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达芙妮|达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛

达芙妮|达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛
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□大河报·大河财立方采访人员张利瑶陈玉尧文图
一代鞋王达芙妮跌下王座
像你的青春一样 ， 达芙妮、Esprit、美特斯邦威……这些带有青春记忆的鞋服品牌 ， 也正在远去 。 8月25日晚间 ， 在港股上市的达芙妮国际发布业绩报告称 ， 截至2020年6月30日的6个月业绩 ， 营业额同比减少85%至2.12亿港元 ， 亏损1.41亿港元 。 同时 ， 达芙妮国际还宣布 ， 将彻底退出实体零售 。
8月27日 ， 采访人员走访市场发现 ， 曾经风靡郑州大街小巷的一代“鞋王”达芙妮专柜 ， 如今已罕见踪影 。
达芙妮宣布退出实体零售 ， 郑州多家门店去年已撤出
从一二线大都市到低线小县城 ， 一代“鞋王”达芙妮的门店曾四处开花 。 近日 ， 达芙妮正式宣布彻底退出实体零售 ， 一时引发热议 。
8月27日 ， 采访人员通过高德地图搜索关键词“达芙妮”发现 ， 目前郑州市区尚有金水家乐福店、凯德广场店、世纪联华店、印象城店、东风路店、丹尼斯中原店等多家达芙妮门店 。 根据地图指引 ， 采访人员来到达芙妮金水家乐福店看到 ， 该门店位置已被商场围挡招商信息覆盖 。
该商场一负责人向采访人员解释道 ， 数年前 ， 达芙妮在郑州市场门店多达数十家 ， 随着近几年达芙妮业绩下滑 ， 公司开启转型升级后 ， 陆续在多个城市关闭门店 ， 郑州市场也包含在内 。
对于很多80后、90后女生来说 ， 达芙妮陪伴着她们长大 ， 还因为知名女团S.H.E代言红极一时 ， “爱上S.H.E ， 爱上达芙妮” 。 据悉 ， 鼎盛时期的达芙妮一年能卖出5000万双女鞋 ， 换句话说 ， 国内每卖出5双女鞋 ， 就有一双是达芙妮 。
“这几天听说达芙妮要全面关闭线下零售店 ， 突然才意识到我已经好几年没买过这家的鞋了 ， 看来达芙妮真的过气了 。 ”8月27日 ， 采访人员走访郑州市场时一80后女士表示 。
对于达芙妮关闭实体零售业务 ， 很多网友纷纷表示惋惜 ， 有微博热搜评论：爷青结（爷的青春结束了）;也有人回忆：当时的“梦想”就是拥有一双达芙妮的鞋 。 不过 ， 也有不少网友吐槽 ， 达芙妮的款式和设计没跟上消费者的变化 。
5年半关闭6464个实体门店 ， 亏损超过40亿港元
根据达芙妮8月25日的公告 ， 截至6月30日 ， 达芙妮的实体销售店剩下293个 ， 其上半年净关闭了132个销售店 。
【达芙妮|达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛】今年前6个月 ， 达芙妮营业收入2.12亿港元 ， 同比减少85%；净利润亏损1.41亿港元 ， 由于店铺数量的减少 ， 亏损额同比收窄64% 。
从营收规模来看 ， 达芙妮上半年的营业收入不仅远远比不上高峰时2013年同期的营收水平（51.68亿港元） ， 甚至不及2001年上半年的营收（5.96亿港元） ， 创近20年以来的新低 。
达芙妮业绩的下滑始于2013年 。
当年达芙妮营收规模104.46亿港元 ， 与2012年105.29亿港元的营收规模基本持平 ， 但净利润却从2012年的9.56亿港元骤降至3.29亿港元 ， 下滑65.6% 。
到了2014年 ， 达芙妮盈利再度下滑 ， 当年净利润仅1.76亿港元 。
这一年 ， 也成了达芙妮盈利的最后一年 。 2015年开始 ， 达芙妮净利润转负 ， 陷入连年亏损的困境 。
也是这一年开始 ， 达芙妮开始关闭表现欠佳的店铺 ， 进行店铺整合 。
2014年时 ， 达芙妮的销售店还有6757个 。 到了今年上半年末 ， 达芙妮的实体店铺只剩下不足300家 。
短短五年半时间 ， 达芙妮净关闭实体店铺6464个 ， 占2014年末店铺总数的95.7% ， 平均每天关闭3.2家实体店铺 。
