不增长 ， 就会死” ， B站没得选 ， 但现在 ， B站需要一个短暂的中场暂停 ， 好好思考接下来往哪里突破 。
既有高光 ， 也有隐忧
整体来说 ， B站2020年Q2财报喜忧参半 。
从营收结构来看 ， B站依然稳当健康 。 截至2020年Q2 ， 已经连续四个季度除游戏收入以外的其他收入 ， 占比超过50%以上 。 相比于上市时 ， 其招股书显示的二次元游戏占2017年全年收入83% ， B站已经有底气摘下“披着视频网站外衣的游戏公司”的帽子 。
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数据来源/公司财报制图/燃财经
直播和会员在内的增值服务是目前主要增长点 。 自2018年上市以来 ， B站直播和增值服务收入各季度同比增速均超100% ， 在营收中的占比持续上升 ， 2020年Q1首次突破30% ， 到了2020年Q2占比稍有所下降 ， 同比增速也有所放缓 ， 但也还维持在三成以上的占比 。
至少从营收来看 ， B站在直播和版权内容上的投入还是值得的 ， 但从赚钱角度看 ， 游戏业务依然坚挺贡献最大占比的营收以及绝大部分毛利 ， 好的一点是 ， B站的毛利率连续5季度环比上涨 ， 已经达到23.4% 。
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数据来源/公司财报制图/燃财经
虽然B站一直想撕掉游戏标签 ， 但现实一点看 ， 游戏在可见的未来还将是B站的主心骨 ， 但前几个季度 ， B站没能找到一款像FGO一样的爆款 ， 2020上半年游戏业务增速重回30%以上且达到历史新高 ， 很大程度上是因为《公主连结》这个潜在爆款 。
B站董事长陈睿在财报电话会上表示 ， B站的游戏业务以发行为主 ， 目前有超过30款独代游戏储备 ， 并且不像以前只有二次元 ， 在品类上也做了拓展 ， 比如《糖豆人》 ， 但总体来看二次元游戏依然是现阶段的重点 。
问题在于 ， 二次元、女性向等游戏界的“小众”品类 ， 需要多渠道的精准导流 ， 但随着B站出圈 ， 二次元垂类用户在B站的集中度下降 ， 能否保持以前一样的发行效果 ， 这是值得考量的 ， B站可能要与游戏CP方做更多妥协 ， 以发行、联运为主的游戏业务ROI也会下降 。
“B站还是需要做自研 ， 降低这种外部依赖性 ， 但是自研的巨大投入是不是现阶段能承担的起 ， 又是另一个问题 ， 最靠谱的还是尽一切可能将核心二次元用户留在B站 ， 这需要在运营上下很大工夫 。 ”一位游戏行业从业者对燃财经表示 。
除游戏和增值服务外 ， B站本季度的广告收入也有了一个小爆发 ， 同比增长了108% ， 但基数太小 ， 总体规模不明显 。
广告想要实现大规模跃进 ， 前提是用户规模的增长 ， 同时需要一系列的配套 ， 如算法技术、商业化团队 ， 这都需要长久的高投入 ， B站目前重点发展的是UP主内容植入广告 ， 规模化实现起来难度非常大 ， 因此 ， 广告业绩好算锦上添花 ， 但如果游戏、直播和付费不行 ， 也没办法雪中送炭 。
说来说去 ， B站商业化的基础还是用户规模的增长 ， 既要留住二次元核心用户 ， 也要不断扩大其他内容品类 ， 但对于一个内容社区来说 ， 平衡用户口味和调性是最难的 ， 好在B站在产品设计上的用户区隔做得还可以 ， 但是增长方面 ， 也确实越来越难了 。
用户指标明显下滑
“在14到35岁的全国的网民用户当中的品牌认知度也提升至60%” ， “从《后来》《入海》再到《喜相逢》的品牌三部曲 ， 全网曝光量总曝光达到了53.7亿次” ， 李旎在Q2财报会议上分享了几组数据 ， 总结着B站的破圈果实 。
但事实上 ， 用户数据才是更好的佐证 。
受疫情宅经济影响 ， 2020年Q1B站用户数量实现超高量增长 ， 平均每月活跃用户数同比增速高达70% ， 到了Q2 ， 持续放出众多出圈“炸弹”后 ， B站亮眼增速却没能维持 ， 不论是平均每月活跃用户数、平均每日活跃用户数、平均每月活跃用户数 ， 这几大重要用户指标 ， 同比增速放缓 ， 环比更是出现下跌 。
二季度 ， B站的月活量为1.72亿 ， 同比增长55% ， 但环比却下滑了0.5% ， 虽然看上去环比下滑不明显 ， 但要知道 ， 一季度 ， B站的月活量环比增长了32% 。
用户大盘下跌大背景下 ， B站月均付费用户数也出现了2018年Q1以来第一次付费用户减少 。 在二季度 ， B站的付费用户数为1290万 ， 比一季度的1340万环比下滑了3.9% 。 由于付费用户数的下滑幅度大于月活量 ， 导致B站二季度的付费率也出现了下滑 ， 从一季度的7.8%下滑到二季度的7.5% 。
在Q2 ， 用户月均使用时长达为79分钟 ， 比Q1的87分钟有所减少；让B站最引以为傲的UP主方面 ， 增长数据也有所放缓 ， Q1月活跃UP主同比增长146% ， 到了Q2为123%；平台日均播放量增速更是下滑明显 ， 由此前的113%下降至70％ 。
虽然受疫情宅经济影响Q1增长态势迅猛 ， 很难将Q2下降的数字归结为B站增长的疲态 。 但从“小破站”到“庞然大物”的道路上 ， B站的确正在变得越来越“笨重” ， 没有以前那么轻快了 ， “成长的烦恼”也正在排队向它袭来 。
“当你达到一个量级的时候 ， 增长就不是唯一重要的事了 ， 怎么把人留住也很重要 。 ”一位投资人表示 。
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来源/视觉中国
最直接的案例就是《后浪》引发的全民争论 ， 反映出B站在出圈路上的一些波折 ， 但这些问题是B站无法回避的 ， 从选择出圈开始 ， 就要同时完成矛盾的两个目标 ， 即扩大用户基数、覆盖不同兴趣用户群 ， 又不损害内容调性和既有用户的体验 。
陈睿在电话会上回答了分析师关于用户画像的问题：“新用户画像为20岁左右的年轻人 。 ”他强调 ， B站是内容吸引用户 ， 社区留住用户 ， 因此B站用户增长的发动机是内容出圈 ， 而不认可单纯靠买量获得用户 。 下半年 ， B站要做好用户的留存和收入转化 ， 并继续在品牌宣传和品牌认知上做投入 。
本季度 ， B站对自己的品牌标语进行升级 ， 将APP封面由官方代表二次元的2233娘换为“你感兴趣的视频都在B站” ， 这和抖音“记录美好生活”、快手“在快手看见每一种生活”颇为相像 ， 不仅策划了几次线上活动 ， 还在线下地铁站、电梯间甚至乡村田间地头的墙上都刷上了广告 ， 营销方式花样百出 。
近三个季度 ， B站在销售与营销费用上的支出保持着127%、234%、181%的同比增速 ， 上半年花在营销上的钱高达12亿元 ， 占营收的四分之一 ， 说明B站的用户增长的确进入了深水区 ， 光靠内容的自发传播和口碑营销已经无法支撑 ， 需要更简单粗暴的方式进行破圈 。
残酷竞争
几乎大半年的时间 ， 西瓜视频都在源源不断地挖B站墙脚 ， 相当一部分UP主不抵丰厚的待遇诱惑转向西瓜 ， 其中更是有B站新崛起的头部财经UP主“巫师财经” 。
这是一场有点莫名其妙的战争 ， 西瓜视频和B站从产品逻辑到目标群体都不一样 ， 除了都定位中长视频PUGC之外没有多少相似之处 ， 但B站硬生生被拖入进来 ， 疲于应对 ， 但UP主是B站的核心 ， 这场仗不想打也得打 。