2015年 ， 达芙妮亏损3.79亿港元 。 2016年 ， 达芙妮亏损额扩大到8.19亿港元 。 2019年 ， 达芙妮亏损额超过10亿港元 。 五年半时间 ， 达芙妮亏损额合计41.38亿港元 。
随着达芙妮业绩下滑的 ， 还有其港股的股价 。
2012年初 ， 达芙妮股价一度超过11港元/股 ， 总市值超过190亿港元 。 而今 ， 达芙妮股价只有0.180港元/股 ， 市值不足3亿港元 ， 较此前峰值蒸发98.5% 。
达芙妮1折清理闭店库存 ， 线下渠道或将作为形象店
值得注意的是 ， 达芙妮门店规模的缩减 ， 直接导致其产生了大量的库存 。
在此背景下 ， 连年亏损的达芙妮急于清理库存商品换取现金流 ， 这一现象 ， 在郑州上班的李女士感受颇深 。
今年3月 ， 李女士参加达芙妮官方举办的五件一折活动 ， 购买五双达芙妮的鞋子只花了300元 。 而在此之前的双十一 ， 尽管也是购买的打折鞋子 ， 李女士一双鞋子也花费了499元 。
大幅度折扣下 ， 达芙妮的库存明显降低 。
由于大量库存折价销售 ， 达芙妮今年上半年毛利率降至31.1% ， 与2019年同期毛利率46.4%相比 ， 下滑15.3% 。
对此 ， 达芙妮表示 ， 公司在存货管理方面的持续努力 ， 长远有助于构建健康的存货结构 ， 实现向“轻资产”业务模式的逐步转型 。
采访人员了解到 ， 在“轻资产”业务模式下 ， 线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的载体 ， 与线上渠道协同合作 ， 释放最大协同效应 。
而线上业务 ， 将成为达芙妮新的业务增长点 ， 是达芙妮在后疫情阶段重点发力的方向之一 。
为此 ， 达芙妮电商部门协同设计团队 ， 开发出“线上专款” ， 并以“小单快返”的供应链系统作支持 ， 以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求 。
此外 ， 达芙妮还通过与“抖音”和“快手”等新兴短视频分享社交平台合作 ， 增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播 ， 并挖掘直播带货潜力 ， 增强在线上市场的竞争力 。
达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛
从整个女鞋行业来看 ， 除了达芙妮 ， 80后、90后熟悉的女鞋品牌还有百丽、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BAS-TO(百思图)等品牌 。
2017年 ， “鞋王”百丽黯然退市 。 而其他中国鞋企品牌也纷纷在国内市场遭受业绩打击 。
“达芙妮关店原因有三 。 一是线上竞争对手对线下实体店零售冲击较大 ， 消费群体急剧减少 ， 线下市场规模随之萎缩 。 二是实体店铺面租金连年上涨 ， 人员工资也在不断提升 ， 经营成本增加 ， 盈利空间缩小 。 三是受疫情影响 ， 生产开工不足 ， 销售出现退减 。 ”中国商业经济学会副会长、立方大家谈专栏作者宋向清表示 。
在他看来 ， 达芙妮关店也可以理解为一种战略腾挪 ， 通过关店来实行大品牌和轻资产运作 ， 利用达芙妮的品牌知名度和对鞋业的号召力来整合市场资源 ， 实现轻装简行 。
不可否认的是 ， 由于鞋业和服装等具有因人而用的特殊性 ， 单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适 ， 从而损及名牌信誉和市场认知 。 “因此建议达芙妮等知名鞋企品牌能够建立线上出单 ， 线下服务的全营销模式 ， 避免走入单纯依靠线上营销的误区 。 ”宋向清表示 ， 从技术和市场进步的角度来讲 ， 达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性 ， 而将线下实体店全部关闭则需要慎重决策 ， 不可走火入魔 。
2015年开始达芙妮净利润转负
5年半关闭6464个实体门店
平均每天关闭3.2家实体店铺
亏损超过40亿港元
股价市值不足3亿港元蒸发98.5%
将彻底退出实体零售


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