这场战争给B站提了一个醒 ， 从上市到现在不过短短两年 ， 用户和内容飞速增长 ， B站的控制力却没有跟上 ， 肌体的庞大让B站在细枝末节上的感知明显下降 ， 运营能力的差距是B站和西瓜对垒中最弱势的地方 ， 打仗锻炼人 ， B站非常需要补上这一课 。
另一个难题则来自于斗鱼和虎牙的合并 。
在自身直播生态的建设上 ， B站本来就面临挑战 。 至今还没有培养出自家的头部大主播 ， 虽然手中有不少电竞赛事的版权 ， 但观赛玩家数量难敌斗鱼和虎牙 ， 毕竟后者已经在行业深耕了6年 。
行业分析师裴培认为 ， 直播是一种强大的、容易喧宾夺主的功能 ， 很多平台在加强直播之后原有的功能受到了架空或弱化 ， 虽然目前B站中长视频的生态很稳固 ， 但是直播在B站的战略定位是不够清晰的 ， 尤其是在UP主转型主播方面 ， 最赚钱的秀场直播并不符合B站调性 ， 而电竞直播又不赚钱 ， 直播对于B站的内容生态是个有益补充 ， 但却无法成为最核心的业务 。
为了抢占领地 ， B站采用的是高举高打策略 。 2019年B站花重金挖来游戏主播冯提莫 ， 再斥资8亿元拿下英雄联盟S10全球总决赛直播版权（中国大陆地区）在中国大陆三年的独播权 ， 左手头部主播 ， 右手顶级赛制 ， 试图建立直播业态的护城河 。
在项目端 ， 2020年B站接连从游戏直播相关行业中挖来资深高管 ， 原大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开入职B站 ， 为B站直播业务发展添上臂膀 。
但B站斥资买下的英雄联盟直播版权 ， 8月14日被宣布分销 ， 同一赛道的竞争对手企鹅电竞、虎牙、斗鱼获得授权 。 后者都是腾讯控股的游戏直播平台 ， 而腾讯是B站的大股东 ， 很难说这背后没有腾讯的意志 ， 还有更直接的问题 ， 当时B站买下独家版权腾讯知道吗？
8月初斗鱼和虎牙已经分别收到腾讯给出的初步合并建议 ， 双方合并已经是板上钉钉之事 ， “斗虎”将一统游戏直播江湖 。 这是B站加码下注的赛道 ， 但对于其背后的腾讯来说 ， 这是“小弟”在同赛道上的内耗 。 B站壕掷8亿的豪气没有了 ， 反而变得有些踟蹰 。
一位腾讯内部人士表示 ， 腾讯目前对B站的态度很微妙 ， 虽然整体上支持 ， 但在直播业务这块已经把B站当成没有协同作用反而不太听话的竞争对手 ， 未来B站在电竞直播方面可能多有掣肘 。
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来源/视觉中国
另一个问题是 ， 从目前的业务构成来看 ， B站的变现依然依靠游戏和直播 ， 而遗憾的是 ， 在各路劲敌的围攻下 ， 这两块业务在二季度均出现了环比增速放缓的迹象 ， 这并不是一个好兆头 。
B站曾经试图在电商有所突破 ， 摆脱单一的业务模式 ， 但目前来看 ， 在经过近三年的运作后 ， 电商业务的成长性堪忧 ， 主要问题是品类单一、交易环节的保障也依靠外部 ， 配套的部分没有基础 。 相比来看 ， 广告才是B站未来更有想象力的业务 ， 能吃到用户增长最直接的红利 ， 且目前图文视频化方兴未艾 ， B站可能成为广告主的一个重要宣传阵地 。
以一个社区来说 ， B站目前算得上比较成功 ， 也是现在中国年轻人较为喜欢的一个社区产品 ， 但出圈之后的B站也面临着不上不下的尴尬问题 ， 未来几年内 ， 这些矛盾需要B站的管理层有更多智慧去化解 ， B站还在成长中 ， 谁都无法预料它的终局 。
*题图来源于视觉中国 。
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